姚曦 邓丰丰 | 南南“共鸣”何以可能：全球南方视阈下中国 B2B 企业跨文化营销传播模式研究

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一、问题的提出

新全球化时代，文明冲突再起，面对变乱交织的世界与二元对立的冲突关系，如何突破传统逻辑，建立跨区域、跨文化的对话与协作机制以实现和谐共存，成为当下的重要课题。对于企业而言，新全球化意味着更多的国际市场机会，同时也意味着不同文化在相遇时会呈现更大的竞争与对抗状态，引发民族中心主义、刻板印象、偏见和歧视，给企业的跨文化营销传播活动带来阻碍。当前关于企业跨文化营销传播的相关研究，主要从三个方面展开：其一，从“文化差异”视角出发，探讨不同价值观下消费者对企业所进行的产品及服务传播时的态度和行为；其二，聚焦传播策略，研究本土化与全球化情境下企业所面临的文化现象及采取的跨文化营销传播策略；其三，基于传播过程，聚焦企业跨文化传播的影响因素、作用路径等，指出信息不对称和价值观异质是跨文化营销传播过程中的主要障碍。

已有研究虽然关注到文化差异对企业跨文化传播效果的系统性影响，但从研究对象上来看，多数研究聚焦于企业对消费者（business to consumer），忽视了企业对企业（business to business）的跨文化营销传播背后存在的组织间文化冲突、制度逻辑差异等深层障碍及如何突破障碍的探索。实际上，企业对企业间的跨文化互动具有更高的复杂性，文化差异会影响不同企业的合作关系水平，并会进一步影响企业间的信任、承诺和合作。从研究视角来看，现有研究多基于静态视角，忽略了文化具有持续的可变性，企业在不同阶段所面临的文化差异和差异程度也有所不同。此外，已有研究往往聚焦发达国家，鲜有围绕新兴经济体国家来探讨企业的跨文化营销传播障碍。而东南亚作为大国博弈的关键区域，聚焦该区域能够更好地理解复杂地缘政治环境下发展中国家的应对策略与核心关切，以及由此而形成的企业生存之道。进一步来看，东南亚内部对华交往的摩擦程度，呈现出显著的地缘梯度差异。本文聚焦高敏感国家的“特殊情境案例”展开深度剖析，探索中国企业跨文化营销障碍的突破机制，这或可为“全球南方”视野下中国B2B企业构建跨文化营销传播路径提供重要借鉴。

因此，本研究基于典型纵向追踪的案例分析方法，试图回答（1）中国B2B企业跨文化营销传播中所面临的障碍是什么？（2）企业在不同市场阶段的障碍有哪些？（3）如何突破不同障碍以达到跨文化营销传播效果？通过探索跨文化营销传传播障碍内容及其应对模式，笔者希望通过相关研究，助力当下面临出海困境的中国企业在日趋激烈的全球竞争中谋求稳健发展之路。

二、文献回顾与理论基础

（一）跨文化营销传播及其障碍

跨文化营销传播是以商业目的为导向，两种及两种以上文化背景下企业、顾客及其他利益相关者进行价值交换的一切信息传播过程或活动，其本质是不同文化体系下价值交换行为的符号化。在跨文化营销传播过程中，文化差异的存在必然导致跨文化营销传播障碍的生成与变化，文化差异越大，越容易产生沟通障碍和误解。本研究将跨文化营销传播障碍看作是营销传播主体间受限于自身文化的同质化认知思维、观念、规范等，导致营销传播信息在异质文化语境中遭遇失效，从而无法实现有效价值交换的现象。

其中，来自认知和规范的差异构成跨文化营销传播障碍的重要维度。认知作为人类内在心理活动的产物，认知体系下的价值观表现为人们对特定行为、事物、状态或目标的持久性偏好，在跨文化营销传播活动中，持有不同价值观的个体或群体往往面临显著的传播差异。认知偏见作为一种文化障碍，通常表现为对特定群体成员的敌对或负面情绪，并最终会导致行为上的歧视乃至仇恨。而规范作为社会成员共同遵循的外部准则（如法律、习俗及制度），具有区别于价值观的外源性特征，其通过构建根植于文化的特定发展任务，定义人们的思维方式和行为方式，控制着人们的行为。

本研究认为，跨文化营销传播障碍的突破可以看作是一个跨文化适应的过程。企业面对文化距离的高不确定性，在不同市场阶段中必然面临文化冲突与压力，而企业的压力应对过程即是在异质文化语境中所展开的跨文化适应过程。跨文化适应与传播整合理论指出，跨文化适应是一个持续的、非线性的、分阶段的“压力-调试-成长”动态过程。基于此，跨文化适应与传播整合理论构成支撑本研究纵向探索逻辑的重要来源。

（二）价值共创理论

价值共创是因价值创造主体和方式的变化而产生的新现象。价值共创理论经历了由产品主导逻辑向服务主导逻辑（S-D Logic）的深远演进。在服务主导逻辑下，企业与客户的关系从单向的价值传递转变为多主体的资源整合与互动。随着研究的深化，学者们逐渐将该理论引入B2B市场，并发现其内涵在复杂的工业网络中得到了实质性的拓展。

与B2C市场中侧重消费者个体体验的共创不同，B2B情境下的价值共创呈现出高度的网络化与制度化特征。首先，在参与主体与结构上，B2B价值共创超越了简单的双边互动，演变为囊括供应商、本地合作伙伴、行业组织等在内的“行动者对行动者”服务生态网络。其次，在内在机制上，价值共创被视为一种动态的资源整合与信任构建工具。多项研究表明，B2B情境中的协同共创活动是降低合作不确定性、提升组织间关系质量与信任的核心路径。

更为关键的是，B2B生态系统中的多主体共创，本质上是一个通过持续互动来塑造共同“制度逻辑”和获取市场合法性的过程。将这一理论视域前置于跨文化B2B营销传播的研究中，能够为本文提供极具张力的解释框架。B2B企业在异质文化市场中所遭遇的跨文化营销传播障碍，正是由于信息不对称与制度逻辑冲突导致的网络区隔。而企业应对跨文化营销传播障碍的策略，必然要从信息传递层面的单向说服，走向依托多边生态网络的资源整合；通过与利益相关者的深度互动，构建共享的制度逻辑，从而在根源上突破障碍。

（三）品牌共鸣金字塔模型

品牌共鸣是消费者对品牌的参与和依恋程度，它能够捕捉消费者与品牌在价值观和目标方面一致和谐的互动。科勒（Kevin L. Keller）的品牌共鸣金字塔模型包含建立品牌显著度、突出品牌功效和形象、基于对品牌的判断和感觉激发消费者的反应，最终与顾客建立起共鸣点。科勒将模型的最后一步聚焦于顾客与品牌建立的终极关系和认可水平，即品牌共鸣，并进一步将品牌共鸣分为四个维度：行为忠诚、态度依恋、社群归属感、主动融入。

已有不少学者将科勒的品牌共鸣金字塔模型应用于消费者市场中顾客与品牌关系的研究，并展开实证探讨，但相较于B2C市场个体消费者的感性驱动，B2B市场通常涉及由多部门构成的决策中心，具有决策周期长、资金额度大、转换成本高及技术风险强的特征，市场更加复杂。为此，库恩（Thomas Kuhn）等学者进一步对科勒模型在B2B环境中的适应性进行测试与修正并指出：感性的“品牌形象”应调整为基于企业实力与可靠性的“供应商声誉”；偏重情感的“态度依附”应转化为旨在降低采购风险的“理性保障”；而“社群归属感”则被证实不适用于工业市场，应升华为超越单次交易的“伙伴协同关系”。但目前针对跨文化B2B情境下品牌共鸣模型的研究尚付之阙如，尤其是中国B2B企业品牌共鸣的生成与演化逻辑是否会衍生出新维度与新特征值得进一步探索。

综上所述，跨文化适应、价值共创与品牌共鸣模型构成了本研究的理论基础，三者在跨文化B2B情境中形成了“动因-路径-结果”的严密逻辑闭环。首先，跨文化适应理论揭示了模式演进的根本动因，即企业面对异质文化与制度摩擦时产生“压力-调试”的必然诉求；其次，价值共创理论揭示了企业突破文化障碍的行动机制，即如何应对不同阶段的适应压力，通过多主体生态网络开展资源整合与制度逻辑共享；最后，品牌共鸣模型提供了衡量生态共创最终价值转化的评价刻度。

三、研究方法

（一）研究对象及研究方法

在充分考量的基础上，本研究选取F公司作为纵向案例研究对象，对其在东南亚尤其是菲律宾市场的跨文化营销传播过程进行研究和分析。主要基于以下理由：第一，在“中国制造”向“中国智造”转型背景下，B2B制造业构成中国出海企业的底层基石。而F公司是集饲料机械、仓储机械、粮油加工机械、食品机械等农牧装备全产业链系统解决方案于一体的国际化综合供应商。作为一家典型的B2B企业，自1997年开始执行走出去的国际化战略以来，F公司业务已覆盖140多个国家和地区，积累了丰富的市场经验和多元文化接触体验。第二，对F公司全球业务的追踪发现，F公司在东南亚地区具有明显的领先地位和代表性。其中，菲律宾市场相较于其他东南亚市场，具有更深的历史认知偏见与复杂的地缘政治摩擦梯度，其构成中国企业跨文化营销传播过程中障碍最明显的特殊情境。而F公司能够在菲律宾市场成为行业“隐形冠军”，其形成的跨文化营销传播模式对于其他中国企业来说具有一定的参考性，能够为相关研究提供宝贵而独特的研究素材。第三，纵向单案例研究是一种“为了追踪结果产生的模式”的研究方法。F公司进入菲律宾市场的时间最早，不同阶段的障碍经历及障碍突破相比其他地区更为明显。其从“弱势破局”到“隐形冠军”的完整演化路径能够为探索全球南方视野下的出海模式提供了宝贵的纵向理论建构素材。本研究采用纵向单案例研究的方法，能够呈现出F公司这个企业在较长时间段内的变化过程，而根据企业的变化特征进行较为合理的阶段划分可以深度发掘出隐藏在时间线内的关键线索，并据此总结出一定的逻辑链条，从而更好地指导企业实践。

关于F公司的突破障碍的市场阶段划分，研究团队是在结合前述理论基础及与公司高管人员的充分讨论后确定的。本研究将F公司进入菲律宾的时间1997年作为市场进入阶段的起点。2005年F公司开始与本地代理商合作，通过客户关系管理在持续的买卖交易和体验交流中逐渐获得客户信任，因此，2005年成为市场成长阶段的节点。而市场拓新阶段是以2017年作为起点，F公司开始基于自身的生态资源优势向目标客户介绍潜在客户，目标客户会将F公司作为自身顾问，并基于自身的圈子主动宣传F公司，F公司得以拓展新的增量，由此形成一条共赢生态链。

（二）数据收集与分析

在数据采集阶段，本文主要基于一手资料和二手资料相结合的方法（表1）。其调研访谈过程如下：第一阶段是2024年1月至3月，研究团队初步拟定访谈提纲，对菲律宾高管进行线上预访谈。第二阶段是研究团队于2024年3月19日前往菲律宾马尼拉对F公司进行实地调研与访谈，对集团两位高管及4名菲律宾市场管理人员采用开放式提问，累计进行的访谈前后共有三轮，每轮时间在90-120分钟以内。为保证访谈数据的有效性，每次访谈均有4名研究人员对访谈内容进行录音，并在访谈结束后对录音进行文本转化。第三阶段是在资料整理过程中，于2024年5月和2025年3月两次通过微信访谈、电话访谈等线上方式进行补充。形成的半结构化访谈信息共计750分钟，文字资料约15万字。此外，为验证研究发现在东南亚其他市场的有效性，本研究进一步对F公司在印尼、马来西亚两个地缘摩擦较小市场的地区负责人进行线上访谈，共计340分钟，文字资料约6万字。在访谈基础上，研究团队进行二手资料收集，多重数据来源之间形成三角印证，与一手资料形成相互印证与补充，以有效提升本研究的信度。

在数据分析阶段，本研究的数据分析主要遵循纵向单案例的数据分析原则进行分类编码，如表2所示。在具体编码过程中，首先，按照所提出的理论框架，将案例素材标签化后纳入一级编码库。编码采用英文字母加数字的方式，其中第一个字母反映数据发生阶段（市场进入阶段为A，市场成长阶段为D，市场拓新阶段为E）；第二个字母代表数据来源，数字则代表具体资料在数据库中对应的编号。第二步将标签按照不同阶段归类并抽象提炼出关键词，形成二级编码。第三步，对第二步的关键词进行归类合并，确定编码结果，形成三级编码（营销传播障碍为o，策略为c，逻辑为l，效果为r）。第四步，根据研究框架的逻辑线条和现有文献，对不同构念之间的逻辑关系进行编码整理和反复比较，以发现突破跨文化营销传播障碍的动态演进过程和背后的营销传播模式。

四、研究发现

（一）市场进入阶段：基于符号接触的跨文化认知建构

1.障碍分析：来自深度认知偏见和规范陌生的双重挑战

市场进入初期，F公司面临明显的规范差异与认知偏见，其实质是后殖民秩序下西方主导的结构性壁垒。在规范差异层面，这不仅源于早期中国企业缺乏国际规则经验，更在于菲律宾农牧行业的设备标准与采购惯例已被欧美跨国企业长期垄断与锁定，中国企业面对的是一套殖民秩序预设的、排他性的制度框架。在认知偏见上，受制于菲律宾长达四个世纪的殖民统治所内化的“文明等级秩序”与价值二分，本地市场对西方技术形成了天然推崇。因此，早期客户对中国产品的排斥，本质上是一种被欧美殖民话语体系建构出来的“原产国歧视”与结构性偏见。

2.营销传播策略：依托标准化符号的单向传播

市场进入初期，受制于对菲律宾文化与政策的陌生，以及海外营销资源的匮乏，F公司难以开展长周期的营销传播互动。为此，企业在菲律宾优先采用设备技术参数、认证标识等国际通用的行业符号，依托此类高识别度、低歧义的符号载体规避跨文化语义误读。同时，将资源集中于黄页搜索、邮件营销等单向传播渠道，通过高频次、低复杂度的信息触达快速建立产品存在感，从而有效降低因规范差异与文化盲区引发的试错风险。

3.营销传播逻辑：产品主导的短期交换行为

在该阶段，F公司单独进行商品生产，并自主决定相关资源的使用方式和对象。F公司与菲律宾客户之间是主动生产创造和被动接收消费的关系。F公司作为基于商品和服务载体之上的价值创造者，目的是满足市场需求，实现市场交换，而客户是商品的被动接受者, 被排除在价值创造过程之外。因此，F公司和菲律宾客户只是基于市场交换进行短暂交互，通过单向传播实现商品交换价值的顺利达成是F公司这一时期的主要目标，一旦市场交易结果达成，则意味着营销传播行为结束。

4.营销传播效果：降低不确定性的初步品牌认知

F公司利用企业资质信息公开，为菲律宾客户提供了初步的交易安全感；同时，F公司通过邮件形式及时解决设备安装问题，进一步降低了客户对跨国售后保障的风险预期。但是，该阶段客户与F公司之间的业务达成主要源于F公司的单向“搜寻”，具有一定的随机性和不稳定性，双方缺乏深度关系沉淀。F公司市场进入阶段的典型证据见表3、图1。

（二）市场成长阶段：基于价值嵌入的主体间关系互惠

1.障碍分析：认知偏见扭转，但行业规范差异依然明显

本阶段菲律宾客户对F公司的认知偏见逐步改善，但是该阶段产生了新的规范差异问题。在打破认知偏见方面，F公司依靠敏捷的售后服务与互动，松动并重构着客户原有的固化认知。

在规范差异方面，菲律宾大型农牧企业长期受西方品牌主导，形成了以西方技术标准和采购惯例为核心的本地“制度逻辑”，这种逻辑对初中国企业构成了阻碍，使得F公司在诸如投标、交付等方面遭遇层层阻碍。

2.营销传播策略：基于跨文化主体间交往的互动传播

在此阶段，F公司以专业能力搭建文化主体间的持续交往，将单向信息传递升级为双向的“意义协商”，在洞察本土情境的基础上实现互惠理解。其一，以“文化体验”拉近心理距离。在被欧美契约商业逻辑长期主导的菲律宾市场，F公司巧妙将中国“以和为贵”“利他共生”的理念嵌入商业交往中，比如，在客户预算紧张时主动让利纾困。同时，定期邀请菲律宾客户赴F公司考察培训，构建“反向文化体验”场域。其二，以“本土化移情”搭建主体间关系。例如，面对马尼拉客户对辅材主机交付质量和时间的高要求，F公司会根据客户在马尼拉地区业务情况优先制定全套解决方案，由业务员通过“顾问引导式”的沟通为顾客进一步提供当前阶段的决策选择，以建立双方的互惠关系。

3.营销传播逻辑：以服务主导创造有效价值体验

在本阶段，F公司基于已经同客户建立起的基本交易关系，进一步通过服务来为客户提供持续支撑。这里的“服务”不再是简单的由生产者提供的内容物，而是瓦戈和卢什所指出的——为了自身或其他实体的利益——通过行动、过程和行为表现等使用专业化知识和技能的过程。就F公司而言，具体表现为将工程师的驻场服务、定制化的技术指导嵌入客户日常生产场景，逐步用中国企业的“高效响应”去柔合本地原有的“刻板采购流程”。

4.营销传播效果：从浅层品牌认知趋向情感行为“品牌响应”

本阶段，随着菲律宾客户对F公司的品牌认知显著深化，客户逐渐形成对F公司的品牌响应。F公司凭借在行业内积累的口碑和服务质量等，让客户对F公司产生情感上的认同与理解，进一步对F公司产生信任，并且形成了更为紧密的合作关系。F公司市场成长阶段的典型证据见表4、图2。

（三）市场拓新阶段：基于生态共生的在地化网络构建

1.障碍分析：潜在的核心技术认知偏见和隐性行业壁垒

在本阶段，前期累积的互动有所见效，但在触及核心价值链时，F公司仍遭遇阻力。在认知偏见层面，面对菲律宾头部客户的惯性排斥，F公司从风险较低的代工项目切入，凭借卓越的交付指标赢得了大客户认可，部分本土企业甚至开始以使用F公司产品为荣。然而，尽管F公司在当地已具备极高的市场普及率（E-F1-o3），但受制于长期的西方技术崇拜，部分传统客户在核心设备评估上仍对欧美品牌存在强烈的路径依赖（E-F1-o4）。在规范差异层面，菲律宾高端农牧项目长期被欧美跨国企业垄断，形成了行业潜规则。F公司高层坦言：“只要涉及核心技术的大项目，他们还是会约定俗成地选择欧美。”（E-F4-o1）这种隐性采购壁垒成了中国企业向高端生态位迈进的桎梏。

2.营销传播策略：整合多元利益相关者的共创传播

B2B价值共创的核心在于跨组织资源整合与战略对齐，其多元主体价值共创的动态过程本质上包含“共创主体连接”与“共创主体互动”两个核心阶段。在跨文化营销传播情境下，面对如何将多元利益相关者纳入市场拓新网络、化解深层跨文化协作壁垒的现实困境，F公司在此阶段超越了初期的双边互动，全面转向深层的资源编排与整合。企业通过共创式营销传播，推动传统的“你-我”二元关系向“我们”的关系性存在，具体路径涵盖两个层面：其一，纵向资源集成与主体连接：F公司扮演“网络编排者”角色，将全球资源池与本土客户战略深度对齐。通过搭建国际展会、研讨会等介质，F公司不仅提供产品，更致力于打通从前端供应至后端买家渠道，由此完成了多边生态系统的基础性主体连接。其二，横向关系驱动与深度互动： 在有效连接的基础上，客户从被动的“接收终端”转化为主动的“价值共创节点”。依托前期沉淀的信任资产，客户自发的口碑背书与主动资源介绍驱动了跨组织的实质性互动与价值流转。这种深度的多主体协同打破了地缘摩擦下的信息孤岛，由此形成高度互惠、合作共赢的局面。

3.营销传播逻辑：生态主导驱动动态关系网络系统的运行

在本阶段，F公司的营销传播主导逻辑实现了从聚焦双边价值共创的狭义“服务主导”向“生态主导”的演变。生态主导下的营销传播边界超越了超越了传统供应链中市场主体的单一范畴，将政府、行业协会等“非市场参与主体”纳入核心行动网络，通过激活经销商、供应商及跨界伙伴在生态链条中的关键主体性，F公司推动了跨文化营销传播活动从“二元价值交换”向“多主体网络价值共生”的转换，从而在异质文化环境中实现了系统性的价值增值。

生态主导的营销传播逻辑特性主要体现在以下几个方面：（1）关系网络：生态系统打破了单一供需边界，主体间基于利益诉求与合法性需求形成跨文化的多维联结。面对菲律宾政府当前希望克服基础设施瓶颈、重振本土制造业的经济转型诉求，F公司整合经销商，通过与东道国政府、协会的战略协同，将商业联结拓展为一个“关系嵌入式”立体网络。（2）资源共享：F公司使生态内各节点实现价值互惠，进行各种营销传播内容的创造和加工、营销传播资源的传递与共享等。（3）动态适应：生态系统具有高度的动态演化性。F公司通过本土化策略的持续调适，不仅是在微观层面适应竞争，更是在宏观层面实现企业逻辑与东道国制度环境的深度契合，从而在异质文化中实现从“被动适应”走向“动态共生”。

4.营销传播效果：基于专业信赖、风险保障与系统信任的品牌共鸣

在大型农牧设备出口这一高风险、长决策周期的跨文化B2B情境下，传统的感性营销往往难以触及决策核心。经由库恩修正的B2B品牌共鸣模型在跨文化情境下进一步发生变化。具体而言，聚焦到本研究的市场拓新阶段，品牌共鸣的核心维度演化为：

专业信赖：传统B2C情境下，品牌认知侧重消费者对品牌差异性的心理辨识，而库恩将其修正为一般B2B语境下的“供应商声誉”。本研究进一步指出，在菲律宾这一复杂跨文化情境下，单纯的声誉不足以打破不信任，品牌认知必须转化为“技术依赖”所驱动的专业信赖。在复杂的跨国农牧项目中，F公司凭借硬件设备与全套系统集成方案，逐步建立农牧技术专业性与行业话语权，“一些客户会把我们当做一个技术顾问。比如客户就产品形成的计划或者行业疑问，都会主动来咨询我们的建议”（E-F1-r8）。当客户将外部供应商视为内部顾问并产生技术依赖时，标志着F公司从本地规则的适应者，转变为了行业制度逻辑的共建者。

风险保障：品牌共鸣模型中的核心维度“态度依恋”在B2C中表现为情感偏好，库恩将其转化为B2B基于理性的“理性保障”。在复杂的跨国情境下，这种保障进一步质变为规避高昂转换成本的“风险保障”。跨国采购面临极高不确定性，客户对F公司的“依恋”，本质上是对更换供应商所带来的系统不兼容、供应链断裂等风险的理性规避。经过多次危机化解的区域副总裁表示，“哪怕我们在合作过程中出现一些磕绊，但因为客户认可我们，愿意相信我们能够处理好这些突发情况，还是会继续合作”（E-F1-r10）。

系统信任：B2C情境下的共鸣来自核心用户的“社群归属感”，库恩将其修正为工业市场的“伙伴协同关系”。不同于库恩所强调的基于业务流程整合的“伙伴协同关系”，本研究揭示，面对深层文化与制度差异，业务合作关系无法抵御地缘与制度的摩擦，需要转向通过多主体价值共创所达成的系统信任基础上的制度逻辑共享，即对企业生态系统内无形资产和有形资产的结构性依赖与信任。有员工提到，“客户后面建第二个厂、第三个厂，都不会去找供应商，会直接找我们”（E-F6-r4）。F公司市场拓新阶段的典型证据见表5、图3。

（四）基于东南亚其他市场的跨情境分析与验证

在单案例研究中，为了提升理论提炼的外部效度与稳健性，通常需要对研究得出的核心构念进行跨情境的理论印证。本节引入F公司在具有较低文化距离和地缘政治摩擦的印度尼西亚、马来西亚市场的跨文化营销传播实践进行补充分析。

1.认知偏见与规范差异在跨情境下依然存在

文化距离的缩短并未改变跨文化营销传播障碍特征。在印度尼西亚与马来西亚市场，F公司在进入初期同样遭遇认知偏见以及本土规范差异问题。一方面，尽管缺乏极端的政治摩擦，但受制于欧美品牌长期建立的行业霸权，本土客户对中国B2B企业刻板印象依然顽固；另一方面，诸如马来西亚严苛的伊斯兰清真生产防交叉污染规范，以及印度尼西亚群岛地理环境带来的跨国交付与施工本土化要求等问题，构成异质性制度壁垒。

2.营销传播策略共同呈现为由单向转为共创的趋势

面对跨文化营销传播障碍的共现，F公司在东南亚其他市场同样表现出“单向传播-互动传播-共创传播”的递进式应对逻辑。在试探期，F公司依托雅加达与吉隆坡的国际展会，通过标准化技术参数的单向符号传播，完成信息去伪；当单向传播无法突破马来西亚与印度尼西亚的深层规范时，企业迅速组建高度特对性、本土化的技术服务团队进行驻厂指导，以互动减少规范摩擦；市场拓新期，F公司将自身的战略发展深度嵌入本土产业的升级脉络中。马来西亚区域负责人表示：“我们深度参与客户产线的定制，牵头整合上下游资源时，才真正打破僵局。”

3.主导逻辑展现出向“服务”到“生态”的跨情境跃迁

伴随传播策略的升级，企业营销传播主导逻辑的跨情境演化同样遵循了从“商品主导”向“服务主导”到“生态主导”的变化。在印度尼西亚与马来西亚，早期基于高性价比的“商品主导”逻辑在本土停滞后，F公司迅速将其逻辑轴心转向“服务主导”以实现企业间专业能力的等价互换，进而升维至“生态主导”，企业开始利用自身在全球供应链中的信息枢纽地位，实现由单一价值链向多主体共创的价值网络跃迁。印度尼西亚地区副总裁强调：“只有用服务为客户兜底，并把他们拉进我们的全球供应链生态共享利益，双方才能共赢。”

4.营销传播效果由品牌认知到品牌共鸣的一致性变化

伴随着印度尼西亚与马来西亚市场跨文化障碍程度的动态变化，在经历了上述传播策略的应对与主导逻辑的适应性跃迁后，企业在这两个市场的营销传播效果最终指向了品牌共鸣。值得注意的是，相较于主案例市场，这种基于共鸣的结构性关系在印度尼西亚和马来西亚展现得更为深刻且迅速。本土客户不仅在产能扩建时主动跳过常规的搜寻与竞标程序，进行排他性的定向采购，更自发充当F公司的“在地背书人”。

五、结论与讨论

（一）结论

本研究通过纵向案例方法，聚焦B2B企业如何突破文化营销障碍达成有效传播这一问题进行跨文化营销传播模式的研究。本研究首先提炼出以下核心发现：

（1）在障碍维度，跨文化营销传播障碍主要由认知偏见和规范差异构成，且二者伴随企业国际化阶段呈现动态演变。

（2）在策略维度，企业依次采用单向传播、互动传播、共创传播的递进式策略，来精准应对不同阶段的跨文化障碍。

（3）在逻辑维度，企业营销传播的主导逻辑经历了从“商品主导”到“服务主导”，最终走向“生态主导”的根本性转变。

（4）在效果维度，企业营销传播效果呈现出“品牌认知-品牌响应-品牌共鸣”的逐层递进与关系跃升。

然而，中国B2B企业的跨文化营销传播行为并非进行简单的要素叠加，上述四个维度之间存在着一定的内在演进脉络。基于此，本研究进一步构建出中国企业突破跨文化障碍的“接触-嵌入-共生”演进模式图（图4），并将其背后的动态作用机制提炼为以下两个核心层面：

（1）演进动因：跨文化适应压力的深化与营销传播逻辑的动态契合

跨文化营销传播模式演进的根本动因，在于跨文化障碍程度的变化引发了企业营销传播主导逻辑与海外市场环境之间的动态契合需求，其是企业应对不断升级的跨文化适应压力的动态调适过程。在市场进入初期，企业面临的障碍主要停留在信息不对称引发的浅层“认知偏见”，较低的文化摩擦程度促使企业采用“商品主导”下的单向符号传播即可达成初步的品牌认知。然而，随着市场卷入度的加深，企业不可避免地触及深层的制度逻辑与行业准则，导致跨文化摩擦程度发生变化，进而倒逼企业进行传营销播逻辑的适应性调整。

（2）演化机制：从边界渗透到结构性嵌入的主体间意义共建

本研究进一步解释了跨文化营销传播“接触-嵌入-共生”的动态演化机制。这一演化过程揭示了中国B2B企业与本土客户间、组织间与文化间的边界逐步消解与关系重构规律。在“符号接触”阶段，双方的文化与组织边界较为封闭，跨文化营销传播主要表现为试探性的单向信息渗透；随着互动的深入并进入“价值嵌入”阶段，企业依托服务主导逻辑，在双方固有的文化边界中建立了信息与资源的双向交换通道，开启了跨文化理解的进程；最终在“生态共生”阶段，原本异质性的主体边界趋于融合，演化为多主体共创的价值网络。

（二）讨论

本研究对F公司在菲律宾市场的跨文化营销传播进行纵向追踪，提炼出中国B2B企业突破跨文化障碍的“接触-嵌入-共生”模式。相较于以往研究，本文实现了理论与实证的有机结合：其一，拓展价值共创与跨文化适应理论的融合边界。 突破传统理论聚焦静态与单一边界的局限，论证了在“全球南方”高地缘摩擦情境下，企业营销传播逻辑向“生态主导”跃迁的必然性，揭示了多边网络跨越国别边界的协同演化机制。其二，重构跨文化B2B情-下的品牌共鸣模型。 修正了以往理论移植中的“概念平移”缺陷，界定了品牌共鸣维度的转变：浅层认知转化为技术依赖驱动的“专业信赖”，传统感性的态度依恋被重构为基于高转换成本的“风险保障”，业务层的伙伴协同跃升为生态共同体下的“系统信任”。其三，为中国B2B企业出海应对地缘与制度摩擦提供了从特殊到一般的实践参考。本研究的研究结论进一步引发以下思考：

1.全球价值链中的结构性势差与信息不对称是跨文化营销传播障碍形成的关键原因

长期以来，由发达国家主导的全球分工体系，使其在技术标准、行业规范和品牌话语权上占据了优势地位。这种不平等的结构导致了深刻的信息不对称，发达国家品牌天然享有更高的市场认可度和品牌声誉，而来自新兴经济体的中国企业则需面临客户更为慎重的评估。因此，客户的“认知偏见”本质上是这种结构性势差在心智中的投射，而“规范差异”则是中国企业作为后进入者需要遵循规则必须付出的额外适应成本。

2.跨文化营销传播策略和效果的核心在于不断激发客户信任

莱维奇和邦克提出的信任演化阶段表明，合作双方对彼此合作意图和行为的积极期望所产生的组织间信任可以分为三个阶段，即计算型信任、知识型信任和认同型信任。本研究中，企业在符号接触模式中通过提供可靠的产品和明确的交易保障，建立起基于成本收益计算的“计算型信任”，达成初步的品牌认知。在价值嵌入模式下，通过长期的可靠服务与积极互动，信任基础升级为基于过往经验的“知识型信任”。在价值共生模式中，双方已超越简单的交易和合作关系，形成了基于共同体意识和价值观认同的“认同型信任”，最终促成品牌共鸣。

3.新全球化和数字化背景下，跨文化营销传播模式在其他市场的印证有待于持续追踪

尽管南方国家的崛起、全球范围内产业的转移等正在瓦解单极霸权，中国企业作为推动全球经济发展的新力量，受到越来越多新兴经济体国家的欢迎，然而，在向高附加值价值链攀升时，中国企业仍不可避免地遭遇与欧美既有商业逻辑的深层次摩擦。这要求我们超越单一市场视角，审视营销传播模式的跨情境适用性。而本研究对菲律宾市场的深入分析，仅为理论探索的起点，“接触-嵌入-共生”模式对小规模、低技术密集型企业的适用性仍有待检验。未来研究将结合横向跨国比较与纵向跟踪，将研究视域拓宽至全球多元区域，进一步验证该模式在不同文化距离及市场发育程度下的有效性。