月饼联名，买的不是流量，是「入场券」

中秋前一天，一盒广州酒家的月饼同时摆在两个货架上。

一个在国内商超的堆头。M 豆的巧克力色包装，每枚月饼压着"M"形浮雕。

另一个在加州、纽约、佛罗里达的开市客。双黄纯白莲蓉，旁边是烤鸡和 4.99 美元的 T 恤。

这两件事发生在同一个七月。把它们放在一起看，这轮月饼联名才看得懂。

两个联名，一个不在货架上

9 月 14 日，广州酒家官宣了两款联名月饼。

一个是玛氏旗下的 M&M'S，一个是玛氏旗下的德芙。

前者把 M 豆形象压印在饼面，口味是酱香巧克力、榛子牛奶巧克力、抹茶、百利甜酒。后者把德芙的巧克力工艺，做进了广式经典的双黄纯白莲蓉里。

从产品层面看，这是老字号在追年轻人。

但时间往前推两个月，你会看到另一条线。

7 月中旬，广州酒家的月饼上架美国开市客。在加州、纽约、佛罗里达等核心城市门店，一个多月外销超 10 万盒。加上此前已经入驻的加拿大、澳大利亚、新西兰，开市客体系基本铺完。

一家做了九十年月饼的公司，把旺季新品放到了一个美国连锁会员制超市。

43.75% 是谁买的

2026 年上半年，广州酒家营收 21.78 亿元，同比增 9.39%。

归母净利润 3083.08 万元，同比降 21.15%。

扣非归母净利润 4411.05 万元，同比增 25.60%。

一负一正，差在 2260 万元的固定资产处置损失——关掉几家低效餐饮门店、拆旧厂房带来的。长江证券测算，这是归母下滑的主因。

把这一项拿掉，主业在涨。

更细的账在后面：

月饼系列产品收入，同比增 43.75%。

境外收入，同比增 36.77%。

省外收入，同比增 32.51%。

省内收入，同比增 1.02%。

广东省内是它的基本盘，占约七成销售收入。而这块基本盘，上半年几乎没动。

同期，境内经销与代销收入增速只有 6.67%。

43.75% 里有一大块，不是广东人多吃了几盒月饼。

同一时间，行业在往下走

把广州酒家放回行业里看，这个数字更刺眼。

五芳斋，扣非净利润同比只增 3.3%。

元祖股份，亏了 6319 万元，糕点礼盒收入跌 18.2%。

同一年的中秋，同样的节令生意，头部玩家在收缩。广州酒家交出来的是接近 26% 的主业利润增长。

差别不在产品，在渠道。

进开市客要跑两年

开市客的门不好进。

要进美国市场，先过 FDA 全套准入。过了 FDA，还有开市客的第三方现场审核：食品 GMP 生产规范、全链条产品追溯、社会责任审核。

据媒体报道，这个项目从头跑到尾，接近两年。

广州酒家自己的出口时间表也和国内完全不同。国内月饼集中在七八月排产；出口要春节后就锁定海外客户订单，同步启动目标国的食品准入备案、标签合规评审。

这张门票的标价不是钱，是标准。

所以再看那个联名，就有意思了。

玛氏是全球最大的食品公司之一，旗下有 M&M'S 和德芙；另一个联名对象安佳，背后是恒天然。都是国际供应链体系里的玩家。

跟它们联名，借的不只是 IP 认知。

广州酒家国际业务负责人黄宇权观察到：「除了华人，越来越多本地消费者也愿意尝试广式月饼、广式点心。」

把研发节奏、配方合规能力、包装标准，往国际供应链的对标方向推一步——这套标准在国内是联名款，在海外是订单。

所以它把联名对象换了一批

这不是广州酒家一家的动作。

2026 年中秋，广州老字号月饼集体联名。按广州市商务局消费处的口径，参与的包括莲香楼、陶陶居、广州酒家、皇上皇、陈李济、趣香、宝生园、致美斋。

我把这些联名对象分成了四类。

第一类，国际供应链。广州酒家 × M&M'S、× 德芙；陶陶居 × 安佳。用途是把产品标准往国际体系对标。

第二类，文博。陶陶居 × 广东省博物馆，取材馆藏清广绣黑地花鸟四屏。用途是给礼盒一个文化出处。

第三类，地标。莲香楼 × 广州塔「塔映莲心」；客轮公司 × 中国大酒店，灵感来自南越主题游船「吉祥舫」。用途是把城市记忆装进盒子。

第四类，专业背书。陈李济（1600 年，吉尼斯认证"全球最长寿药厂"）× 中国大酒店；趣香 × 广州中医药大学。用途是健康这件事，得有人签字。

还有一类没进主榜：动漫和游戏。美心 × 库洛米、爱群 × 猪猪侠、《鸣潮》× 陶陶居「月满玄方，其乐陶陶」，9 月 4 日开预售。

四类对象，四种用途。唯一还在买流量的，是游戏。

跟新茶饮那波比，差在哪

我们写过新茶饮的联名（见【联名观察】新茶饮那一期）。

那篇的结论是：买流量买到了失效——同一个 IP 反复出，消费者记不住是哪一家。

老字号这轮，走的是另一条路。

新茶饮买的是注意力：我要你不知道我。

老字号买的是资格：我要一个标准替我背书。

注意力会衰减，它天然要过期。资格不会。开市客的货架位、FDA 的准入记录、给玛氏代工验证过的产线——这些一旦拿到，就是资产。

同样叫联名，一个在买流量，一个在买门票。

所以呢

联名这个动作，正在分层。

第一层，买曝光。找个有流量的 IP，换一次上新。

第二层，买背书。找个有信用的对象，换一句"我送的不是随便一盒"。

第三层，买资格。找一个供应链上的真伙伴，换一张进入别人货架的通行证。

大部分品牌做在第一层。今年中秋，广州老字号集体往第二层走。

广州酒家已经摸到第三层。

所以下次看到一个品牌做联名，先别急着看它联了谁。先看它买的是哪一层。

一个问题留在这儿：

如果联名的终点是"资格"，那当一个品牌频繁联名、却没有一个联名对象出现在它的产线上——它买的到底是什么？