美国人对快餐的兴趣正在减弱。麦当劳及其他连锁品牌正试图通过各种噱头重新吸引顾客。
经营全球最有价值的快餐连锁企业，和在镜头前吃一个汉堡，哪个更难？麦当劳负责人克里斯·肯普钦斯基似乎两者都难以应对。今年早些时候，他小心翼翼地品尝一款名为“大拱门”的新汉堡的视频引发了广泛嘲讽。8月4日，他宣布麦当劳在美国市场的销售额同比增长仅0.8%，增长乏力。今年以来，公司股价已下跌12%。
公平地说，肯普钦斯基并非唯一面临困境的连锁企业。数据提供商Placer.ai指出，2026年前七个月，快餐店的客流量同比下降了1.3%。近年来大幅上涨的价格促使消费者转向其他选择。近期高油价、塔可钟等连锁餐厅使用的受寄生虫污染生菜被召回，以及饮食习惯的变化，也都不利于行业复苏。为提振销量，各连锁品牌纷纷推出低价套餐和网络热梗营销，但这些手段均未奏效。多年来，美国人一直抱怨食品杂货价格不断上涨。然而，他们的不满或许更应指向快餐餐厅——高盛证券（Guggenheim Securities）这家投资银行的格雷戈里·弗兰克福特指出，过去十年间，快餐店的价格涨幅比杂货店累计高出15至20个百分点。低收入美国人是大多数连锁品牌的主力客户，他们已开始通过更多在家用餐来应对这一问题。便利店和超市也纷纷扩大即食餐品类，抢占市场份额。而随着减肥药物价格下降，未来可能面临更大的挑战。
一种应对方式是推出限时折扣。2024年年中，麦当劳推出了5美元的套餐优惠；今年又推出了3美元的套餐。但该品牌在说服其在美国运营几乎所有门店的特许经营商参与活动方面仍面临困难，公司最新财报电话会议承认，参与比例不足65%。
另一种策略则是试图在线上激发关注。今年2月，汉堡王公布了其北美业务负责人的手机号码，邀请顾客致电或发短信表达意见。（常见抱怨之一：巨无霸汉堡结构不牢。）塔可贝尔已开始将粉丝设计的菜品纳入其菜单，例如一款名为“加州卷”的三明治，用牛排和鳄梨酱取代了传统的绞牛肉。汉堡王等连锁品牌也纷纷推出收藏品，而这些商品并不仅限于儿童套餐。弗兰克福特先生表示，这类营销手段或许能在短期内提振业绩，但很少能带来持久的增长。
最终，快餐连锁企业可能需要进行更大规模的变革。对一些企业而言，这意味着要重新调整菜单。例如，麦当劳正计划增加更多以鸡肉为主的餐品，因为鸡肉比牛肉便宜得多，且随着注重健康的消费者青睐更清淡的食物，鸡肉需求大幅上升。这家金色拱门公司还正在摆脱与可口可乐长期的合作关系，尝试其他饮料选择，比如红牛。表现不佳的连锁品牌可能会被出售。拥有肯德基和塔可贝尔的百胜集团最近已剥离必胜客，后者因美国人逐渐不再喜爱意大利风味而陷入低迷。快餐业高管们面前可谓有诸多选择可供斟酌。■