2017年，耐克在中国市场启动DTC战略，砍掉大量中间商，想把利润全部装进自己口袋。 十年不到，这个决定带来的后果遍布仓库、门店和消费者心里。
2025年，耐克中国区营收同比下降了约8%，市场份额从22%跌到20.7%。 与此同时，安踏的市场份额冲到了21.8%，完成了反超。
耐克内部给了一个解释：卖得太便宜了。
2026年8月，耐克宣布调整中国渠道策略，计划从大经销商手里收回线上销售权，自己重新定价。 方向是涨价。
但真实情况比这复杂。
DTC战略给耐克带来的第一个麻烦，是库存。 品牌自己操盘直营，原本的经销商体系失去了利润空间，不再配合控价和清货。 耐克官方门店和官网的销售渠道有限，消化不了大量新品。 货卖不出去，只能打折。
2024年，耐克中国区库存周转天数达到了120天，比行业平均水平高了将近20天。 奥莱门店常年挂着“五折”的牌子，电商平台的官方旗舰店也频繁推出满减活动。 消费者慢慢习惯了等打折再买，原价商品越来越难卖。 打折越频繁，品牌溢价越稀薄。
2025年，耐克新任CEO埃利奥特·希尔上任，推行了一系列改革。 他承认，过去几年品牌过度依赖直营渠道，忽视了与批发商的合作关系。 2025年，耐克先后两次裁员，缩减运营成本。 同时，耐克向线下经销商示好，公开表示要重新重视合作伙伴的价值。
但渠道修复需要时间，而消费者已经变了。
耐克在中国市场的营销，长期围绕专业竞技、拼搏励志的精英运动风格展开。 广告片里是顶级运动员，门店陈列是赛场元素。 但2025年的一项市场调查显示，18到30岁的中国消费者中，超过60%的人表示购买运动装备时更看重品牌的文化认同感，而非单纯的竞技属性。
国潮设计、本土文化元素、社交圈层的穿搭氛围，成为影响购买决策的重要因素。 耐克在这方面的投入明显不足。 2024年，李宁推出了“故宫联名”系列，安踏签约了中国设计师参与奥运装备设计，而耐克在中国市场的产品线，依然以全球统一款为主。
2025年，安踏集团营收突破802亿元，约是耐克中国的1.9倍。 迪桑特营收突破百亿，成为安踏第三个百亿品牌。 始祖鸟所属的亚玛芬集团，年度营收涨幅达到27%。 安踏通过多品牌战略，覆盖了高端户外、专业运动、时尚运动等多个细分市场。
耐克在细分领域的竞争力也在下降。 跑步赛道，HOKA、On等品牌增速超过30%，在专业跑者中建立了口碑。 户外赛道，始祖鸟、萨洛蒙占据高端市场。 瑜伽领域，Lululemon已经形成了稳定的用户群体。
耐克号称“全能”，但每个领域都面临更专业的对手。
2025年，耐克主动砍掉了部分经典款产品的产能，涉及约40多亿美元的收入。 原因是为新品类腾出空间。 但新的爆款品类没有及时跟上。 跑步业务通过调整有所恢复，截至2026年5月，耐克全球跑步业务连续五个季度保持两位数增长，累计新增了10亿美元营收。 但这部分增长主要来自海外市场，中国区表现并不突出。
2026年8月，耐克宣布调整中国渠道策略，计划从大经销商手里收回线上销售权，自己重新定价。 品牌高层的逻辑是，折扣太多损害了品牌价值，需要通过涨价恢复溢价。
但消费者对价格的敏感度正在上升。 2026年，中国运动鞋服市场的平均折扣率达到了历史高位，消费者比价行为更加普遍。 国产品牌在同等价位提供了更多科技配置和设计选择。 一双安踏的跑鞋，售价在500元左右，配备了氮气科技中底；耐克同价位的产品，往往是上一代技术的简化版。
2025年，耐克中国区营收同比下降约8%，这是连续第二年下滑。 安踏的市场份额在2025年正式超过耐克，成为国内第一。 耐克在2026年财年第一季度的毛利率同比下滑了2个百分点。
运动品牌的市场份额变化，很少由单一因素决定。 但耐克目前面临的问题，核心不是价格高低，而是品牌与消费者之间的连接在减弱。 消费者对产品设计、科技含量、文化认同的要求越来越高，耐克在这些方面的表现，没有跟上变化的速度。
2026年8月，耐克的新渠道策略刚刚公布。 经销商对此态度谨慎，部分中小经销商表示，如果品牌收回线上销售权，他们将重新评估合作意愿。 消费者在社交媒体上的反应更直接：涨价？ 那我去买安踏。
耐克在中国市场还有机会。 品牌的技术积累、供应链基础、全球营销资源，仍是很多品牌难以企及的。 但前提是，它需要先搞清楚一个问题：消费者为什么离开。