撰文：陈昊、甘猛
出品：汽车产经
如上表所示，今年上半年，伴随着极氪9X和8X两款车的持续热销，极氪品牌上半年品牌成交均价从去年的27.5万，涨到了37万，距离奔驰只差6000元。
而蔚来主品牌上半年的平均成交价来到了39.7万元，完成了对奔驰的超越。
问界今年上半年卖了点相对便宜的问界M6，成交均价从去年的38.6万左右跌到了今年的32.8万元，但依然比宝马和奥迪要高出一截。
上半年单车平均售价，“ZAN”也就是极氪（ZEEKR）、问界（AITO）、蔚来（NIO）三家，可以说小胜BBA一筹。
再来看终端的销量表现。
今年1-7月，BBA在中国市场的终端零售销量是78.5万辆，较去年同期减少了超过20万辆，跌幅最小的奥迪也有17.8％。
同时期内，ZAN的累计销量为62.2万辆，相较BBA还有大约15万辆级的差距。
但是蔚来同比增长近68％，极氪同比接近翻倍，只有问界销量稍微承压。
综合看终端销量和销售均价两个指标，"ZAN"几乎已经可以和“BBA”平起平坐了。
“过去10万元就是中国品牌的天花板。而现在，很多消费者会自信地选择一个中国品牌，并且告诉别人：‘我们不一样了！’。”林杰（吉利汽车集团高级副总裁、极氪销售公司总经理）说道。
作为一个在行业里奋斗了三十年的老兵，林杰对于消费者开始接受一个来自中国的豪华品牌这件事感到非常欣慰，但同时他还说了另外一句话——“现在，还不能说我们已经超越BBA了。”
“ZAN”产品赢了，但品牌还没有
“豪华的定义是不是变了？”这是过去几年被行业反复讨论的问题。
今天市场的竞争结果其实已经给出了确定的答案。至少豪华的外延更加宽泛了，集中式高性能电机、电子电器架构、智能座舱、智能驾驶等成为了新的必要元素。
在中国消费者接受的新评价体系里。ZAN的产品体验对BBA形成了代际优势，让豪华车市场有了中国品牌的一席之地。
“当豪华车的用户需要一台兼具智能、豪华和操控的产品的时候，他们可选的反而是中国品牌。”林杰说道。
但到这里，ZAN只能说赢了产品，而不是赢了品牌。林杰说：“豪华产品和豪华品牌并不划等号，BBA还有很多值得学习的地方。”
把奔驰旗舰SUV GLS和“ZAN”的几台9系旗舰放在一起对比，前者的动力输出、空间表现、舒适配置以及智能化体验都没有优势。
市场表现上，GLS今年1-7月累计销量为3501辆，月均500辆，和2024年同期相比只剩下了三分之一，大量订单被自主豪华品牌的9系旗舰截胡了。
但不能忽视的前提是，GLS的售价是百万级的，而ZAN的9系旗舰都是50万级别的，价差将近一倍。
换句话说，后者卖50万是因为其产品价值本来就值这么多，而GLS能卖100万是因为奔驰这个招牌撑起了高昂的溢价。
李斌（蔚来创始人、董事长、CEO）曾经多次公开表达过类似的逻辑，他说：“我们更愿意叫自己高端品牌而不是豪华品牌，因为我们还没有什么溢价。”
今天的中国汽车市场，能够值50万的产品不少，但是能撑起几十万溢价的品牌还没有。更何况在高烈度的竞争下，“沉下心做品牌”本身就是挺奢侈的事情。
“极氪回归到吉利，就是希望能够不被短期的销量压力左右，能够更从容地去塑造豪华品牌，我们一定要做时间的朋友。”林杰说道。
“ZAN”各有性格
极氪9X、问界M9、蔚来的ES9，三台撑起"ZAN"门面的旗舰车型经常会被放在一起来比较。
但如果消费者真的走到终端去对比试驾，其实很容易就能做出选择。作为新豪华旗舰，三台车都没有什么短板，且各自的长板优势非常明确。
蔚来ES9的设计，是三台车里最符合“低调、奢华、有内涵”这个评价的；问界M9最大的卖点是全套华为智能体验；而极氪9X的机械素质和操控上限是三台车里最高的。
在不算长的品牌发展周期里，“ZAN”已经形成了自己独特的性格，这是对“坚守”的奖赏。
蔚来在高端化和原创设计这条路上坚持了十几年，李斌一直被人诟病太能花钱，但如果没有这些，蔚来也不会有今天的高度。
华为在汽车行业不算老资格，但始终是中国科技企业的翘楚，问界的成功让华为顺利在汽车领域扎下了根。只是随着枝叶的生长，问界的地位不再那么稳固。所以从某种角度上来说，“ZH（鸿蒙）N”也许比“ZAN”更加准确。
在“ZAN”里，极氪是唯一出自传统车企的品牌。它的身上带着吉利几十年的造车积累、带着沃尔沃的安全基因和莲花的调教功底，所以极氪9X会有更强的机械素质。
林杰很清楚极氪的优势，但他并不太希望别人把吉利简单归类为传统车企。他说：“吉利一直是个很不传统的企业，有不一样的文化。”
“一旦看准了方向，组织从上到下就会迅速调整、坚决执行。比如“一个吉利”的整合，很多企业都做不到我们这么快。”
林杰多次重复了极氪回归吉利的必要性，但他同时也强调：回归并不是在否定之前的独立。“如果没有当年的独立，极氪就不是现在的极氪。”
单飞期间，极氪既有吉利控股集团的全力支持，又能完全按照新势力的文化和组织结构来进行治理。
那几年，极氪吸引了大量来自IT和互联网行业的人才加盟，把产品均价做到了25万＋，为长远的发展打下了基础。
也是在那几年，极氪从零开始搞定了智能驾驶的全栈自研，让吉利成了为数不多可以不用依赖外部智驾供应商的传统主机厂。
“我们的智能化能力进步非常快，再给点时间，公众就会对我们有全新的印象。”林杰说道。
写在最后
五年前，余承东在华为的一次内部会议上立了个Flag，要把BBA在30-50万区间的市场份额吃掉。
那年，蔚来李斌同样立了个目标，要和奔驰、宝马鼎足而立。
一年前，极氪领克合二为一，安聪慧称：“极氪科技要做新能源时代的BBA。”
时过境迁，大家都在朝着既定的目标迈进。但正如林杰所说：“现在只能说取得了阶段性的成果，连胜利都不能谈。”
BBA正在酝酿反击，对于一个真正的豪华品牌来说，未来还有很多周期需要穿越。