观看记录，不再裸奔
作者丨高越
封面来源丨《喜剧之王单口季》
10月22日，爱奇艺推出一项新的会员权益，黄金会员首月花费8元，就可以额外开通一个独立的亲情账号，相当于办了一个副卡。重要的是，这两个账户的密码、播放记录各自独立，互不干扰。
社交平台上有不少欢迎的声音：“8元不就是一杯奶茶钱吗，太划算了。”“再也不用担心观看记录被闺蜜发现了。”“不用几个人蹭一个账号了，立马给父母安排上！”
有各种个性化需求的用户们，对更精细的会员服务还有更多期待。
告别共享会员的尴尬
坐在餐桌旁，打开手机上的“下饭剧”，周慧（化名）发现，眼前的剧情对不上号了，她意识到，一定是昨晚父母又用她的账号熬夜追剧了。周慧只能一边往前倒，一边搜寻自己的记忆，花了几分钟才定位到差不多的剧情节点。
父母都是追剧爱好者，一家三口挤着周慧一个人的会员账号用，来来回回登录麻烦不说，几个人的观看习惯也不一致。父亲爱看老剧，母亲喜欢追偶像剧，周慧自己常看综艺和动漫，观看记录因此变得乱七八糟，好不容易有了一起追的剧，进度也总是不同步。
周慧原想咬咬牙给父母都充好“会员大礼包”，但总是被说“不要乱花钱”。
说起来都不是大事，却实在破坏体验。
共享会员的麻烦事，很多人有同感。在社交平台上，发帖求助“不想跟对方共享视频会员，该如何回复”的人，不在少数，还有人偷偷吐槽，父母把自己会员的账号、密码分享到了家族群，最后花钱充值的人反而没得用。
不少人还会跟朋友互换视频会员，米卢（化名）分享，自己从此在朋友面前失去了秘密。“我在追星，在看玛丽苏偶像剧，甚至哪天熬夜看了什么，对方全都知道了。”米卢说。
更有人有了哭笑不得的经历：“已经分手了，前男友还在登录自己的会员。”“好不容易遇见了crush，对方却想用我的视频会员，一秒变冷静了。”
爱奇艺“亲情卡”出现后，这些问题似乎都能够迎刃而解。
爱奇艺宣布推出“亲情卡” 图源：爱奇艺VIP会员官博
每个黄金会员只需首月花费8元，就可以额外开通一个亲情账号，相当于只花了一杯蜜雪冰城的钱。之后的每个月，主账号还可以用33元特惠价续订“亲情卡套餐”。
两个用户拥有独立的会员账号、密码和播放记录，各自分别支持5台设备登录，使用互不干扰。这意味着，购买亲情卡实际上是以更低的门槛购买会员服务，可以花小钱为父母充值、与朋友组队，还可以满足自己独立的娱乐体验。
对当下的长视频平台而言，如何留存会员成为重点。爱奇艺创始人、CEO龚宇提出的方向之一是，“通过精细化运营丰富会员产品和权益”。
对于不同需求的用户，爱奇艺推出了多种会员产品。
2021年在爱奇艺极速版上线的基础会员，如今也已在主站上线。追求性价比的用户可以选择基础会员，每月15元，需要额外看贴片广告。不想看贴片广告的自用用户，可以选择黄金VIP会员，每月花费25元。有大屏需求的用户，则可以选择白金或星钻VIP会员，星钻会员每月会员费30元。
这一次，爱奇艺在几种会员产品的基础上，附加“亲情卡”服务。如此一来，每个用户都能找到适合自己的会员模式。
精细化运营是必经之路
当行业发展至一定阶段，会员的精细化运营是必然趋势，这在海外流媒体平台早有先例。
2022年，奈飞（Netflix，以下简称奈飞）在部分地区推出了添加额外会员（add extra member）功能和添加家庭（add a home）功能，允许订阅用户添加子账户。随后，这一服务在更大范围内被推广。
与当下爱奇艺推出的“亲情卡”类似，奈飞用户在原有9.99美元的会员价格基础上，每月多支付7.99美元（约合人民币57元），就可额外开通一个会员账户。
同年，奈飞推出了“含广告的会员产品”（Basic with Ads），价格为每月6.99美元。此项决定发布时，奈飞宣布，公司几乎卖光了广告位，上百名广告商已经签约。
得益于这两项会员服务调整，2022年第四季度，奈飞的付费用户数增长了766万，远超市场预期的450万，全球会员数达到2.31亿人。
一年后的2023年第四季度，奈飞的全球会员数已达到2.6亿。奈飞广告业务总裁 Amy Reinhard当时表示，与上一年的11月相比，奈飞的含广告订阅计划用户数从1500万增长至2300万。会员数不断增长，会员收入也在走高。
事实证明，额外添加会员账户和低价广告会员套餐服务是一种可行、积极的商业模式。
Disney+澳大利亚喜剧《Last Days of the Space Age》 图源：Disney+
Disney+、Hulu等海外流媒体平台也跟进推出这一模式。今年，Disney+推出新规，基础会员和高级会员每月分别多支付6.99美元（约合人民币50元）和9.99美元（约合人民币70元），就可以添加额外新账户。
作为这条路上的先行者，奈飞在作出这一选择时，一方面面临自身会员增长的困境，另一方面还需应对激烈的市场竞争。
2022年的前两个季度，奈飞全球付费用户分别净流失20万和97万，这是它自2007年推出流媒体业务以来付费用户数首次出现负增长。同时，Disney+、HBO Max，以及Apple TV、 YouTube、 TikTok、Amazon Prime等竞争对手，都发力争夺用户的注意力。
回看国内流媒体市场，竞争环境只会更加激烈。长视频平台还面临着短视频、直播和短剧的冲击。在今年爱奇艺秋季“悦享会”上，龚宇提出，行业正在经历长短之变。
因此，会员的精细化运营，也是国内流媒体平台的必经之路。腾讯视频、优酷等均通过不同方式，对会员服务的可登录设备数进行把控，整个行业都需要一个更精细化、更多元的会员服务模式。
好商业，才能反哺好内容
好运营是打辅助，好内容才是用户买单的根本原因。2021年，《鱿鱼游戏》的风靡，曾为奈飞带来近9亿美元的收益，利润是成本的40多倍。
随后，在会员数快速增长的时期，奈飞相继推出了《怪奇物语（Stranger Things）》第四季、《星期三（Wednesday）》、韩剧《黑暗荣耀》等剧集。
《星期三（Wednesday）》的首周成绩 图源：yahoo finance
其中，《怪奇物语》成为奈飞史上第三个播出28天内达到10亿小时观看量的作品。《星期三》开播当周，观看时长超过3.4亿小时，创下奈飞首周末最高观看时长纪录。这些好内容，是会员订阅增长的助力器。
近几年，爱奇艺一直在推进长视频的精品化，从《警察荣誉》到《狂飙》，再到《我的阿勒泰》，不断向市场供给叫好又叫座的优质作品。
其中，《我的阿勒泰》作为精品剧场“微尘剧场”的重点作品，既输出了好内容，又用一部剧带火一座城，获得了内容和商业的双重价值。爱奇艺首席内容官王晓晖评价这部剧“通过多元的收入方式实现了盈利”。
迷雾剧场作品《看不见影子的少年》剧照 图源：豆瓣
作为短剧集剧场的开创者，爱奇艺“迷雾剧场”也在稳定、持续地输出好内容，至今已推出十几部不同风格的悬疑短剧集。《沉默的真相》《隐秘的角落》口碑在前，今年还有《回响》《看不见影子的少年》等作品陆续上线。
今年9月的第34届中国电视剧“飞天奖”颁奖仪式上，爱奇艺有11部制播作品获奖，成为获奖最多的流媒体平台。更早时候的第29届“白玉兰奖"，爱奇艺有37部作品入围。
行业肯定好内容，用户更需要好内容。通过精细化的会员服务和全方位的内容供给，用户、内容和平台之间能够形成良好循环，不断反哺内容生产。
据财报数据，2022年和2023年，爱奇艺每年内容成本均超过160亿元，今年上半年的内容投入超过80亿元。爱奇艺还宣布，微短剧场会更多地将收入向内容出品方倾斜，划分70%以上收入给创作者。
同时，“1分钱解锁全网视频会员”“分时租赁会员”等黑灰产业不断出现，早已损伤行业的健康发展。精细化会员机制的升级，可以将这类现象从源头加以控制，维护好内容的生态。
纵观2025年片单，爱奇艺接下来对内容的要求仍然是有数量、有厚度。在剧集领域，以《唐朝诡事录之长安》《警察荣誉2》为代表的IP续集，一直被忠实观众追进度。“恋恋剧场”“迷雾剧场”“大家剧场”等精品剧场，都市、古偶和悬疑等题材作品备货充裕。在综艺领域，既有“综N代”回归，也有全新原创综艺推出。
一边是好内容，一边是新模式，可以预见的是，一个更良好的会员生态，更积极的行业循环模式正在到来。