从卷低价到卷服务
作者丨瀚星
封面来源丨摄图网
美国管理学家吉姆·柯林斯在2001年出版的《从优秀到卓越》一书中，构建了一个理想化的商业模式：经营一家公司就像推动一个飞轮，当飞轮的转速达到一个临界点时就无须再费力，飞轮会凭借之前积累的动能不停旋转。
这就是广为人知的亚马逊飞轮效应。
在亚马逊的飞轮中，商家提供更多物美价廉的商品，就能吸引更多的人来购物，而购物的人越多，越能吸引更多的商家，从而进一步丰富供给，形成良性循环。
但这一理论也存在漏洞。当电商行业发展到存量竞争阶段，市场的增量空间几乎消失，继续追求更低价的供给变成低效的内卷，消费者和商家不再是相互推动的飞轮，而是被置于利益天平的两端。飞轮被卡死了。
过去一年，国内的电商平台就在经历这种飞轮卡死的时刻。行业陷入空前内卷的顽疾，无序低价、仅退款被滥用，商家经营困难，消费者利益受损。
好在变化正在发生。今年双11淘宝天猫明显将竞争焦点从价格战转向了生态构建和服务升级，平台已经意识到，当飞轮的转动被卡死，用力推动只会让飞轮进一步受损。它的策略，是用提升用户体验来替代无止境地追求低价。
今年7月，淘宝上线了新版体验分体系。平台会依据体验分对优质服务商家提供更多流量扶持，并给予更多售后自主权。全新的商家评价体系，正在重建用户与商家之间的平衡，也引导着双方再次推动电商的增长飞轮。
商家“开卷”服务
10月14日，天猫双11预售正式启动，从早上7点开始，天猫清风官方旗舰店的客服小风已经陆续接待了560位前来咨询的消费者。
“物流到哪了？”“帮我看一下我的订单是最优惠的不？”“哪款是相思木4层新品？”小风打字的速度，已经赶不上消费者的提问速度。
非大促期，一个清风旗舰店的普通客服每天大约要解决300条消费相关的问题。而在今年双11，这个数据是平时的两倍以上。
这家清风旗舰店已经连续10个月保持了综合体验分满分（5分），商品体验分则是90分，整体分值在天猫同行业商家中位列第二。
清风品牌全渠道客户运维中心负责人徐勤表示，平台竞争已经从卷价格转变为卷服务。为了尽快适应这一转变，清风客服中心从2023年末率先启动转型，更名为客户体验运营维护中心。
更名后，客服团队在原有的售前和售后两大职能基础上，又新增了“售中”环节，要求团队成员要初步具备解决售后问题的能力，减少消费者反馈售后问题的等待时间，而不只是机械地做维护动作。
但问题也随之而来。在电商的传统观念里，客服团队属于“事后兜底”的部门。当清风旗舰店的客服团队主动牵头推进一些项目时，他们发现，很多职能部门对平台综合体验分等新机制缺乏了解，工作难以推进。
在徐勤的带领下，客服部门开始针对各个职能部门的痛点，普及平台体验分的评分和流量机制。“当得知平常需要通过投放才能获得的流量，现在可以通过提升用户体验来获取，崇尚流量为王的运营团队受到了非常大的冲击。”
完成初步转型后，清风旗舰店的客服迎来双11“大考”。
为了维持店铺的高体验分，并抓住大促生意爆发的机会，从今年618结束后，店铺就开始做准备。7月到8月，徐勤团队首先对大促分工、跨部门协作等流程进行优化，并坚持每日监控和分析体验分。“因为体验分是看30天均值，过低会影响大促报名，所以每一次波动我们都会特别留意。 ”
9月，店铺开始储备人力资源，包括内部人员和外部客服，以保障在任何突发情况下都有多种选择。到10月上旬大促开始前，又对所有客服进行培训，包括提升日常问题解决效率，完善重要事件的响应机制等。
像天猫清风旗舰店这样卷服务的商家，还有很多。
据淘宝天猫官方数据，新版体验分正式上线两个月后，淘宝天猫全平台4.8分及以上高体验分商家占比已超36%。
由于体验分与店铺流量直接挂钩，淘宝天猫平台的所有商家都可以通过提升服务体验获得更多生意增长机会，这在大促期间尤为重要。此外，在新版体验分机制下，体验分优秀的商家还将获得更多售后自主权。
在这股卷服务的风潮中，商家只要做好服务就能获得流量，服务提升也让用户获得了更好的消费体验。
搭建解题系统
很多年来，消费者对于电商平台的评分体系的印象，还停留在好评/差评上。在这种比较主观的评价体系下，消费者要花费更多时间精力去甄别店铺好坏，也很难引导商家去重视消费者体验。而在低价内卷的大环境下，商家更没有动力消耗额外的成本，去提升消费者体验。
因此，平台必须给重视消费者体验的商家一些“好处”。
处在内卷漩涡中的商家主要面临两个经营痛点：一是在低价和存量竞争环境中，流量越来越贵，让本就不高的利润承压；二是高退款率带来的经营成本增加，以及“仅退款”政策引发的争议。
在充分考虑了商家痛点后，淘宝在今年7月上线新版体验分体系。
体验分与店铺流量直接挂钩，体验分越高，可获取的搜索排序结果相对越好。不仅如此，新版体验分体系除了全面应用在手淘App搜索、首页猜你喜欢、阿里妈妈相关广告投放、活动报名等店铺经营场景，还能保障商家在售后场景下的权益。
而对于令商家头疼的“仅退款”问题，淘宝宣布对好服务商家取消或减少主动介入，不同的店铺体验分分段，对应着不同的售后自主权。此外，淘宝还通过技术手段强化了对异常行为的识别，大幅减少不合理仅退款对商家的侵扰。
有了“好处”，更要明确告诉商家怎样才能获得这些“好处”。在与商家的交流中，多位商家反映，淘宝此次新版体验分的“得分逻辑”非常清晰，相当于平台直接告诉了商家该怎么做。
天猫商家的综合体验分，主要由商品体验分、物流体验分、服务体验分和附加分四部分构成，每一部分权重各不相同。
图源：淘宝官方学习中心
淘宝商家的综合体验分，分数构成与天猫商家相同，但考核指标略有不同。例如，天猫商家的物流体验指标中有一项“24小时揽收及时率”，而对淘宝商家的考核时间维度调整为48小时。
相较于天猫上的品牌商家，中小商家受限于经营成本和规模，在用户服务上的短板往往更加明显。新版综合体验分的上线，为中小商家提供了新的增长机会。
乐尘家居是一家家清类目的组货商，公司在义乌，2022年开始在淘宝开店，目前商品覆盖收纳整理、餐饮具、厨房用具、服配饰品等。2023年，乐尘家居店铺总成交额在3000万元左右，目前的月成交额稳定在1000万元左右。
今年，乐尘家居的体验分从去年的4.4分提升至4.8分，流量增幅一度达到了200%。
乐尘家居主理人子旭表示，他今年最明显的感受，是淘天集团很看重提升用户体验，平台公布的政策里提及，用户体验分与商品质量指数（PXI）与店铺流量直接挂钩。
“实操过程中，我们明显感受到那些有价格优势、但品质堪忧的商品，如果品退率过高，PXI和店铺流量就稳不住。如果体验分往上升，店铺流量会得到明显的正反馈。”
对淘宝中小商家来说，每年的双11是生意爆发的重要节点。为了抓住一年一次的机会，子旭参考新版综合体验分体系，有针对性地在物流端、品控端、客服端进行了相应调整，做足了准备。
据淘宝官方数据，新版体验分上线一个月后，平台上的中小商家体验分达到4.8分及以上的占比同样超过了30%，中小商家的服务水平相比之前有了明显的提升，也从中获得了更多的增长机会。
平台数据显示，截至目前，在食品、生鲜行业，店铺体验分4.8分以上商家的复购率分别提升了114%及82%。
打破零和博弈
新版体验分正在成为平台商家的“行为准则”，引导商家走出低价内卷泥潭，转而将更多精力放在通过提升服务来获得增长。
这一动作背后，其实是淘宝不断在探索并调平消费者与商家之间的平衡，在保证消费者权益的同时，优化营商环境，形成更良性健康的电商生态。
新版体验分，只是淘宝天猫试图打破行业内卷现状的一系列动作之一。
一位淘天内部人士告诉雪豹财经社，今年以来，集团内部花了大量时间和精力去讨论行业内出现的问题，最后得出的结论是，必须要做取舍。舍弃一定的短期利益，回归长期主义，所有举措都应该是为了创造积极、健康可持续的营商环境。
淘宝除了在行业内首先松绑了仅退款政策， 针对退货运费成本高的问题，还在今年9月上线退货宝。自9月14日退货宝上线以来，不到一个月，已经有100万商家订购了该服务，周数据显示商家的平均退货成本下降了23%。
对于行业里出现的无序低价的问题，淘宝提倡回归理性，在保障产品质量和消费者体验的基础上，做好不同价格带的低价。
当整个行业的天平向消费者无限倾斜时，淘宝率先将天平调平。
随着电商行业迈入存量竞争时代，消费者和商家一度被置于零和博弈，似乎保障一方利益一定会损害另一方的利益。全网最低价、仅退款、强制运费险等，都是这一阶段的产物。
为了争夺用户，商家的利益被牺牲，长此以往，消费者的体验也会下降，从而陷入恶性循环。
在这样的背景下，想要打破无效内卷，就必须构建一个良性的引导机制，引导商家去做正确的事，并且能获得相应收益，从而让利益的天平重新平衡。
淘宝新版体验分为行业提供了一种良性引导的思路。商家通过提升服务，可以低成本甚至无成本地获取原本昂贵的流量；消费者则被引向更优质的商家，获得更好的购物体验。
在二者相互的作用下，增长的飞轮将获得新的旋转动力。