电商重回价值竞争
作者丨瀚星
封面来源丨阿里巴巴
一家千亿美元市值公司做的每一个决定，所产生的影响都不局限于公司本身，而是带动整个行业发生变化。
11月21日，阿里巴巴集团CEO吴泳铭发布内部邮件，宣布整合国内和海外电商两大业务，成立电商事业群，由蒋凡出任CEO，直接向吴泳铭汇报。
吴泳铭表示，中国和全球的电商业态都在进入新的时代，全球化的供应链能力、履约能力与消费者服务能力，将决定未来的竞争格局。阿里电商事业群将整合集团内所有电商资源，激发多年沉淀的能力，服务好国内和全球消费者，同时帮助更多中小企业同步拓展国内及海外市场。
这次大整合，既是阿里过去一年在新一届管理层带领下进行业务聚焦、取舍、协同的延续，也是阿里打破行业内卷现状、让电商回归价值竞争的又一重磅举措。
整合国内外电商有迹可循
实际上，过去一年，阿里做了许多国内电商和海外电商融合的尝试。在供给端，从服饰到全行业进行全面整合；在消费端，有包邮、英文版等体验的提升。这些动作背后，淘宝负责招商供给，阿里海外负责消费者运营。
今年7月中旬，淘宝联合阿里海外电商推出大服饰全球包邮计划，主打“0退货、0退款、0运费险”，由平台提供邮费补贴和市场费用。8月2日，淘宝服饰出海项目在新加坡、马来西亚、韩国、中国香港、中国澳门、中国台湾6个国家和地区正式上线，两个月后又新增了日本、柬埔寨、泰国、越南、澳大利亚等海外市场。
淘宝与阿里海外的货盘打通后，除了可以通过淘宝海外版面向华人为主的海外用户销售，还可以通过速卖通、Lazada卖向全球多个市场。
淘宝官方数据显示，截至8月5日，淘宝服饰行业海外成交金额同比增长近40%，参与服饰包邮的商家海外销售额同比增长近90%。其中，鞋包服饰配件商家增长最为明显，同比成交额增长了114%。
服饰出海取得一定成绩后，淘宝又联合阿里海外电商，将品类推广至各个品类，并在新加坡、马来西亚等英语用户居多的国家推出了淘宝App英文版。
此外，淘宝在今年双11前夕投入10亿元，将中国香港地区首次变为包邮区。
双11期间，淘宝在泰国的销售额增长40%，在澳大利亚销售额增长近30%，在中国香港，包邮商品的销量增长600%。淘宝的海外用户也在迅速增长，今年双11期间，新增用户增长了100%。
在整合中尝到甜头的阿里，推动两大业务正式融合也在情理之中。
吴泳铭改造阿里
事实上，自吴泳铭去年9月起接任阿里CEO后，就一直在推动集团改革，聚焦核心业务，做坚决取舍。
他上任后首先明确了“用户为先、AI驱动”的集团战略重心，并提出要让整个公司“翻篇归零”、重新创业。
在业务上，吴泳铭重新梳理了阿里的业务优先级，聚焦于技术驱动的互联网平台业务、AI驱动的科技业务、全球化的商业网络，以及符合未来用户需求和AI驱动发展方向的新业务。
对于这些核心业务，吴泳铭表示，阿里将保持长期专注力和高强度投入，确保产品始终紧跟用户需求迭代进化，保持长期生命力和竞争力。
一周前发布的阿里Q3财报显示，2024年双11淘宝天猫GMV大幅增长，买家数量创历史新高，88VIP会员规模达到4600万，成为国内最大的电商付费会员体系。
在技术上，吴泳铭带领阿里大力投资AI时代的基础设施建设云计算，发展基础大模型，并将集团大量业务场景与AI技术相结合。
在今年的云栖大会上，阿里云发布通义千问新一代开源模型Qwen2.5，其旗舰版本Qwen2.5-72B在多项基准测试中表现优异，成为全球最为广泛采用的开源模型之一。
最新财报显示，云智能集团期内实现营收296.1亿元，同比增长7%，其中AI相关产品收入已连续5个季度实现三位数同比增长；经调整EBITA为26.61亿元，同比增长89%。
在组织上，兼任淘天集团和云智能集团CEO的吴泳铭大力推行管理团队年轻化，对组织阵型、业务策略进行改革。
而专攻海外市场的国际数字商业集团，是过去几个季度阿里增长速度最快的业务之一。
海外电商业务的增长主要受速卖通Choice、Trendyol等业务的增长驱动。
速卖通在2023年上半年上线“全托管”模式，商家将商品上架审核后，只需要把货品发往速卖通的国内仓库，后续的定价、物流、售后等流程均由平台负责。
今年1月，速卖通又在行业内首次推出“半托管”模式，商家获得更高的自由度，可以自主定价和销售。4月，速卖通推出 “百亿补贴”频道，通过品牌商品提升客单价、覆盖更广泛消费人群。
在最新财报中，国际数字商业集团收入增长29%，增速超出市场预期，经营效率也在持续改善。
战略聚焦、业务协同和更加精细化管理的阿里，在资本市场上获得了机构投资者的青睐。
今年8月28日，阿里在香港联交所主板主要上市，成为在港交所、纽交所双重主要上市的公司。9月10日，阿里巴巴被纳入港股通，不到一个月时间南向累计流入资金规模超过460亿港元，成为公募重仓港股前三位。
据摩根士丹利测算，长期来看，南向增量资金规模约在1650亿港元，将为公司价值提供可观的增量支撑。
经过吴泳铭一年多的改造，国内电商业务稳住了市场份额并获得新的增长，海外电商业务保持了良好的增长势头，AI技术与各个业务加速融合，这让阿里看到了最佳的整合时机。
这次整合，不仅是阿里的又一次增长机遇，对行业也有着深远的意义。
反内卷，回归本质
过去一年，在阿里进行一系列变革的同时，电商行业也在经历一场史无前例的内卷。
电商进入存量竞争时代，消费者和商家被置于零和博弈的境地，似乎保障一方利益就一定会损害另一方的利益。然而，无限地将利益的天平倾向其中一侧，只会让商家的生意越来越难做，消费者的权益也随之受损，陷入恶性循环。
行业内急需一个新的解题思路。
在这样的背景下，阿里率先通过一系列措施开启“反内卷”模式，引领整个电商行业从低质低价竞争转向良性的价值竞争，也就是把为消费者体验和商家生意增长提供价值作为业务优先级。
7月末，淘宝宣布优化仅退款策略，并上线店铺体验分体系，对商家平台减少主动介入，同时升级仅退款异常识别模型。
淘宝新版体验分体系上线一个月，全平台4.8分及以上商家占比超30%。上线两个月后，淘宝对异常仅退款订单的日均拦截规模达40万单，不合理仅退款数量大幅减少，商家申诉7天完结率超过95%。
9月，淘宝面向商家针对退换货场景推出退货宝，通过平台、物流、保险公司三方让利，让商家的平均退货成本下降了超过20%。双11期间，退货宝进一步降低费用，以惠及中小商家，商家退货运费成本最高降幅可达58%。
此外，淘宝天猫淡化绝对低价，提出价格带竞争力，希望在品类的每一个价格带都有竞争力，而不是一味卷低价。
一位淘天集团内部人士曾向雪豹财经社这样解释价格带竞争力：“在1元的矿泉水价格带，要做到质量好、价格低，在5元、10元的价格带也同样如此，而不是把整个饮料行业都做到5毛、1毛。”
阿里此次对国内电商和海外电商业务的整合，本质上也是电商行业一次反内卷、希望回归良性竞争的延续。
业内人士告诉雪豹财经社，近期欧美市场通胀预期下降，消费疲软趋势将得到改善，阿里此时选择全面整合海内外电商，可以为国内中小企业出海创造新一轮商机。
对商家而言，与其在存量市场内卷，不如卷向机会更多的广阔的海外市场。对海外用户而言，整合意味着能够得到更多的优质商品供给及物流、售后服务。
这也是阿里此次业务整合的真实意图：为中小商家提供更多的增长机会，为海外用户带来更好的消费体验，从而创造更多的价值。
在电商进入存量竞争时代，平台间应当比拼的不是谁的价格更低，而是谁能为用户带来更多的价值，这是阿里给出的破局思路。