证券之星 李若菡
日前，快手(01024.HK)发布2024年全年业绩报告，公司核心业务增速放缓。
证券之星注意到，公司重点布局的短剧赛道竞争激烈，内容同质化现象逐渐显现，而仅凭短剧业务难以改变公司支柱业务增速放缓、用户规模见顶的困境。同时，电商GMV增速已连续多年出现下滑，不利于公司内循环广告业务的发展。
此外，公司推出的视频生成大模型可灵AI一直是外界关注的重点，但其创造的收入十分有限，且市场目前对可灵的商业化前景尚存疑虑。
支柱业务增收乏力，用户增长遇瓶颈
财报显示，2024年，快手实现营业收入1269亿元，同比增长11.8%；经调整利润为177亿元，同比增长72.5%。其中，公司在Q4的总收入为354亿元，同比增长8.7%，经调整利润达47亿元，同比增长7.8%。
分业务来看，线上营销服务(广告)为快手的第一大收入来源，为公司贡献超5撑的营收。
公司将线上营销服务业务分为外循环广告收入、内循环广告收入。其中，外循环营销客户是线上营销服务收入增长的主要驱动因素。公司在财报中肯定了短剧、小游戏和小说在内的内容消费行业带来的贡献，称商业化短剧的营销消耗在Q4同比增长超300%。
证券之星注意到，快手近年来一直在发力布局短剧市场。去年1月，公司宣布了全新升级的快手“星芒短剧”合作计划，对精品短剧持续扶持。随后在10月，快手推出了一种新的线上合作模式，即分销撮合招募模式，缩短了版权方和分销商的沟通链路，优化短剧行业的运营效率，以此推动短剧业务的增长。
同时在公司商业变现上也开启新模式。去年年底，快手在IAP(应用内购买)和IAA(应用内广告)模式之外，推出了“付费短剧会员”。
需要指出的是，随着爱奇艺、腾讯、百度、拼多多、小红书等平台的入局，短剧市场竞争加剧，内容同质化现象日益凸显，用户审美疲劳逐渐显现。今年3月，映宇宙旗下短剧公司快创就向快手旗下短剧APP喜番发出警告函，称喜番未经授权擅自上架并传播多部版权作品，侵犯了快创的知识产权。这也反映出喜番在内容创作领域，尤其是原创性方面的焦虑。
结合业绩来看，短剧业务未能扭转公司线上营销服务增速放缓的局面。2024年，公司线上营销服务营收为724.19亿元，同比增长20.09%，而2023年该业务增速为22.97%。其中该业务在Q4收入为206亿元，同比增长13.3%，与2023年同期55.9%增速相比，出现明显下滑。
在用户规模方面，2024年，公司的平均日活跃用户(DAU)和平均月活跃用户(MAU)分别达到3.99亿及7.1亿，分别同比增长5.13%、4.64%，而在2023年，公司DAU和MAU的增速分别为6.8%、10.69%，双双放缓。这意味着公司依靠短剧业务难以突破当前用户增长瓶颈。
电商GMV“降速”，直播业务萎缩
证券之星注意到，随着用户量增长见顶，快手电商GMV(成交金额)增长乏力。2021年至2024年，快手电商的GMV分别为6800亿、9012亿、11844亿、13896亿，同比增速分别为78%、33%、31%、17%。
反映在营收层面，含电商在内的其他服务收入的增速亦呈放缓趋势。2024年，快手的其他服务收入为174亿元，同比增长23.4%，不及2023年的44.7%。
快手已形成以电商业务为中枢的商业闭环。在业内人士看来，电商是内循环广告增长的驱动力，原因在于内循环广告主要来自平台内部商家或者主播花钱买曝光的投入。因此，电商GMV增速的下滑，不仅会对其电商佣金的增长造成直接影响，还会在其内循环广告、直播业务中的电商买量上造成影响。
战略层面而言，目前快手电商正在向“全域经营”的方向发展，即以店铺运营为核心，“自播+分销”双循环驱动，并从“短视频+直播”为核心的内容种草场域和以“搜索+商城”为核心的泛货架场域两方面发力。
但业内人士指出，以快手为代表的内容平台布局货架电商，并没有品类优势。传统电商平台早已通过优势品类形成了用户心智，如天猫在服饰美妆占据优势，而京东则专注于自营3C和家电，拼多多则聚集农产品和生活用品。
直播业务曾经是快手最具辨识度的标签，但该业务在持续萎缩。2024年全年，公司的直播收入为371亿元，同比下降5.1%，其中Q4的直播收入为98亿元，同比下滑2%，已连续四个季度出现下滑。
尽管快手在持续建设多人直播、团播、直播大舞台等头部品类，挖掘和扶持本地化成长的中小主播，同时还联合虎牙平台开展双平台直播业务，但该业务颓势未减。
这背后一方面是近年来直播行业监管趋严，对低俗、猎奇、擦边等不符合规范的内容进行了严格治理，在一定程度上束缚了该业务的发展。另一方面，网络直播行业整体进入成熟期，行业内部竞争程度丝毫未减。
可灵商业化尚存挑战，出海盈利难题待解
证券之星注意到，快手的视频生成大模型可灵被外界视为本次财报的亮点。据了解，可灵于去年6月正式上线，目前可灵已推出1.6版本，在语义遵循、画面美感及动态质量上均有显著提升。
公司在财报提及，可灵AI的商业化变现也呈现稳步加速的趋势，自开启商业化以来，截至今年2月累计营业收入已超1亿元，但从目前来看，可灵AI创造的营收不足快手全年营收的千分之一。
可灵的推出后，多家企业也推出了同类产品，如字节跳动推出了“即梦AI”、Minimax推出“海螺AI”。对比市面同类产品，据招商证券的调研报告显示，海外YouTube博主对海螺AI、Runway、可灵AI等产品进行了对比，结果显示，海螺AI在运动生成方面明显领先，尤其在人体动作的流畅性、逼真度等方面，优于Runway、Luma AI等竞品。
不仅如此，市场对可灵的商业化前景存在疑虑。
一方面，相较于文本生成图像等模型已在广告营销、内容创作等领域形成稳定应用，视频生成大模型的实际落地场景尚存一定的局限性，用户对AI视频生成的需求尚未充分释放。另一方面，在业内人士看来，可灵的盈利前景存在较大不确定性，视频大模型训练费用较高，可灵的利润能否覆盖硬件成本，仍是未知数。
除了AI之外，快手也在加快出海进程。
在今年3月举行的快手海外商业化Greater China 2025开年大会上，快手国际商业化负责人也宣布，要持续聚焦“出海+AI”。据了解，在海外业务方面，快手选择深度扎根巴西市场，公司负责人表示Kwai在巴西已成为国民级内容社交平台。
结合业绩来看，快手的海外收入虽实现增长，但面临盈利难题。2024年，公司海外实现收入46.96亿元，同比增加105.6%，占总营收的比重不足5%。同时，公司经营亏损为9.34亿元，尚未实现盈利。(本文首发证券之星，作者|李若菡)
