舍得酒业2026年上半年营收22.87亿元，同比下降15.34%；归母净利润1.45亿元，同比下降67.26%。 更刺眼的是二季度单季亏损8641万元，这是公司近十年第二次单季亏损。
上半年舍得酒业销售费用5.86亿元，同比增长2.52%，销售费用率从21.18%拉升到25.64%。 二季度这个数字更夸张，单季销售费用率33.7%，同比抬升10个百分点。
公司自己在半年报里解释，这是为了"稳价格、控库存、强动销"，加大消费者培育的前置投入。
问题是，二季度营收8.06亿元，同比下滑28.4%。 钱花出去了，动销没起来。
毛利率也从65.72%掉到61.24%，二季度单季更降到51.84%，同比少了8.8个百分点。 东方证券研报的判断是，毛利率下滑主要来自针对高端品的货折力度增加——换句话说，为了把酒卖出去，厂家在出厂端就让了利。
拆开产品看，压力来源很清楚。
2026年上半年，中高档酒（主要是品味舍得、舍之道）收入15.39亿元，同比下降22%。 普通酒（主要是沱牌）收入4.98亿元，同比增长11.97%。
消费者在用脚投票：更愿意为老酒付溢价的人变少了，转而去买更具性价比的沱牌。
中高档酒承载着舍得"老酒战略"的溢价，也是利润的主来源。 这块以最快速度失血，整个利润表就塌了方。
渠道端也在收缩。 上半年舍得酒业经销商净减少72家，新增114家、退出186家，期末共有经销商2453家。 合同负债1.61亿元，虽较一季度末有所回升，但上半年经营活动现金流量净额仍是-2658.37万元，同比下滑139.46%。
之前称"经营活动现金流转正"不准确。 实际情况是上半年仍为净流出，只是二季度单季净流入7540.6万元，呈现边际改善。
舍得从2019年正式提出"每一瓶都是老酒"的主张，2024年又牵头发布《坛贮老酒（浓香型白酒）》团体标准。 逻辑本来是通的：基酒年份越长，定价越高。
但这个逻辑成立有两个前提——消费升级延续、次高端价格带稳定。 2024年起，两个前提同时崩了。
中国酒业协会《2026中国白酒市场中期研究报告》显示，上半年超86%的调研白酒企业利润率下降，商务礼赠场景大幅减少，86.4%的受访企业认为消费者首要特征是"消费理性化，性价比优先"。
更麻烦的是，"老酒"正在从稀缺卖点变成行业标配。
郎酒把青花郎基酒年份从5年提到7年；洋河、盒马、金种子、京东七鲜纷纷推出真实年份酒。 舍得牵头制定的团体标准，某种程度上等于把"老酒"的玩法公开化，护城河被同行快速追平。
亮剑营销咨询董事长牛恩坤点出一个更根本的问题：消费者对老酒的理解，首先是一个老牌名酒，其次才是年份。 舍得是2000年之后的新品牌，缺乏那种历史厚重感。 "老酒战略"和消费者心里的老酒，存在认知鸿沟。
把镜头拉远，舍得是次高端白酒承压的一个样本。
2026年上半年，水井坊预计亏损622万元，是2015年以来首次半年度亏损；金种子酒预亏6000万至7200万元；皇台酒业亏损进一步扩大。
头部呢？ 茅台营收微增1.3%但归母净利下滑1.95%，是2015年以来首次半年报利润同比下滑；五粮液净利预增88.8%至98.97%，但券商提示这是低基数效应，Q2单季实际压力极大；泸州老窖营收下滑36.35%、净利下滑43.37%。
中国食品报的分析说得直白：次高端所处的300-800元价格带最尴尬，向上够不到高端的品牌溢价，向下拼不过光瓶酒的性价比，商务消费一收缩，最先被砍掉的就是这部分"可选升级消费"。
舍得酒业主导的，恰恰就是这个价格带。
半年报里能看到舍得正在往几个方向使力。
一是控量挺价。 主动放缓发货节奏，帮经销商消化库存，这是二季度营收下滑加深的直接原因，但也是清理渠道的无奈之举。
二是推低度酒和年轻化产品。 29度"舍得自在"瞄准低度老酒市场，同时探索潮饮、调酒、欢聚场景。
三是渠道多元化。 电商、直播、团购直销一起推，推进"青年创业计划"培育年轻经销商。 2026年二季度电商收入1.64亿元，同比增长25%，线上文创和定制产品放量明显。
四是出海。 舍得老酒已经进入43个国家及地区、近100家免税店。
这些动作能不能对冲主业的下滑，要看后续几个季度的数据。 二季度经销商净减少72家、省外市场收入下滑21.89%，说明渠道信心还没回来。
中高档酒什么时候止跌、销售费用率能不能从33.7%的高位回落、经营现金流能不能全年转正，这三个数字比任何"长期主义"的表述都更能说明问题。