在本轮主流媒体系统性变革进程中，笔者认为，真正需要重估的，不是哪个技术概念最热、哪个平台流量最大、哪个产品形态最新，而是谁最有可能把数据转化为持续运行的传播能力，推动数据战略深度嵌入社会运行体系。复盘十余年来媒体融合发展历程，从中央厨房、两微一端、平台账号矩阵，到融媒中台、智能生产系统，各类模式持续迭代。这些变革大多重塑了内容生产与分发机制，却未能从根本上重构主流媒体同用户和社会之间的连接模式。要破解这一发展难题，县级融媒体的独特价值愈发凸显。它一端连接县域治理体系，另一端连接群众生活场景，能够把传播、服务、治理和用户反馈组织起来，使数据在真实运行中持续生成、回流和应用。它的重要性在于最有可能成为数据战略落地的“最小闭环单元”。因此，县级融媒体不是上一轮媒体融合的尾声，更有望是下一轮以数据为核心的系统性变革最现实的起点。
1、从“融合积淀”到“战略支点”：县级融媒体为什么是真正留下来的最大“底牌”
童静宜：回望十多年媒体融合历程，诸多一度被寄予厚望的改革举措逐步转为常规配置，缺少持续迭代的动力。为什么您会认为，县级融媒体是这一轮媒体融合真正留下来、最扎实、最具长期价值的底牌？它与其他融合举措最根本的差异是什么？这盘棋又该如何组织？
方兴东：过去十多年媒体融合探索之路，热词一波接一波。中央厨房、两微一端、全媒体矩阵、移动优先、融媒中台、短视频化、直播化、智能化，每一个概念在出现时都像是解决问题的钥匙，但回头看，它们中许多只是阶段性工具。它们解决的是“怎么生产内容”“怎么分发内容”“怎么适配平台”的问题，却没有真正改变主流媒体的存在方式。县级融媒体不同，它不是在原有媒体体系中增加一套技术、一个渠道或者一道生产流程，而是以县域为基本单元重新组织媒体资源，把新闻传播与公共服务、基层治理和群众生活连接起来。
不能只把它看作新闻宣传能力的延伸或媒体融合向基层下沉的举措，而应将其置于主流媒体与县域社会关系重构的整体进程中来认识。上一轮媒体融合的重点，主要是媒体内部的资源整合、流程再造和渠道拓展。这一轮系统性变革，则进一步指向传播要素及其关系、组织运行机制以及媒体与社会连接方式的重构。县级融媒体的独特价值，正在于它深度嵌入县域社会，一端连接党委政府和公共资源，一端连接基层群众及其日常生活，能够将新闻传播、用户连接、公共服务、基层治理和数据反馈组织起来。它既是第一轮媒体融合最重要的制度性成果之一，也是这一轮系统性变革最可能取得实质性突破的基层支点。只有超越单一的新闻宣传和媒体机构视角，从县域社会运行的整体结构出发，从整个县域传播要素的发展、重组与突破来审视县级融媒体，才能真正豁然开朗，对这一场变革形成新的视野、新的格局和新的战略认识。
县级融媒体这盘棋，首先要从区域传播要素的角度来认识。我们说区域传播要素，就是一个区域内参与信息生产、社会连接、公共服务和治理运行的内容、用户、数据、技术、组织与场景。当前的问题，不是县域缺少这些要素，而是它们分散在不同部门、平台和机构之中，彼此缺乏有效连接，难以形成整体传播能力。因此，县级融媒体的作用不是把所有资源集中到自己手中，而是成为区域传播要素的重要连接和运营节点。它可以通过新闻传播连接用户，通过公共服务进入用户日常生活，通过社会反馈感知现实需求，并在持续运营中生成和沉淀数据，推动传播、服务与治理相互支撑。县级融媒体的战略价值，正在于以县域为基本单元，推动分散的区域传播要素重新连接、组合并投入实际运行，使县域传播从单一部门和单一媒体的局部行动，转向多元主体协同的系统运行。
从长兴县、安吉县、德清县等地的实践来看，县级融媒体真正走出路子的地方，并不是简单靠新闻流量取胜，而是较早进入县域数据、政务服务、智慧城市、社会治理等场景。长兴传媒集团发展智慧信息产业，建设云数据中心，推动数据从“资源”向“资产”转变，并在数字信息产业中形成较高营收占比；安吉县融媒体中心较早依托广电网络和云平台建设县域大数据中心，并将爱安吉App定位为新闻发布、社会治理、便民服务和产业推动平台；德清县融媒体中心则把我德清App建设成集新闻发布、政务服务、社会治理、消费支付等功能于一体的本地数字生活平台。它们的实践说明，县级融媒体的价值不只在媒体，还能够在县域社会的连接与组织上发挥作用。
更进一步看，县级融媒体之所以是媒体融合真正留下来的最大成果，不仅因为它保存了一套基层媒体组织，更因为它天然具备以数据为抓手继续深化改革的条件，为下一轮以数据为核心的传播要素重构保留了一个现实支点。这里面有一个非常重要却长期被低估的结构性优势。那就是，从治理结构来看，县域统筹辖区内各部门数据资源的协调难度，明显低于更高层级协调跨部委、跨系统的数据主体。“数据一体化”最大的难点不是技术，而是权责、利益、边界和信任。范围越大，协调难度不是线性增加，而是指数级增加。在县域范围内，行政边界相对清晰，部门数量有限，业务关系具体，问题导向明确，领导协调可以直接触达。这让县级融媒体拥有建设数据一体化“最小可行单元”的基础条件，有能力充当县域各类传播要素重组的组织者、连接者与运营者，把分散在部门中的公共数据、沉淀在平台中的服务数据、生成于社会生活中的行为数据组织起来，形成县域范围内最小但完整的数据闭环。这也是为什么县级融媒体应被看作下一轮数据战略的“基层入口”。
2、能否穿越技术周期是判断媒体融合成败的核心标准
童静宜：我们判断一项媒体融合改革是否成功，一个重要标准是它能否穿越技术周期，并转化为可持续的组织能力，具备长期生命力。技术大约十年一个代际，很多概念火过一阵就被淘汰。您能否具体展开谈谈，县级融媒体为什么能穿越周期？
方兴东：判断一项媒体融合改革是否具有长期价值，不能只看它采用了什么技术、建设了什么平台，而要看它触及的是媒体系统的局部环节，还是传播系统的基本结构。
中央厨房主要是内容生产协同方案，解决采编资源重复、生产流程分散和多平台供稿等问题。两微一端主要是移动互联网兴起后的渠道适配方案，解决主流媒体有没有移动入口、能不能触达用户的问题。平台账号矩阵则进一步拓展了外部平台上的分发渠道。这些改革都发挥过重要作用，也没有完全失效，而是随着传播环境的变化逐渐成为媒体的常规能力。但它们存在一个共同局限，就是主要围绕内容生产和渠道分发展开，回答的是内容如何生产、如何适配不同平台、如何获得更多触达，却没有从根本上改变主流媒体与用户、社会和治理体系的关系。由于其运行高度依赖特定技术条件和外部平台规则，一旦传播入口、内容形态和流量机制发生变化，就需要不断进行新的适配。平台兴起便跟进布局平台账号，短视频风口到来就发力短视频创作，直播热潮涌现随即开展直播业务，生成式人工智能问世后又快速引入相关技术工具。这样的部署是需要的，但总体上仍带有较强的环境适应性和被动防御色彩。
县级融媒体的不同之处，不在于这一组织形式天然先进，也不代表它必然能够穿越周期，而在于它以县域这一相对完整的社会运行单元为基础。技术、平台和内容形态会不断变化，但县域社会对权威信息、公共服务、民意反馈、应急动员、社会协同和基层治理的需求具有相对稳定性。县级融媒体如果能够围绕这些真实而持续的需求调整自身功能，就有可能不断吸收新的技术能力，而不是随着某一种技术形态的衰落而失去存在价值。因此，县级融媒体应当成为县域信息环境和区域传播要素体系中的重要节点。过去它可以建设网站和客户端，后来可以运用短视频和直播，如今可以接入大数据和人工智能，未来也可以应用智能体、物联网和基层治理模型。技术不断更新，但其所服务的县域社会需求及其连接功能可以保持延续。
从这个意义上说，县级融媒体更有可能穿越技术周期，不是因为它拥有最先进的技术和最丰厚的资源，而是因为它最接近县域社会的运行现场，能够让技术进入具体场景，让传播进入公共服务和基层治理，并在真实运行中持续生成数据、反馈需求和更新能力。
但这里必须明确一个边界。县级融媒体进入数据、服务和治理场景，并不等于媒体转向承接数字政务项目，更不能把自己变成一般的政务信息化公司。长兴、安吉、德清等地实践的意义，不只是拓展了新的经营项目，更是探索了如何借助数据和服务重新建立本地用户连接，增强新闻传播、公共服务和治理协同能力。如果新闻传播退居附属位置，数据战略就会偏离主流媒体系统性变革的根本目标。
数据战略不是让媒体离开传播去寻找另一门生意，而是以数据重新组织区域传播要素，重塑主流媒体的传播能力、服务能力和社会连接能力。只有完成这种转变，县级融媒体才真正具备穿越技术周期的可能。
3、县级融媒体最可能成为智能传播时代的“全能媒体”
童静宜：我们高度肯定县级融媒体，不是因为它过去做得多好、现在有多强，而是在于其面向未来的独特发展潜力。在智能传播时代，媒体要从单一内容机构，转向集传播、治理、服务、运营于一体的“全能媒体”。为什么说县级融媒体最具备成为全能媒体的先天条件，它的场景、体制、位置优势体现在哪里？
方兴东：智能传播时代的媒体，不能再只是内容机构。它必须成为集传播组织、服务组织、治理接口、数据节点和运营平台于一体的复合型媒介主体。不过，所谓全能媒体，不是说媒体什么都做、什么都包办，而是说媒体要具备在本地社会中连接多元主体、整合多类资源、响应多种需求的能力。从这个标准看，县级融媒体最具备成为全能媒体的先天条件。
首先，县级融媒体可以说是上一轮媒体融合留下的最大成果。它不是简单增加一个平台、一个账号、一个客户端，而是在县域层面重新整合媒体资源，并逐渐嵌入基层治理、公共服务、本地生活之中。也就是说，县级融媒体不是媒体融合的“末端成果”，而是未来以数据为抓手继续深化融合的最现实入口。它一端连接党委、政府的治理体系，一端连接基层群众的真实生活场景，中间又可以连接县域行政部门、地方数据集团、三大运营商和各类社会主体。这种扎根县域场景的枢纽位置，是其他层级媒体难以完全替代的。
其次，县域既不是单纯的治理末梢，也不是承载宏观政策的抽象层级，而是国家治理、经济发展、社会生活和公共服务真正落地的基本单元。费孝通曾通过江村研究和小城镇研究揭示中国基层社会结构与区域发展之间的深层关系；[1]政治学和社会学关于县域治理的研究也反复说明，县域是连接国家制度与基层社会的关键中介。主流媒体系统性变革同样不能例外。过去在国家级、国际级信息传播格局中，县域常常处于边缘位置；在一些数字化改革进程中，县域也更多承担数据采集、数据上报和任务落实功能，其数据资源容易被省域或更高层级平台“虹吸”。但这一轮以数据为核心的系统性变革，反而使县域获得了新的战略优势。因为县域是一个不大不小的现实系统，既具有完整的治理结构，又具有具体的生活场景；既能承接上级政策，又能形成本地闭环；既有行政统筹可能，又有运营落地空间。这种系统完整性，正是县级融媒体成为“全能媒体”的根本土壤。
再次，县级融媒体具有独特的行政和体制优势。数据一体化最大的难点不是技术，而是协调。以往各类数据存在较为明显的碎片化现象，各部门间存在一定程度条块分割问题，教育、医疗、交通、民政、文旅、市场监管、应急管理等业务系统数据自成体系，统计口径、访问权限不尽统一。若在省级层面统筹推进数据整合，由于牵涉部门众多、覆盖层级较广、业务系统架构复杂，跨领域协调推进的难度通常会显著加大。但县级不一样，县级层级具备统筹联动优势，各种数据力量、传播力量、治理力量和运营力量又都相对集中。这种“说干就干”的体制条件，是县级融媒体成为突破口的重要原因。
因此，县级融媒体最可能成为“全能媒体”，关键不在于它拥有多少采编人员、多少粉丝、多少设备，而在于它处在县域社会运行的交汇点上。它可以在传播段发挥作用，通过新闻报道、政策解读、舆论引导和应急发布，重建主流媒体的本地影响力；也可以在治理段发挥作用，通过民生诉求、基层反馈、社会动员和风险预警，成为县域治理的信息触角；还可以在服务段发挥作用，把政务服务、公共服务、本地生活服务和数字便民入口整合起来，让群众有理由持续回到本地平台；更可以在运营段发挥作用，通过用户数据、服务数据、行为数据和反馈数据的持续回流，形成县域数据闭环。
当然，这种全能媒体不是说县级融媒体什么都要自己做，也不是让它替代政府部门、数据局或地方数科公司。未来比较合理的格局，我认为是由县委、县政府负责领导，由数据局等部门明确规则、权责和安全边界进行行政统筹，由地方数据集团或数科公司承担公共数据平台建设，由县级融媒体承担传播连接和公共运营，再联合三大运营商、企业、社会组织等多元主体参与。这种结构中，县级融媒体的核心价值是把数据、内容、服务和用户连接起来，让原本分散的数据真正进入传播和治理闭环。
4、离用户最近、资源最有限为什么反而最适合落地数据战略
童静宜：数据战略是主流媒体系统性变革的重要突破口，但省、市、县三级媒体中，为什么偏偏离用户最近、资源相对有限的县级融媒体，反而成为数据战略落地最关键、最可行、最容易见效的基层支点？它在传统治理架构中承担着怎样不可替代的角色？
方兴东：推进数据战略，要规避两种认知偏差。一种是停留在概念和规划层面，提出了宏大的战略目标，却没有切入具体业务和应用场景；另一种是将数据战略窄化为技术工程，把重点放在购买系统、建设平台和展示大屏上，却没有建立数据持续生成、使用和反馈的运行机制。数据战略不是简单地“把数据集中起来”，而是让数据进入主流媒体内容生产、传播、服务和决策过程，在实际运行中不断积累并产生价值。
数据战略能否取得实效，并不简单取决于层级高低，而取决于能否进入真实场景，形成稳定的用户连接和持续的数据反馈。群众办事、企业服务、社区治理、乡村振兴、文旅消费、应急处置、舆情反馈和政策传播，构成了县域社会日常运行的基本场景，也构成了数据持续生成和应用的现实基础。县级融媒体如果能够进入这些场景，发挥传播、连接、服务和反馈作用，就有可能在制度授权和安全边界内，推动原本分散在不同部门、平台和社会生活中的信息形成可持续汇集、分析和应用的数据资源，使数据真正反哺内容生产、用户服务和基层治理。
县级融媒体在传统治理架构中的不可替代角色，可以概括为三句话：它是政策传播的最后一公里，是民情反馈的最前一公里，也是社会协同的中间接口。“最后一公里”，是中央和地方政策最终要被基层群众理解、接受和执行。县级融媒体不是简单转发政策，而要把政策转化为本地语言、本地案例、本地服务入口。没有数据，政策传播只能停留在“发了没有”；有了数据，才能知道“谁看了、谁没看、谁理解了、谁还有疑问、哪里需要二次解释”。那么，最前一公里，则是基层群众的需求、情绪、疑虑和问题，最早在县域社会中发生。县级融媒体如果有本地平台和数据反馈机制，就可以及时感知民生诉求、舆情苗头和治理堵点。它不是替代政府部门，而是帮助政府更早看到问题、更快回应问题。所谓中间接口，是指县级融媒体连接政府、群众、企业、社区、学校、医院、景区、商户等多元主体。它既能传播信息，又能组织活动；既能提供服务，又能沉淀数据；既能做公共议题，也能做本地运营。这样的复合连接能力，是传统单一媒体机构和单一政务部门都不具备的。
资源有限反而可能成为县级融媒体推进数据战略的动力。因为资源少，所以不能走“大平台、大投入、大系统”的老路；因为竞争弱，所以必须找到本地化、服务化、治理化的突破口；因为离用户近，所以小项目也能快速验证价值。无论是一个民生服务模块、一个本地舆情反馈系统，还是一个活动报名平台、一个政策精准触达工具、一个乡镇数据看板，只要能够解决真实问题，就能实现数据回流，继而形成业务闭环。数据战略不是从宏大系统开始，而是从最小闭环开始。县级融媒体最有机会把这一回路跑通，是它成为基层支点的根本原因。
5、县级融媒体是破解数据壁垒的“最小试验单元”是数据要素的“最佳试验田”
童静宜：数据战略的核心是一体化，而一体化的最大障碍，是数据一体化需求与行政区域化管理之间的矛盾。县级融媒体身处基层治理最末端，如何在不打破现有行政架构的前提下，破解数据壁垒、打通部门壁垒，成为数据一体化的“最小试验单元”？
方兴东：“数据一体化”最难的地方，从来不是思考数据库怎么建，而是谁愿意把数据拿出来、谁有权使用、出了问题谁负责、产生价值怎么分配。行政体系天然按照部门、层级和职责划分运行，而数据战略要求跨部门、跨业务、跨场景流动。二者之间存在内在张力。
省、市、县三级推进数据一体化的条件差异显著。省级推进面临层级、部门、存量系统多、权责复杂等多重阻碍，市级协调难度虽有所降低，但仍存在条线分割、区域不均等问题。而县域是权责、场景完备的完整治理单元，可高效承接上级政策、对接基层一线，高效落实统筹权限和基层实操场景落地改革，是数据一体化最优的“最小闭环试验单元”。其核心优势在于易搭建数据运行闭环，能够摒弃空泛理念，通过聚焦公共服务、基层治理、本地传播、应急处置等重点领域，分步打通数据壁垒、搭建联动机制，跑通单一场景闭环即可验证数据赋能价值，是数据要素改革的核心试验场。
县级融媒体不替代行政职能，主要承担数据应用组织、传播与运营工作。破除数据壁垒需依托政府授权、部门协同与制度场景保障。具体可搭建本地综合服务入口，整合多元平台渠道，实现新闻、政务、服务一体化，转变群众办事方式；立足各类基层治理场景打造数据中台，将跨部门数据需求产品化，凸显数据实用价值；健全双向反馈机制，破解政务数据重采集、轻服务的短板，激活沉睡数据资源，切实将数据转化为治理效能与服务能力。
这里尤其要避免一种误区，要关注到数据一体化不是把所有数据集中到一个地方。真正的一体化，是在统一规则下实现数据可调用、业务可协同、服务可触达、效果可评估。县级融媒体不需要一开始就追求“大而全”，而要先做“小而通”。小而通，比大而全更有价值。
6、省级平台与县级融媒体不是管控关系而是“大脑”与“手脚”的协同关系
童静宜：省级媒体平台与县级融媒体，在数据战略中应该是怎样的关系？浙江数字化改革、湖北媒体一体化建设等，都已提供了省县联动的重要样板。在您看来，省级平台和县级融媒体在数据一体化中应该如何分工、如何协同、如何权责清晰，以此规避“一管就僵、一放就散”的治理悖论？
方兴东：省级媒体平台和县级融媒体的关系，不能简单理解为上级平台管下级媒体，也不能理解为县级各自为战。前者容易“一管就僵”，后者容易“一放就散”。真正有效的关系，应该是“大脑”与“手脚”的协同关系。省级平台负责规则、能力、标准和资源整合，县级融媒体负责场景、触达、运营和数据回流。
省级平台的优势在于规模、技术、标准和统筹。它可以建设统一的数据标准、身份体系、内容资源库、算法工具、模型能力、安全规范和运营规则。浙江“传播大脑”建设中提出多个子产品，其中“洪泽”被介绍为省市县一体化数字营销平台，强调聚合省域主流媒体流量、沉淀挖掘用户数据价值、激发媒体品牌商业潜能，这说明省级平台的重要任务，是把分散媒体资源组织成规模化能力。县级融媒体的优势在于场景、用户、服务和现场。它知道本地群众关心什么、哪个部门需要什么，知道乡镇社区的困扰在哪里，也知道哪些服务真正高频。它不能只被动接收省级平台任务，而要成为数据回流、场景创新和本地运营的主体。
因此，省县协同应当遵循四个原则。第一，标准上收。数据口径、接口规范、安全要求、考核框架、基础技术能力，应该由省级平台统一。否则各县重复建设，系统互不兼容，最终形成新的数据孤岛。第二，场景下沉。具体做什么产品、解决什么问题、服务哪些人群，必须尊重县域差异。山区县、旅游县、工业县、农业县、城郊县的需求不同，不能用同一套模板机械复制。第三，能力共享。省级平台不能只是下发任务，而要把技术、数据、模型、培训、运营工具开放给县级融媒体使用。县级融媒体资源有限，不可能每个县都自建完整技术团队，但可以共享省级能力。第四，收益共担共享。数据一体化不能只让县级提供数据、承担工作，却没有收益和激励。无论是传播效果、政务服务成效，还是商业运营收益，都需要建立清晰的分配机制。否则，基层没有动力，数据回流就不可持续。
“一管就僵”的根源，是把县级融媒体当成末端执行单位；“一放就散”的根源，是没有统一标准和公共底座。正确的做法，是省级平台做强底座，县级融媒体做活场景；省级平台提供大脑，县级融媒体提供手脚；省级平台保证体系化，县级融媒体保证生命力。
7、浙江模式的启示：从技术平台一体化走向数据一体化
童静宜：浙江借助全省数字化改革基础，把媒体融合从过去的技术平台一体化，逐步推进到数据一体化阶段，以实现媒体业务与政务服务、社会治理、民生服务的数据互通。这一模式对全国有哪些启示？县级融媒体该如何依托地方数字化基础，快速搭建自己的数据底座？
方兴东：浙江模式的启示在于，它没有把媒体融合停留在“建平台、发内容、做矩阵”的层面，而是把媒体融合放到数字化改革的大背景下重新理解。也就是说，媒体融合不再只是媒体行业内部的技术升级，而是地方数字治理体系的一部分。县级融媒体的数据战略，不能孤立建设，必须借力地方数字化基础。县级融媒体自身不可能从零开始建成完整的数据体系，也不应该重复建设政府已有的数字底座。正确路径是：依托已有的政务云、城市大脑、数据局、大数据中心、基层治理平台和公共服务系统，把自身定位为传播、服务、运营和反馈的前端节点。
县级融媒体快速搭建数据底座，可以从四个层面入手。第一层是用户底座。没有用户，就没有数据战略。县级融媒体要把本地App、公众号、视频号、小程序、社群、线下活动等用户触点统一起来，贯通线上线下服务场景，沉淀持续稳定的本地用户链接与属地用户关系。用户不是流量数字，而是关系资产。第二层是内容底座。要建立本地内容资源库、议题库、素材库、案例库和知识库，让内容生产从一次性作品转向可复用资源。县级融媒体最宝贵的内容不是热点新闻，而是长期积累的本地知识。第三层是服务底座。把政务服务、民生服务、公共活动、政策咨询、投诉反馈、便民查询等高频服务接入媒体平台，持续提升平台用户黏性，培育用户常态化使用习惯。没有服务，用户数据就不会稳定回流。第四层是治理底座。围绕舆情感知、应急传播、基层反馈、文明实践、社会动员等建立数据闭环，让媒体成为基层治理的信息触角。这四层底座并不要求一步到位。县级融媒体可以先选择最容易形成闭环的场景，比如本地活动报名、政策精准推送、民生问题反馈、应急信息发布、文旅消费服务、乡镇社群运营等。
浙江模式的核心价值，不在于提供可供全国简单复制的固定平台范式，而是告诉我们，媒体融合的下一阶段，必须从内容平台一体化、技术平台一体化，走向数据一体化。没有数据一体化，所有平台都是孤岛；没有场景一体化，所有数据都是沉睡资源；没有省县联动，所有改革都难以规模化。
8、不等不靠，小步快跑：县级融媒体数据一体化不能等条件完全成熟
童静宜：数据价值遵循规模效应，一体化范围越大、数据价值越高，但各地基础不同、条件不一，很多地方存在“等政策、等资金、等标准”的心态。您认为县级融媒体推进数据一体化，是否必须等条件成熟再启动？在资源有限、阻力不小的现实下，如何做到不等不靠、小步快跑、快速落地？
方兴东：如果等条件完全成熟再启动，许多县级融媒体或将错失改革窗口。数据战略当然需要政策、资金、标准和技术，但它更需要实践牵引。数据一体化不是等出来的，而是做出来的。尤其在县级层面，不能一开始就追求全县所有部门、所有系统、所有数据一次性打通。那样只会把改革拖入复杂协调和技术工程的泥潭。
数据是智能传播机制得以形成的基础性要素，也是智能传播竞争中的关键资源。[2]智能传播时代，县级融媒体推进数据一体化，应当坚持“小切口、强场景、快闭环、可复制”的原则。所谓小切口，就是从一个具体问题开始，而不是从一个宏大平台开始。比如老年人服务、暑期托管、农产品销售、文旅活动等，都可以成为数据切口。切口越具体，部门越容易配合，用户越容易感知，效果越容易评估。所谓强场景，就是选择高频、刚需、有公共价值的场景。数据战略不是为了展示技术，而是为了解决问题。一个场景如果群众不用、部门不用、媒体不用，再先进也没有意义。县级融媒体要优先选择那些能同时产生传播价值、服务价值和数据价值的场景。所谓快闭环，就是尽快形成从触达到反馈的完整链条。发一条政策解读，能不能知道哪些人看了？用户是否有疑问？能否跳转到办事入口？办事结果能否反馈？后续能否形成二次传播？这就是闭环。没有闭环，数据只是统计；有了闭环，数据才是能力。所谓可复制，就是一个场景跑通后，可以复制到其他部门、乡镇和业务。比如活动报名系统跑通后，可以用于文化活动、招聘会、志愿服务、文明实践；民生反馈机制跑通后，可以用于城管、交通、社区、应急；政策精准推送跑通后，可以用于企业服务、农业补贴、就业培训。
资源有限不是不能做数据战略的理由，反而要求县级融媒体必须摆脱“大工程崇拜”。很多地方一谈数据战略，就想到几千万平台、巨大机房、复杂系统、炫目大屏。实际上，县级融媒体最需要的是轻量化、可运营、可迭代的数据能力。先把用户统一起来，先把服务接起来，先把反馈收回来，先把几个核心指标跑起来，远比搭建利用率偏低的大型平台更具现实价值。
阻力也不是不能突破的理由。破解阻力最有效的方法，不是抽象说服，而是做出样板。一个部门切实体会到数据协同带来的实效，才能充分调动其他部门参与共建的主动性；一个乡镇看到服务效率提升，其他乡镇才愿意复制；一个县领导看到治理成效和传播效果，才会给予更大支持。县级改革往往不是靠完整方案一次成功，而是靠一个亮点撬动更大空间。因此，县级融媒体推进数据一体化，不必等，也不能等。先从可做的地方做起，先从能赢的场景赢起，先从一个小闭环形成信心。数据战略的大未来，往往起步于一个小应用。
9、“创造性少数”的共同经验：不拼流量，而拼数据、服务和闭环
童静宜：全国已有一批“创造性少数”县级融媒体，在数据采集、数据治理、数据服务、数据运营上形成亮点，不拼流量、不追热点，走出可持续发展路径。请您总结一下，这些成功县级融媒体的共同经验是什么？它们在数据意识、组织机制、业务模式、考核导向上有哪些关键转变？在数据战略上有哪些特点？
方兴东：我们讨论县级融媒体中的“创造性少数”，不能简单理解为少数做得比较好的先进典型，更不能把它等同于流量排名靠前、账号矩阵庞大、短视频爆款频出的县级融媒体。按照汤因比的说法，“创造性少数”具有超前的感知力、创新的回应能力、示范与引领效应、实践的检验性的核心特征。[3]“创造性少数”的关键不在“少数”，而在“创造性”；不在一时领先，而在能否率先回应时代挑战，并通过有效实践为“大多数”提供可模仿、可扩散、可制度化的路径。放到主流媒体系统性变革中，真正的“创造性少数”，就是那些最早意识到传播环境已经发生要素级变化，并率先从内容逻辑、流量逻辑转向数据逻辑、服务逻辑和闭环逻辑的县级融媒体。
这一判断非常重要。真正具有创造性的县级融媒体，不是把自己变成外部平台上的一个内容账号，而是重新理解自身在县域社会中的位置。它既是新闻传播者，也是公共服务入口；既是基层治理接口，也是本地数据运营节点；既承担舆论引导责任，也承担连接群众、部门、企业和社会组织的公共功能。
这些县级融媒体成功案例的共同经验，一是从“流量意识”转向“数据意识”。“创造性少数”最早看清楚，县级融媒体真正的优势不在全国性流量，而在本地数据。本地用户是谁、生活在哪里、需要什么服务、关心哪些政策、在哪些场景中产生诉求、对哪些议题有反馈，这些才是县级融媒体不可替代的资源。二是从“内容供给”转向“服务闭环”。县级融媒体真正可持续发展的路径，是通过新闻传播把用户引入服务场景，再通过服务场景沉淀用户数据和反馈数据，最后用数据反哺内容创作、分发、治理和运营。三是处理好“媒体主业”与“数字服务”的关系。真正的“创造性少数”，不是离开媒体去做别的生意，而是通过数据和服务让媒体重新获得传播力、引导力、影响力和公信力。数据是手段，传播是目的；服务是路径，公共连接能力才是根本。
因此，县级融媒体中的“创造性少数”，最有价值的地方不在于提供一个可以照抄的模板，而在于提供了一种新的战略方向，那就是从内容中心走向数据中心，从单次传播走向持续服务，从部门媒体走向县域信息环境的组织者。按照汤因比的逻辑，“创造性少数”的使命，是在挑战面前先行回应，并通过示范带动大多数跟进。当下县级融媒体若能够系统梳理、固化形成制度并推广这些实践经验，就可能成为主流媒体系统性变革中最现实、最扎实、最具扩散价值的突破口。
10、县级融媒体的“小岗村模式”：用基层突破撬动系统性变革
童静宜：为什么县级融媒体最适合承担“自下而上破局”的使命？它如何用基层的小创新，撬动全省乃至全国媒体体系的数据转型与系统性变革？未来县级融媒体的命运将走向何方？
方兴东：主流媒体数据变革的最佳路径，是自上而下顶层设计加自下而上基层突破相结合，类似改革中的“小岗村模式”。没有顶层设计，基层创新容易碎片化；没有基层突破，顶层设计容易“空转”。最有效的路径，是顶层给方向、给规则、给底座，基层用场景、用项目、用闭环验证可行性。县级融媒体最适合承担“自下而上破局”的使命，正因为它是最小、最具体、最能形成闭环的改革单元，就可能成为全省乃至全国可复制的模式。
上一轮媒体融合和这一轮系统性变革最直观的区别，就是“系统”二字。县域作为一个不大不小的现实系统，有着独特的可操作性和可运营性。县域主流媒体系统性变革的本质，并不是简单的媒体传播变革，更不是单纯宣传体制和机制问题，而是特定区域创新、发展与治理中的传播要素变革问题。必须从区域传播要素的创新与重组角度，才能真正理解县级融媒体的战略价值。也只有从这个高度入手，才能理解为什么县级融媒体系统性变革不是融媒体中心一家的任务，甚至也不是宣传部门一家的任务，而必须成为县域中心工程，旨在实现改革贯通基层、直达一线。新的传播要素，尤其是数据要素，正在成为县域整体创新和改革的第一抓手。哪一个县域能够从这一高度来认识县级融媒体，谁就有可能率先脱颖而出，成为真正的“创造性少数”，成为这一轮系统性变革中的“小岗村”。
未来县级融媒体的命运，我认为大致有三种可能。第一种，是继续停留在传统内容机构，靠财政供养和常规宣传维持，逐渐成为低活跃度的宣传终端。第二种，是偏向政务项目公司，承接数字政府、智慧城市、活动会展、技术服务等项目，短期内获得一定营收，但新闻传播和舆论引导能力反而被弱化。第三种，也是最值得期待的一种，如前面所提到的成长为真正的数据型全能媒体。要想真正走向第三种命运，县级融媒体就不能只把自己理解为一个新闻客户端、一个内容生产中心或是一个承接政务信息化项目的公司。
媒体融合的本质在我看来是要素的融合，而不是流程、产品和人员机构等。要素级变革、要素级融合是媒体融合或者主流媒体系统性变革的本质。县级融媒体最大的机会就是最容易实施和完成要素级的融合。所以，县级融媒体变革的战略主线，始终是以数据为基础，推动传播要素重构，它必须进入县域数据建设的整体架构之中，成为县域数据生态中的公共运营节点。在县域数据体系中找到自己的独特位置：向上对接行政统筹，向中间对接公共数据平台，向下连接真实场景和用户生活，在运营中持续生成数据、激活数据、反哺传播和治理。从县域数据建设看，未来比较理想的结构应当是三层：行政层、平台层和运营层（如图）。需要强调的是，区域数据要素改革不是某个媒体单位、某个平台公司或某个职能部门的局部改革，而是涉及整个区域发展、治理、服务和运营方式的系统重构。它要处理的是公共数据、社会数据、企业数据和个人数据如何在统一规则下流动、开发和反馈的问题。因此，县级融媒体只是关键抓手，而不是唯一主体，真正要形成的是县域范围内多元主体协同参与的数据要素生态，以及三层级系统运作。
第一层是行政层，解决“谁来统筹”的问题。县级数据战略首先定位为“一把手”工程，必须由县委、县政府牵头，由数据管理部门（数据局）进行行政统筹，由宣传部、网信办、经信委、科技部等部门共同参与，明确公共数据的归集、开放、授权、使用、安全和责任边界。县域虽小，但行政链条短、部门关系具体、问题导向明确，决策层形成推进共识后，往往能够“说干就干”。这也是县级融媒体最适合承担“小岗村式”突破的原因。
第二层是平台层，解决“谁来承载”的问题。行政部门不宜直接包办所有数据运营，比较合理的方式，是由地方国资背景的数据集团、数科公司或公共数据平台来承载。比如义乌数科公司，就是义乌市数据资源运营平台和数字化改革推进平台，承担统筹全市公共数据运营、赋能国有企业数字化转型、构建数据产业生态等功能。这样的平台不是一般信息化承包商，而是区域数字社会建设的基础平台。它的使命不是服务某一个部门，也不是服务某一个媒体，而是服务整个区域的发展治理，把交通、金融、人口、教育、文旅、企业服务等公共数据在统一规则下进行归集、治理、开放和应用支撑。但平台层必须坚持开放性，如果只是把部门孤岛变成平台孤岛，就仍然没有完成真正的数据一体化。
第三层是运营层，解决“谁来让数据活起来”的问题。这一层恰恰是县级融媒体最应该主动进入、最能够发挥优势的地方。很多地方现在的数据建设还停留在初级阶段，主要是由数据局或相关部门自上而下归集已有数据。这些工作当然必要，但它更多是静态的、事后的、管理型的数据建设。它回答的是“有哪些数据”“数据在哪里”“能不能汇总起来”等问题，却还没有真正回答“数据如何持续生成”“如何进入治理闭环”等问题。真正成熟的数据战略，不能只靠上面归集，而要靠下面生成。也就是说，初级阶段的数据，是自上而下归集出来的；成熟阶段的数据，是自下而上运营出来的。前者是静态的，后者是动态的；前者更多是存量数据，后者不断产生增量数据；前者偏管理，后者偏运营；前者解决“看见”，后者解决“行动”。
不过，这一层还有一项不可忽视的挑战。除了县级融媒体对公共数据的运营以外，还有其他社会化主体对其他数据的运营。关于公私数据的权属问题，成为重要挑战。运营层的数据不是单一性质的数据，而是公共数据、社会数据、平台数据、企业数据和个人数据交织在一起。公共数据具有公共属性和治理属性，必须强调安全、合规、授权和公共价值；企业数据具有经营价值，并可能涉及财产性利益；个人信息则涉及隐私保护、知情同意、处理规则和使用边界。也就是说，县级融媒体在运营中生成的数据，并不是谁采集谁就当然拥有，也不是谁运营谁就可以随意使用。公与私的边界、权益归属、使用授权、收益分配和安全责任，必须一开始就设计清楚。否则，数据越多，风险越大；应用越活，争议越多。
对于这三层架构的假设，还需要补充一点：即便在一个县域范围内，这套三层架构也并不简单。县级虽然比省级更容易协调，但并不意味着没有复杂性。行政层、平台层、运营层之间的关系怎么界定，公共数据和商业数据的权益怎么划分，融媒体中心与数据局、数字科技公司、运营商之间怎么协同，哪些数据可以开放、哪些数据必须严格保护，哪些业务可以市场化、哪些必须坚持公共属性，这些都需要专业判断。因而，县级融媒体推进数据战略，最好要有智库支撑和专家学者参与，帮助地方把三层架构讲清楚、把政策逻辑理顺、把风险边界划明、把运营路径设计出来。只有让决策之明晰、部门能执行、平台能承载、融媒体能运营、社会主体能参与，这套机制才不会停留在概念上，而能真正转化为可落地、可复制、可推广的县域样板。
县级融媒体是上一轮媒体融合留下来的最大底牌，也是下一轮数据战略最现实的突破口。县级融媒体很可能是这一轮主流媒体系统性变革真正的破局点，依托数据优势和制度优势，是主流媒体跳出传统内容为核心的固有思维的关键所在。[4]只有跨过这一步，主流媒体的数据变革才真正有了落脚点。未来，如果仅仅将县级融媒体的系统性变革视为宣传层面的工作内容，那就可能陷入“见木不见林”的盲区。县域主流媒体系统性变革的意义，不只是提升新闻宣传和舆论引导能力，更在于以数据要素为突破口，推动区域传播要素的重新组织。县级融媒体由此可以超越单一媒体机构的功能边界，成为连接信息传播、公共服务和基层治理的重要节点，为县域数字化转型、社会治理创新和区域发展提供新的基础能力。（感谢浙江大学传媒与国际文化学院董丽雪博士生对访谈材料的前期整理）
作者：方兴东 童静宜
【本文系国家社科基金特别委托项目（25@ZH019）的阶段性成果】
参考文献
[1] 费孝通.江村经济:中国农民的生活[M].北京:商务印书馆,2001:1.
[2] 方兴东,顾烨烨,吴可儿.Sora冲击波下的媒体融合——重新理解媒体融合的理论与实践[J].未来传播,2024,31(3):2-14+131.
[3] Toynbee，Arnold J.A Study of History：Abridgement of Volumes I-VI by D.C.Somervell[M].New York:Oxford University Press,1947:394-415.
[4] 方兴东,顾烨烨,钟祥铭.中国媒体融合30年研究[J].新闻大学,2023,(1):87-100+122.