一盒200毫升的纯牛奶，电商补贴后单盒1.25元，比同体积的矿泉水还便宜。
2026年"618"期间，伊利200毫升纯牛奶24盒整箱补贴后35元，单盒折算1.46元；三元同规格24盒装29.9元，单盒1.25元。 金典、特仑苏这些原本定位高端的产品，16盒装从49.9元降到39.9元。 主流乳企的常温奶促销价普遍跌破了2元/盒。
这个价格能打下来，最直接的原因是原奶便宜了。
2021年国内原奶价格最高到过每公斤4.38元，2026年7月第4周，内蒙古、河北等10个主产省份生鲜乳平均价格降到3.06元/公斤，比高点便宜了近三成。 一盒常温奶的成本里，原奶通常占4到5成，是原奶降价，给终端让出了空间。
原奶为什么降这么狠？
前几年奶价不错，牧场跟风扩建。 2020年全国奶牛存栏约1043万头，2023年涨到1233万头，三年多了近200万头，牛奶产量提升约22%。
但奶牛从出生到稳定产奶要等两年。 等这批新增奶牛陆续进入产奶期，消费热度已经退了。
2026年上半年，全国牛奶产量1909万吨，同比增长2.4%。 供给还在往上走。
喝奶的人没跟上。 《2026中国奶商指数报告》显示，公众平均每日摄入乳制品约273克，对照《中国居民膳食指南（2022）》建议的300到500克，达标率只有38%。 2024年人均乳制品消费量40.6公斤，2025年也只有41公斤，几乎没涨，甚至没回到2021年的水平。
产得多、喝得少，原奶就只能降价卖，卖不掉的做成奶粉喷粉储存。
2023至2025年三年间，全行业喷粉累计亏损超200亿元，每吨喷粉亏损超万元。 2025年初，将近九成牧场陷入亏损。 宁夏部分牧场反映，繁育产奶牛的市场交易价格从高峰近4万元一头跌至1.5万元上下。 牧场陷入一个尴尬的循环：继续养要亏，卖掉也亏，只能一边产奶一边缓慢淘汰低产牛。
原奶跌到成本线以下，乳企和平台顺势把牛奶当成了引流品。
常温奶经过超高温灭菌和无菌灌装，不开封能保存几个月，不需要全程冷链，可以提前生产、全国铺货，物流和仓储成本也容易摊薄。 叠加包装材料的国产替代，单盒成本又能往下压几分钱。
到了销售端，乳企和电商平台用补贴换流量。 消费者冲着29.9元的牛奶点进店，顺手带走纸巾和零食，平台不在乎牛奶本身赚不赚钱。
但这场以价换量，并没有换来销售额的增长。
尼尔森IQ数据显示，2026年6月，乳品全渠道销售额同比下滑8.6%，线下渠道下滑11.9%；5月全渠道同比下滑9.7%，线下下滑13.7%。 2025年全年，乳品全渠道增速为-8.6%。 价格越打越低，大盘反而越缩越小。
2026年一季度，低温鲜奶是乳业少有的增量赛道，销售额同比大涨30.7%，也正因为此，低温鲜奶成了价格战最激烈的战场，原本单瓶6到10元的鲜奶，主流产品降至4到5元，华山牧10瓶装补贴后31.5元，单瓶3.15元。
转机从2026年夏天开始出现。
7月第4周，10个主产省份生鲜乳平均价格3.06元/公斤，环比上涨0.3%，同比上涨1.0%。 这是近五年来合同奶价同比首次转正。
山东奶业协会监测，5月底以来散奶价格从2.3到2.5元/公斤一路攀升至2.8到3.1元/公斤，河北、新疆、江苏等奶源偏紧区域达到3.2到3.5元/公斤，已经超过合同奶价。
开源证券研报指出，2024至2025年全国奶牛存栏累计去化约55万头。 截至2026年5月，全国荷斯坦奶牛存栏降至579.4万头；7月末进一步降至576.8万头。
在2026年7月举办的第十七届中国奶业大会上，国家奶牛产业技术体系首席科学家李胜利表示，我国奶牛养殖具有典型的长周期性，之前的调整周期一般持续3到4年，本轮周期从2023年奶牛场大面积亏损开始，调整期不应超过2026年，2026年下半年奶价同比可能会出现一段持续性小幅上涨，从产业的长周期看，2026年应该是触底和拐点之年。
东吴证券研报认为，2026年原奶周期将温和反转。
这一轮去化有一个值得留意的结构性问题：2024至2025年累计去化的55万头里，70%是后备牛，也就是还没到产奶年龄的小母牛。 一头小母牛从出生到稳定产奶要24个月，提前把未来的产奶牛淘汰掉，意味着接下来两三年，即使牧场想增产，也没有足够的牛能产奶。
上游奶价刚露出企稳信号，下游终端的牛奶却暂时还没涨价。
乳企手里还有庞大库存和渠道合约要消化，2026年上半年乳制品产量1518.4万吨，同比增长5.8%，供给端的出清需要时间传导到货架。
乳企也在给牛奶找新卖点。 蒙牛、伊利开始推高蛋白产品线；地方奶企把牛奶做成地方风味，海河的煎饼果子味、风行的葱姜白切鸡味、嘉宝的把子肉味、银桥的油泼辣子味，用猎奇口味撕开细分市场。
B端深加工成了另一个出口。 2026年3月全行业日均喷粉1.2万到1.3万吨，5月降至5000吨/天，一部分原奶被引向奶酪、稀奶油、乳清蛋白粉等工业原料，供应B端餐饮、茶咖、烘焙场景。
超市货架上1.25元一盒的牛奶，背后是一组矛盾的数字：上半年牛奶产量还在同比增长2.4%，7月生鲜乳价格同比刚转正1.0%，6月乳品全渠道销售额同比下滑8.6%。
产量、价格、销售额三个箭头指向三个不同的方向。
这场价格战打了三年多，奶价触底的信号第一次清晰地出现。 货架上的牛奶什么时候跟着涨，取决于乳企库存消化的速度，也取决于2024至2025年那55万头去化奶牛里，70%是后备牛这件事，会在多久以后显现出威力。