文丨韩笑
编辑丨何洋
2.99美元的剃须刀套装、1.79美元的手机壳、1.99美元的女士弹性腰带、4.99美元两把厨房夹......这样便宜实惠的小玩意早已不是Temu的专属，亚马逊也正在用Haul抢占价格敏感型用户和20美元以下的价格带。
上线约20个月后，“亚马逊Haul超值购”不再是移动端角落里的“防御性项目”——从多个维度来看，它如今都在加速前进。
目前，Haul已扩展至25个国家和地区，并在14个国家和地区推出了独立应用Amazon Bazaar。而据市场研究机构Marketplace Pulse统计，截至2026年3月5日，其美国站已拥有超过3287名活跃卖家，仅在美国的年商品交易总额（GMV）已达到约20亿美元。
与亚马逊主站庞大的体量相比，这自然还是一块很小的业务，但放在“低价+中国直发”的赛道来看，Haul已然从试水阶段进入到了需要被正视的规模化发展阶段。新的市场竞争态势也随之而形成。
Haul成型：活跃用户超1840万、供给扩大了20倍
“亚马逊Haul超值购”于2024年11月在美国正式上线，定位是“20美元以下商品专区”，其中很多商品定价低于10美元，有些甚至低至1美元。凑单还有额外折扣，如50美元以上的订单有5%的折扣、75美元以上的订单有10%的折扣。
它最初以独立商城的形态面世，消费者可以在亚马逊购物应用中搜索“Haul”，或者从主菜单图标点击“Amazon Haul”进入页面，或者直接访问www.amazon.com/haul以查看相关商品，在独立的瀑布流页面内完成浏览、搜索与下单。
亚马逊主站的商品几乎都储存于FBA仓库中——消费者下单后从当地最近的仓库发货，一般2-3天即可送达；而Haul主要采取跨境直发的模式，卖家将货物运至亚马逊在中国东莞的运营中心，消费者下单后，货物从中国发出，配送时间通常需要9-11天。
Haul是一套与亚马逊主站截然不同的购物逻辑——主站主打速度、确定性和Prime会员权益，Haul则以时间换价格，主打低价和折扣。在西雅图举行的年中卖家会议上，亚马逊内部数据显示，Haul的平均客单价约为14.80美元，远低于亚马逊普通订单平均客单价的47美元。
上线至今不到两年时间，亚马逊Haul超值购在活跃用户数、卖家数和商品供给量上都迎来了一个全新的局面。
仅以美国站的数据为参考：根据西雅图年中卖家会议披露的信息，目前，Haul在美国的活跃用户数已经达到了1840万。卖家侧，Marketplace Pulse的调研显示，截至2026年3月5日，Haul美国站已拥有超过3287名活跃卖家，年商品交易总额（GMV）达到约20亿美元规模。
Haul在美国站的定价呈现出分层结构：其中，994家卖家的平均售价低于10美元，占比30.2%；636家卖家平均售价在10至15美元之间，占19.3%；424家卖家平均售价处于15至20美元区间，占12.9%；还有1233家卖家的商品平均售价高于20美元，占比高达37.5%。
商品供给方面，亚马逊CEO安迪·贾西在今年二季度财报电话会上披露，Haul美国站10美元以下商品供给自上线以来已扩大近20倍，全站拥有超过600万件售价低于10美元的商品。
值得注意的是，这是亚马逊首次在财报电话会中提及Haul的数据。
另据Marketplace Pulse的数据显示，Haul的SKU从推出时的大约20万种增长到了2026年6月的210万种。其中，增长最快的类别分别是家居与厨房用品（占活跃Listing的34%）、服装配饰（21%）以及电子产品配件（18%）。
此外，Haul参战Prime Day成为又一个观察窗口。今年6月23日至26日的亚马逊Prime Day，Haul被正式纳入大促阵地，首日全场五折，并叠加满50美元减5%、满75美元减10%的常规优惠。亚马逊还为Haul设置了专门的低价商品清单、抽奖活动和持续更新的优惠入口。
Prime Day的意义不只在于大促。它是亚马逊最强的流量和心智场域之一。Haul进入其中，某种程度上说明它不再只是承担“防守”功能，而是已被提至战略层面，成为平台主动开发价格敏感型用户、拓展低价消费场景的关键抓手。
“两手发力”：前端加大流量倾斜，后端加快中国招商
亚马逊Haul超值购的扩张，一边是在消费者端做大入口和流量，一边是通过大力招商丰富供给。
流量端，最初，Haul最初仅在美国上线，后来逐渐延伸至澳大利亚、法国、德国、意大利、日本、西班牙和英国等20多个站点；此外，还通过Amazon Bazaar品牌在墨西哥、沙特阿拉伯和阿拉伯联合酋长国提供服务。
2025年底时，Haul已在包括阿根廷、巴林、哥斯达黎加、多米尼加共和国、厄瓜多尔、香港、牙买加、科威特、尼日利亚、阿曼、秘鲁、菲律宾、卡塔尔和中国台湾在内的14个站点推出了独立的Amazon Bazaar应用程序。
此外，获得平台的流量倾斜也是Haul扩大曝光的一个体现。据外媒报道，今年5月，亚马逊开始在移动端的搜索结果页面中测试亚马逊Haul产品卡片。这意味着，消费者在亚马逊App搜索商品时，Haul的产品会出现在搜索结果中，并打上“Haul价格”的标签。此外，有卖家反映，在亚马逊AI购物助手Alexa for Shopping的搜索结果中也会出现Haul的产品。
供给侧的发力则集中在面向中国卖家的密集招商。目前，Haul的商品绝大部分都来自中国供应链。Marketplace Pulse的统计数据显示，在平均售价低于10美元的Haul卖家中，97.5%注册地在中国大陆或中国香港——考虑到部分中国卖家使用美国实体注册，实际比例可能更高。
今年上半年，亚马逊Haul在中国组织了多场线下对接活动，一场场垂类定向活动深入产业带商家，明确招募标准、解读合作政策、分享成功案例等等。与此同时还逐步放宽了商品的尺寸及重量限制，以吸纳更多供给。
整体来看，亚马逊Haul需要卖家以更快上新、更小批量、更强成本控制持续供应能被算法测试的“低价爆款”。因此，服饰、家居小件、美妆工具、手机配件和收纳用品等成为更适配的品类。
亿邦动力日前发起的一项“跨境卖家对亚马逊Haul入驻意向”的调研（31%的卖家已入驻，37%的卖家正准备入驻，25%的卖家在观望，其余不感兴趣）显示，亚马逊Haul对卖家最大的吸引力在于“流量大、起步快”（73%的卖家选择看好这一点），其次为“费用结构清晰”（50.9%）、“利润空间不错”（49.1%）、物流仓储省心（43.6%）。
而在观望或暂不考虑入驻的，原因包括认为亚马逊Haul入驻门槛较高、担心利润、担心政策不稳定、对低价模式持续性有疑虑、担心退货率高/售后成本高、已做亚马逊主站怕Haul影响主站权重等。
正如一些卖家的反馈，亚马逊Haul的招商门槛的确不低，低价、多SKU，还有产品尺寸和重量限制、年销售规模要求等。也正因为如此，尽管该项目已上线20个月，且在全球多个市场快速铺开，但目前入驻卖家总数并不多——它很长一段时间都是定向邀请制。
Haul的低价白牌化与主站的品牌化如何并行？
“虽然亚马逊FBA一直致力于让日常生活品的配送更快，以满足客户的需求，但也会有一些顾客告诉我们，某些商品他们未必需要那么快就拿到，而是愿意等更久一点，以获取更低的价格。所以，我们也希望拓展服务的品类和服务的客户群，这就是上线亚马逊Haul的原因。”在Haul上线之初，亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐（Cindy Tai）曾如此解释。
长期以来，亚马逊Prime会员意味着高品质、好服务、快履约，而亚马逊Haul则是用更长的配送时间换取更低的价格。这意味着亚马逊正在形成一种“双轨制”的发展格局：主站继续向品牌化、快时效和高溢价延伸；Haul则以低价、轻小件、慢配送覆盖另一部分消费需求。
有人说，高溢价品牌化与低价白牌化是两个完全不同的方向，很难不产生博弈。这样的声音在亚马逊Haul最初曝光时较为突出。但过去一年多时间来，亚马逊似乎展示了另一套逻辑：之所以用独立的品牌名、独立的运营体系来做Haul，就是在与主站用户心智做区隔。
从主站原有的价格区间往下延伸至一个真空地带后，Haul的市场对应的就是一个全新客群以及老客群的某些需求——简单粗暴地归纳就是，相对低收入人群的常规消费+相对中高收入人群的部分降级消费。其中，相对中高收入人群是亚马逊主站核心用户，但就像很多人说的“同一个中高收入者，既去Whole Foods，也去Dollar Tree”——那么，他们在亚马逊，既可以买一些更贵的品牌商品，也可以买一些更廉价的白牌商品。
当然，这背后需要平衡好成本和品质——不管在哪个平台，低价如果对应着绝对低质，都无法长远。就亚马逊而言，二十余年积累下来的全球履约能力，是平衡成本和品质的关键一环。
主站商家主要采用FBA模式——商家将商品提前存储在亚马逊遍布全球的运营中心网络，顾客下单后，由亚马逊从就近仓库拣货、包装、配送，提供售后和退换货等。近年来，FBA不断提高“当日达”、“次日达”的覆盖范围和服务单量，使得履约成了亚马逊的一大优势。当然，它高昂的成本和慢周转也是商家终端定价很难降下来的原因之一。
而Haul通过集运直发大幅度降低了卖家的履约成本，并且用联营仓库模式缩短入库时间、提升出库速度和库存周转。所以，本质上，亚马逊是希望Haul商品的低价更多来自于履约成本的降低，而不是生产成本的降低。当然，白牌商品理论上也节省了一大笔品牌营销成本。
除了成本和品质的平衡，另一方面，亚马逊Haul的低价白牌化与主站的品牌化之所以共存，也得益于中国供应链和中国商家的构成足够丰富——你既可以找到大量能做低价白牌的商家，也能找到大量有潜力跃升世界级品牌的商家。
自2012年亚马逊全球开店面向中国招商以来，中国卖家已经成为亚马逊平台举足轻重的供给源。根据Marketplace Pulse的数据，截至2025年9月，亚马逊上中国卖家的占比已经超过一半，达到50.03%；在核心的美国市场，截至2026年7月，前一万名头部卖家中，中国卖家的占比已经攀升至55.9%。
总体而言，亚马逊主站主打品牌化发展+Haul子频道主打低价白牌的“双轨制”，建立在对不同消费需求和用户场景的分类上，二者定位形成互补，在原来存量市场的基础上拓增量。
当然，在全球小包免税时代终结的背景下，跨境直发模式面临着巨大挑战，平台和商家都需要重新平衡成本和定价——这难免在一定程度上对亚马逊Haul的发展节奏产生影响。此外，来自外部的竞争则会推着它进一步加快脚步。比如，同样主打低价的Temu、SHEIN两大平台也在持续扩张，更晚起步的Haul，必然需要在用户渗透率和销售规模上更快地突破。