自一年前正式切入文旅赛道后，教培巨头新东方-S(09901.HK，下称“新东方”)不断加码文旅业务，近期全资控股了太美(北京)国际旅行社有限公司(下称“太美国际”)。头顶新东方品牌的光环，其文旅业务定位高端，但与高端定位不匹配的品质与服务却屡遭吐槽。
证券之星注意到，新东方大力发展文旅业务，是为了找到继教育、电商业务后的下一个增长点。但就当前来看，新东方文旅尚在发展阶段，收入贡献有限，且从全年角度而言，新东方文旅依旧面临亏损，预计到2026年才能实现盈利。最新一季财报也喜忧参半，教育业务持续保持增长，东方甄选却陷入亏损困境，拖累了整体业绩。随着董宇辉及与辉同行完全独立，东方甄选未来又如何度过董宇辉出走带来的阵痛期？
文旅业务频频扩张
天眼查数据显示，太美国际近日发生工商变更，原全资股东天津愿景当代科技有限公司退出，北京新东方沃凯德国际教育旅行有限公司(下称“新东方沃凯德”)成为新股东并全资持股，认缴出资额500万元。
股权穿透显示，新东方沃凯德由北京新东方文旅有限公司100%持股。被收购后，太美国际的实控人变更为新东方董事长俞敏洪。目前，太美国际的法人、高管等均已“换血”，由新东方相关人员接替。
早在2023年7月，新东方就宣布正式开拓文旅业务。今年2月，“新东方文旅”品牌正式发布，明确将新东方运营多年的国际游学、国内研学和营地教育的业务并入文旅集团发展。而新东方沃凯德及北京新东方文旅有限公司是新东方文旅业务的重要载体。
自进军文旅后，新东方不断加快全国化布局。新东方沃凯德已在国内多地成立文旅公司，旗下子公司数量已超60家，还相继投资了皇包车旅行、崇礼滑雪小镇等。据悉，今年4月，俞敏洪对外表示，文旅未来将单独IPO，成为新东方、东方甄选(01797.HK)后的第三家上市公司。
证券之星注意到，当下，文旅市场的竞争正日益加剧，与辉同行等新兴文旅品牌正在崛起。脱离东方甄选后的与辉同行直播带货能力依旧强大，11月，西安浐灞国际港表示，将携手与辉同行共同打造陕西文旅新IP。近期，董宇辉还设立了两家文旅公司。
另一方面，携程集团-S(09961.HK)、途牛、去哪儿网等在线旅游平台已深耕多年，在旅游产品丰富度、供应链整合能力、市场份额等方面具有明显优势。
高价难换高品质
分析人士指出，文旅本质上是旅游，但是它的基础和延伸一定是文化。文旅产业之所以备受新东方重视，正是看中旅游与教育融合的潜在市场机会。
据了解，新东方文旅业务主要为中老年、亲子及青少年群体提供文化旅游、研学、国际游学和营地教育等高品质服务。2025财年一季报(截至2024年8月31日止三个月)显示，新整合的文旅业务在本季度录得大幅增长，新东方开展了高质量的海外游学团，以及针对K-12和大学生的国内研习营。
不过，如火如荼的文旅业务盈利能力尚未企稳。财报电话会上，新东方执行总裁兼新东方文旅集团总裁杨志辉透露，2025财年Q1，新东方文旅业务收入约9000万美元，且处于盈利状态，因为本财季正处于文旅业务的旺季，比如研学、海外游学甚至国内游学业务。但杨志辉也坦言，就全年而言，新东方文旅业务会出现亏损。
2024财年和去年(2023年)，新东方文旅业务收入3.8亿元。杨志辉此前预测，预计2025财年文旅业务营收约12亿元，亏损在1亿元左右；但到了2026财年，文旅业务将会盈利。
证券之星注意到，新东方文旅相较市面上其他旅行社，定位更高端，价格也自然偏高。俞敏洪此前向媒体吐露：“我们的价格真的是比别的地方高，但看你怎么选择质量，新东方文旅会明确告知参团人员每一分钱的花费明细。”
目前，新东方文旅旗下销量最好的产品还是依托新东方品牌优势推出的各种研学产品。其抖音号显示，橱窗内71件商品中，销量最好的前10件产品基本为研学或游学产品。以12月25日直播间首都文化研学6天5晚拼团游为例，该团小龄版、大龄版的价格均为8680元/儿童，亲子版的价格为9680元/人。而携程旅行上同样6天5晚，全程4钻酒店，在时长和项目接近的情况下，若1月15日之前出发，1大1小的价格总计在7000元以内。
然而，高于同行定价也容易产生争议，新东方文旅的研学团接连被消费者质疑。据投资者网报道，敦煌研学团标明将配备研学导师、新东方骨干老师和当地人文讲师三方联合教研，然而部分家长反馈，大部分时间就只有营长和导游，承诺的随行语文老师也没有实现。而在衣食住行方面，也与宣传内容有不少出入。
投诉平台上，有消费者称，与宣传中的文化研学严重不符，实际收取的费用远高于同时段其他旅行社的费用。如果这个增值部分能体现在文化输出上，我们家长是能够认可的，但是全程没有任何文化输出，凭什么打着文旅、研学的旗号欺骗消费者呢？
对于此类问题，有业内人士指出，涉及研学旅行的部门职责界定较为宽泛，致使监管存在诸多漏洞，难以做到全面到位。同时，行业内缺乏统一的服务标准，也使得研学旅行产品与服务质量参差不齐，难以得到有效规范。
东方甄选业务失色
从教育赛道拓展到文旅赛道，新东方尝试“多驾马车”发展，但教育、直播电商、文旅三项业务的表现冷暖不一。
2025财年一季度，新东方净营收14.35亿美元，同比增长30.5%；经营利润2.93亿美元，同比增长42.9%；对应股东应占净利润同比上升48.4%至2.45亿美元。
其中，文旅业务收入贡献力度较小，但核心教育业务正在加快复苏的脚步。财报显示，教育属性新业务，包括非学科辅导课程以及编程、美术、机器人、科学等素质课，是推动新东方该财季收入大幅增长的主要动力。教育新业务在一季度录得营收同比增长49.8%。其中，非学科类辅导业务本财季报名人次约48.4万；智能学习系统及设备本季度活跃付费用户约为32.3万。
此外，新东方出国考试准备和出国咨询业务分别同比增长约18.8%和20.7%。同时，针对成人及大学生的国内考试准备业务录得同比增长约30.4%。
证券之星注意到，与以往财报最大的差别是，新东方此次还公布剔除了东方甄选相关业务后的财务数据。若不包括东方甄选自营产品及直播电商业务的营收，新东方的净营收同比上升33.5%至12.78亿美元；经营利润同比上升58.4%至3.03亿美元。在剔除东方甄选相关业务后，新东方的营收及业绩增速更高。粗略估算，一季度东方甄选自营产品和直播电商业务产生的经营亏损约在1000万美元左右。
2023年及2024财年，东方甄选在自有品牌产品销售及直播电商业务方面取得了显著进展。分别录得净营收5.58亿美元、9.01亿美元，同比增长18465%、61.5%，占当期总计净营收的比重分别为18.61%、20.88%。
然而，今年7月底，董宇辉宣布离开东方甄选独立，同时带走了东方甄选全资子公司与辉同行。新东方2024年财报显示，自2024年8月，与辉同行不再为东方甄选的综合联属实体，且与辉同行的财务业绩不再并入东方甄选的综合财务报表。东方甄选公告显示，与辉同行自2023年12月22日成立至2024年6月30日期间，实现未经审核除税前溢利约为1.89亿元，纯利约为1.41亿元。
脱离董宇辉庞大的流量基础，东方甄选短期内或将面临巨大的考验。可以看到的是，新东方2025财年二季度的营收指引依旧剔除了东方甄选相关业务。公司预计2025财年第二季度(2024年9月1日至11月30日)的净营收将在8.51亿美元至8.72亿美元之间，同比上升25%到28%。收入增速较一季度有所放缓，主要是季节性因素以及宏观逆风影响部分高客单价业务。(本文首发证券之星，作者|陆雯燕)