据快消品网监测，2026年中秋前夕，主要门店月饼销售额同比下滑45.17%，礼盒销量同比下滑49.04%。500元以上礼盒在常规渠道占比已跌至2%以内，千元以上高端礼盒销量同比暴跌76%。
值得关注的是，月饼市场实际并未“崩盘”。从勤策消费提供的数据看，2026年月饼销售规模约290亿元，同比还微增2.7%。
有媒体认为，月饼“卖不动”其实是市场格局变了，重油重糖的传统老式月饼、主打奢华定位的高端月饼逐渐失去市场，但一些配料更健康、口味创新、包装简约、价格实惠的月饼仍然受到欢迎。
数据显示，“自己日常食用”占比达50.4%，首次超过“送礼”的42.5%。“买月饼给自己吃的超过送人的”，是2026年月饼市场出现的新格局。在这种背景下，人们选择一款月饼，更加注重健康以及性价比。因此，月饼礼盒溢价突出、传统月饼热量过高、口感缺乏新意，往往成了“劝退书”。
市场结构的重塑，也将倒逼行业告别粗放的礼盒赛道，把竞争战场从包装“面子”转向改良“里子”。从长远看，这恰恰为行业开辟了更稳定、可持续的增长空间，有助于摆脱对一次性团购和节日人情的短期依赖，把月饼做成可以日常食用的时令食品。