2026年8月18日，商务部、国家发展改革委、财政部、人力资源社会保障部等9部门联合印发了一份意见，围绕活跃县域消费提出了18条具体举措。 同一天，国新办举行了一场专题新闻发布会。 我国县域地区约占全国九成国土面积、五成常住人口、四成的经济总量。 今年1至7月，乡村消费品零售额累计同比增长2.4%，高于城镇1.3个百分点，增速已连续55个月高于城镇或基本持平。 县乡消费品零售额占社会消费品零售总额的比重达到39.1%，较去年同期提高0.3个百分点。
商务部部长助理在发布会上表示，县乡消费已成为扩消费最重要的潜力来源。 每天有超过1亿件包裹进出农村，县域市场正在加速成长。
此次《意见》从优化县域商业环境、丰富县域消费供给、增强消费保障能力、强化要素集成四个方面作出部署。 文件中提到支持县域消费渠道升级，加快存量商业设施更新，优化商业网点布局。 同时推动县域商业业态创新和品牌打造，引导连锁企业加速下沉。
“同品同款、城乡同享”被写入文件，旨在让县城消费者不再被当作“低配用户”。 推动“一刻钟便民生活圈”向县域延伸，买菜、吃饭、修鞋、取快递等日常所需出门走几步就能搞定。 深化“千集万店”改造提升，让乡镇商贸中心和集贸市场焕然一新。
政策的落地将坚持因地制宜、分类施策。 人口密集、经济实力强的县域重点在“提质”和“引领”；人口和经济基础适中的县域重点在“固本挖潜”和“特色赋能”；人口较少、经济体量相对较小的县域重点在“兜底”和“保障”。
品牌企业早已开始行动。 蜜雪冰城的供应链网络已覆盖全国1700多个县城和4900多个乡镇，三线及以下城市门店占比接近六成。 其核心原料生产基地布局在河南温县，形成了“总部在省会、工厂在县域、门店遍城乡”的发展格局。 2026年上半年，蜜雪冰城实现营收152.2亿元。
瑞幸咖啡在县域地区的门店数已超过7400家，进驻1550个县城和县级市，覆盖全国超80%的县域。 连锁便利店品牌在三线及以下城市的开店数量占比，已从2024年的41%提升到了2025年的47%。 盒马鲜生也在加速布局三线及以下城市与县域地区。全国已建设改造县城综合商贸服务中心3159个、乡镇商贸中心1.5万个、村级便民商店16.8万个。 行政村快递覆盖率已达95%。 近19万个商业网点完成了改造升级。
贵州榕江“村超”提供了一个县域发展的样本。 第四届赛事共吸引137支乡村球队参赛，累计完成528场比赛。 截至2026年5月，全县累计接待游客2887.09万人次，实现旅游综合收入324.9亿元。 今年上半年，全县接待游客506.67万人次，旅游收入52.55亿元。 赛事带动全县新增经营主体超1万家。
截至2026年7月底，下沉市场在册个体工商户数量超过7800万，其中86%从事服务业相关行业。 下沉市场个体工商户数量对比企业为209∶100，显著高于一二线城市的85∶100。
《意见》中“推动稳岗就业拓展增收途径”“强化创业安居释放消费潜力”被单列成章。 支持企业总部或平台企业在具备条件的县域布局经营网点，拓展就业容量。 加大县域个人创业“高效办成一件事”支持力度，鼓励建设农村创业园等返乡创业孵化载体。 第七次人口普查数据显示，县城和县级市城区常住人口增长超过30%。 大量农业转移人口在县城安家落户，带来购房、装修、教育、医疗等多层次系统性消费增量。 2026年上半年，“奔县游”热度持续攀升，县域异地消费同比增长14.1%。 异地游客在县域的笔均消费约58元，较本地居民消费水平高出约五成。
商务部流通发展司司长在发布会上表示，县域消费跑出“加速度”并非偶然。 新型城镇化带来巨大增量，县乡村商业网点持续健全，物流配送网络不断完善，连锁品牌加速布局，进一步丰富了消费选择。 从39.1%的消费占比到连续55个月跑赢城镇的增速，从7800万个体户到每天超1亿件进出农村的包裹，这些数据勾勒出的是一幅正在变化的图景。 县城的生活半径里，商业设施在更新，品牌门店在增多，物流网络在延伸。
有人在这些地方找到了生意，有人在这些地方找到了工作，也有人在这些地方找到了不一样的生活节奏。