规模依然重要，尽管 "第二代奢侈品消费者" 仍是最严峻的挑战。
伯恩斯坦分析师 Luca Solca 告诉 WWD：“相较于存量消费者的流失，第二代奢侈品消费者更希望塑造独立的个人身份、疏离父母青睐的传统奢侈品牌。”
贝恩公司行业报告《Luxury confronts slowdown amid economic headwinds》也指出，Z 世代对传统大牌的认可度持续走低，出现明显的代际断层。消费者不再盲目追捧经典大牌，而是重新权衡产品价格与实际价值，为小众差异化品牌腾出了市场增长空间。
此外，WWD 与 BCG 联合发布的《How Gen Z x Gen Alpha are Rewiring the Fashion Industry》报告也指出，Z 世代消费更偏向产品导向而非品牌导向，价格与品质是促成消费转化的基础条件；该群体对单一品牌的忠诚度较年长群体低 20 个百分点。
伯恩斯坦最新行业研究显示，历经三十年全球化扩张与数字化普及，大体量品牌正面对系统性失势阶段。过去十年，年销售额突破 25 亿美元的头部消费品牌普遍面临市场萎缩，品牌审美老化、增长模式固化、小众竞品分流，成为压制其发展的三大核心因素。
“在所有消费品类中，最大的品牌正在被更灵活的小众挑战者夺走份额，后者利用更低的进入门槛，以及三十年全球化和数字化带来的消费者偏好变化”，报告写道。"这些巨头品牌增长的源泉（全球化和数字化）如今正成为其衰落的根源 —— 它降低了成本、颠覆了传统分销和营销渠道、加速了产品周期并使创新商品化。
随着全球品牌规模扩张，它们因过度生产而失去了意义。除行业结构性变革外，宏观经济环境进一步加速了这一进程。中国宏观经济增速放缓，叠加海外市场高通胀带来的生活成本压力，全球年轻消费群体的消费决策更趋谨慎。
但聚焦高净值人群的软奢品牌——包括 Loro Piana 和 Zegna 增速在过去几年一直快于巨头品牌。与此同时，Coach、Polo Ralph Lauren 和 Burberry 等品牌则受益于 "大量中产消费者"。
当然，珠宝是行业为数不多的跨圈层抗周期品类。后疫情阶段，皮具、成衣持续涨价，而珠宝品牌定价更为审慎，具备显著价格优势。同时，珠宝兼具穿搭与资产保值属性，同时适配高净值品质消费与中产理性轻投资需求，市场韧性远超其他品类。
面对客群分流压力，Louis Vuitton 等头部重奢品牌采取稳健破局思路：摒弃降价促销，通过体育跨界赞助触达年轻客群，同时布局美妆等品类，拓宽用户圈层。
尽管面临代际断层、新一代消费者流失的长期挑战，但伯恩斯坦分析师 Luca Solca 明确认为，超级品牌并不会复刻大众消费巨头的衰落路径，规模壁垒依旧是其核心优势，抗风险能力依旧稳固。
与此同时，欧洲顶级奢侈集团具备极强的全球渠道掌控力、标准化定价纪律，长期规避过度曝光、品牌泛滥的发展陷阱，精细化运营能力与风险抵御能力，远优于普通大众消费品牌。
德勤 2026 年 5 月奢侈品行业报告佐证了这一趋势，报告将本年度行业核心特征定义为盈利韧性（profitable resilience），取代过往的爆发式增长逻辑。调研显示，70.7% 的行业高管预判企业利润率将保持平稳或稳步提升，头部奢侈巨头通过持续的供应链优化与精细化成本管控，持续加固自身经营韧性与抗风险底盘。
Luca Solca 结合行业历史进一步佐证了这一判断：多数小众奢侈品牌依靠短期潮流快速走红，但普遍生命力脆弱、很难穿越商业周期。自 Pierre Cardin 之后，全球再无顶级超级奢侈品牌彻底消亡。
代际审美断层，彻底终结了奢侈大牌的绝对垄断时代，新生代增量市场持续向小众、差异化品牌倾斜。
但依托独特的品牌价值、成熟运营体系与规模壁垒，超级大牌依旧牢牢守住行业基本盘。欧洲奢侈品巨头受益于对分销更严格的控制、更高的价格纪律，并已学会“避免过度曝光和无处不在感的陷阱”。
未来奢侈品行业的核心竞争，始终围绕同一命题：如何通过新的创意、内容、体验，抢先捕获“第二代奢侈品消费者”。 WWD
内容策划 华意明天时尚内容中心
撰文 易辰
责编 Yalta Du