文 | 岑黑
编辑 | 何润萱
2026年暑期档结束了，总票房124.98亿。
先把大盘数字摆出来。国家电影局的统计：观影人次3.4亿，比去年多了5.86%；放映场次3851万场，历史最高；平均票价36.7元，是2022年以来最便宜的一个暑期档。票房比去年涨了4.45%，去年是119.66亿。看起来是近三年最好的一份成绩单。
（图源：央视财经）
但这个成绩单前后差别很大。6月一整个月只有16.45亿，7月11日之前，整个暑期档只有三天单日票房过亿，一直到第45天才追上去年同期。7月拿了50.19亿，8月拿了58.33亿。也就是说，125亿里绝大部分是后两个月挣的，前一个月市场基本是冷的。
后两个月的钱,主要也是几部大片挣的。根据猫眼专业版的数据，《功夫女足》23.15亿是冠军，《欢迎来龙餐馆》暑期档内19.51亿（还在上映），《八仙！》18.46亿。这三部加起来占了整个暑期档将近一半，去年这个比例是43.7%。头部越来越集中，破亿的电影反而只有18部，其中一部还是五一档上映、一直放到暑假的《给阿嬷的情书》。
（图源：猫眼专业版）
还有一个背景不能不提。今年是“电影经济促进年”，国家全年计划投放不少于12亿的观影补贴，北京一批2000万的补贴，不到二十天就核销了45万张券。结合票价为五年最低的情况，可见很大程度上是补贴压出来的。
所以小鱼看这份成绩单，没那么乐观。周星驰七年没拍片了，文牧野、追光、诺兰、蜘蛛侠都在这个暑假，补贴也在，最后只比去年多涨了4个点，冠军的票房还是五年来最低的。好片子比往年多，票也更便宜，观众只多来了不到6%。
而且大家对这个暑期档的印象，也不是好片多，而是“乱”。至于为什么乱，还得从提档撤档说。
暑期档前段6月到7月上旬，大盘是冷的，最大的一部国产片《抓特务》定档只提前了7天，上映后陷入舆论风波，票房仅为1.19亿，没能把市场带起来。
中段，7月11日《功夫女足》官宣5天后上映，首日就拿到3.24亿，市场一下热了，但也从这天开始乱了：前一天上映的《三国第一部：争洛阳》排片一天掉到3.8%，撑了16天撤档；《八仙！》提档一周贴着周星驰的热度上；原定7月25日的《澎湖海战》临上映前撤档，《群星闪耀时》提档到同一天，上映两天撤档，《年会不能停！2》提档补位。
后段进入8月，《欢迎来龙餐馆》提前6天定档、定档两天就点映，《空枪》提前5天空降，《大唐妖探》从8月8日改到22日，《杀死比尔》直接改到9月，另有五六部中小片陆续撤档。这一系列操作可以说是眼花缭乱。
档期的不规律对行业的影响深远。最直接的一个是，宣发的前半段没了。以前定档提前一两个月，慢慢铺物料、跑路演、做预售；今年大片从定档到上映只隔一周，宣发整个挤到映后，靠口碑和观众自己传播。宣发公司和靠宣发预算过日子的媒体，这个夏天应该都感觉到了：钱没那么好挣了。
跟着倒霉的是中等体量的片子。《三国》8.1分，《群星》7.4分，都不是烂片，但一个活了16天，一个只存活了两天。它们没有周星驰和沈腾，观众自然不会专门为它们出门，一旦跟大片撞上，排片第二天就没了。撤档是唯一能止损的动作，而如果撤档不是片方想彻底消失的话，这些片子会堆到国庆和春节，下一个档期只会更挤。
再往深一层，片方失去了对自己节奏的控制。今年没人敢先定档，都在等别人动，周星驰一动，全行业跟着重排。提档的片子里只有《八仙！》吃到了红利，其他几部提了约等于没提。小鱼觉得这才是“乱”的真正来源：不是片方不会计划档期，是档期这件事已经没有基础盘可以依靠，大家只能互相盯着，等对方的热度过去。暑期档变成了另一个A股。
不过，即便在这种混乱之下，依然存在赢家。
先说头部。《功夫女足》收获票房23.15亿，几乎零宣发，定档5天上映，18天就破20亿。上映初期质量有争议，但观众对周星驰的宽容度是别的导演没有的，哪怕无厘头丢失了当年的风味，徒有其表，大家照样买账。近期还在映的《欢迎来龙餐馆》暑期档内斩获19.51亿，8月11日才上映，豆瓣已经从8.4涨到8.7，是三部里唯一靠映后口碑往上爬的。《八仙！》票房为18.46亿，靠的是点映口碑先传开，提档一周贴着大盘热度上，凭借合家欢加神话题材，最后进了中国影史动画电影前五。再往下是《蜘蛛侠：崭新之日》15.39亿，诺兰的《奥德赛》接近6亿。
（图源：央视新闻）
除掉进口片，这些赢家有没有共同点？自然是有的。在他们这里，观众不需要被说服：星爷回来了、沈腾和文牧野、哪吒之后又出了一部好的国产动画，一句话就知道为什么要去。要么顶级好玩，要么顶级好看，两样占一样就行。
但小鱼不觉得这是一套可以学的规律。周星驰七年出一部，沈腾和文牧野这种组合几年碰上一次，《八仙！》的口碑更没法提前设计。它们赢是因为稀缺，而非讨巧找到了方法。况且今年的冠军也只到23亿，是近五年最低的票冠。往年一部片能到30亿甚至摸到更高，今年赶上周星驰这张牌打出来，天花板却还下来了一截。头部赢了，但这个赢面非常不可观。
再说年轻人那头。灯塔的收官数据，购票用户里25岁以下只剩11%，40岁以上到了26%，近五年最高。年轻人整体在退场，一百多部电影没能把他们留住。整个暑假，他们大概只为三件事出了门。
（图源：灯塔专业版）
第一次是《后室》和《痴迷》，这两部小成本进口恐怖片，导演都是在YouTube上做出来的，一个带着“后室”迷因，一个带着“尼基模仿”，都有年轻人最喜欢的meme在身。这两部片也是北美先火，带到国内，票房分别拿了1.84亿和2.14亿。两部片的年轻观众占比远高于大盘平均，《痴迷》上映四周，关于“高压病态感情”的讨论还在涨。
（图源：小红书）
第二次是《蜘蛛侠》，前十里购票画像最年轻的一部。第三次是《牛来》，首日排片不到0.1%，前十天票房不到一万，但画面和剧本粗糙到被年轻人拿去二创玩梗，场次占比从不到1%涨到7.88%，且19岁以下观众占比最高，最后拿了近6000万。顺带一提，重映的《肖申克的救赎》《恐怖游轮》《机器人总动员》，想看观众里也是18到24岁占比最多。
这三次年轻人“返场”的共同点，是都有着先验的吸引力，而并非靠营销宣发。《后室》《痴迷》玩的是全球化的meme（亲密关系和恐惧），《蜘蛛侠》是大IP，《牛来》则是观众自己造的行为艺术。简单来说，年轻人进影院的理由已经彻底变了：首先是社交，其次才是看电影。对他们来说，片子好不好反而是第二位的，《牛来》就是极端例子：越差越有得聊。
《牛来》选座图
7月潜水鱼写过一篇《电影暑期档已经不存在了》，结论是：暑假本身不再把人送进影院，观众只为事件进场——也就是只为情绪买票，情绪成了这个市场唯一的货币。周星驰是"欠星爷一张电影票"；沈腾加文牧野是冲着又笑又哭去的；《八仙！》则代表的是“国漫又行了”。从头部到年轻人的选择，这个暑期档所有的赢家，进场理由都是情绪，没有一个是放假了去看个电影。此时不妨再回顾一下6月，那时候市场没有情绪——16亿，就是没有档期的市场给出的答案。
而收官数据，比7月那篇还多确认了一件事：中间层是真没了。
以前六七分的片子靠档期基础盘挣一两亿，是大部分国产片的活法。今年《群星闪耀时》7.4分两天撤，《三国》8.1分16天撤。灯塔调研里，要9分以上才买票的人从51%涨到53%。8分成了入场券，《龙餐馆》8.7分、《奥德赛》8.6分、《八仙！》8.3分在线上，9.3分的《给阿嬷的情书》上映三个月还能从暑期档拿走5.86亿。电影市场已经变成了新的诸神之战。至于高分线以下的，基本查无此人。
（图源：灯塔专业版）
不想走这条线的，只剩剑走偏锋，譬如像《牛来》那样被观众捡起来。但那是运气，没人能计划自己被玩成梗，成为下一个气运之子。
没有规律可循，竞争极其残酷，这大概是片方看完暑期档倍感焦虑的心态写照。接下来要怎么办？小鱼觉得就三件事。
第一，先诚实回答自己是哪种片：顶级好看，还是顶级好玩。《龙餐馆》是前者，《功夫女足》是后者，《八仙！》两头都沾。两样都不沾的，别进暑期档和国庆档，不如搏一把冷档期，或者直接上流媒体。冷档期票房当然不会保证就一定高，但至少有一冲的可能性。《给阿嬷的情书》4月底上映，开画排片只有1.6%，那个月过亿的新片一共三部，它就在这个空档里慢慢长起来，5月一部片占了当月大盘近一半，最后跑出全年最长的长尾。若是把它放进7月，或许第二天排片就被周星驰吃掉。9.3分尚且需要空档，中等片更需要。
《给阿嬷的情书》
第二，宣发预算往映后挪。今年大片从定档到上映一周，前期宣发已经没有时间做了。钱应该花在上映之后：《龙餐馆》定档两天就点映，靠口碑从8.4爬到8.7；《牛来》一分钱没花，观众自己传播了两个星期。映前物料、海报、路演，这套动作今年在暑期档几乎没有换来票房。
《牛来》
第三，历史、科幻这类门槛高的题材，成本先砍。《三国》和《群星》撤档和质量无关，是受众盘子天然比喜剧窄，高成本在这个盘子里根本回不来。题材可以做，但要按小众的账来算，不能按全民爆款的账来投。
（图源：灯塔专业版）
写到这里，可以把这个暑期档重新算一遍账。以前一个档期能养活几十部片，各挣各的；今年只剩两头在挣钱，一头是自带理由的头部，观众不用被说服就出门；另一头是被年轻人自己捡起来的小众片，片方连参与的机会都没有。中间那一百来部，进了影院也等于没上，纯属陪跑看热闹。
125亿就是这两头凑出来的：票价五年最低、补贴垫着，才勉强比去年多了4个点。这个数字往后看更不乐观：去年全年518亿，今年到现在280亿出头，下半年还差238亿，暑期撤掉的那批片正在国庆和春节的路上排队，到时候踩踏也许还会再来一次。
行业能做的，是承认大部分项目属于那个消失的中间层，然后务实一点，对观众诚实之前先对自己诚实。至于寄希望等一个救世主把大盘再拉起来，周星驰七年才来这一次，很难等到下一个了。