8月4日，据中国商报报道，北京王府井APM一层原兰蔻全球旗舰店门店大门紧锁，320平方米空间已经全部搬空，店内仅遗留拆卸后的金属架子与线缆。紧邻门店外墙，印有户外品牌SALOMON标识的围挡搭建完毕，宣告这处曾经备受行业瞩目的美妆地标即将易主。
透过门缝可以看到店内已被搬空。图源：中国商报
据界面新闻报道，8月5日，兰蔻中国官网客服人员向记者证实，上述店铺的确未处于运营状态，其已于7月30日关店，至于后续是否会另选址开设同等规模的店铺，暂时没有更多信息披露。记者在兰蔻官方微信号上仍能搜索到北京APM店的相关信息，但拨打页面上的店铺电话处于无人接听或空号状态，选择“添加美容顾问”也没有顾问的联系方式提供。若选择另一家王府井店，则有多名美容顾问可添加微信咨询。
诞生于1935年法国巴黎的兰蔻，隶属于全球美妆巨头欧莱雅集团，自进入中国市场以来，长期稳居国内高端护肤、彩妆第一梯队。依托小黑瓶肌底液、菁纯系列、粉水等多款长销爆款，兰蔻精准覆盖广泛消费群体，兼顾抗老、基础修护、彩妆需求。
兰蔻既是不少消费者接触的第一个国际高端美妆品牌，也是欧莱雅高档化妆品事业部贡献营收的核心支柱。进入中国市场数十年来，兰蔻持续布局百货专柜、购物中心门店和线上全域渠道，大型旗舰门店也曾是品牌线下布局战略里至关重要的一环。
这份财报并未单独披露兰蔻品牌经营数据，亦未提及北京门店关停事宜，相关业绩统一归入奢华事业部口径。数据显示，欧莱雅奢华事业部上半年调整后可比增长5.1%，同样跑赢全球高端美妆大盘。在欧莱雅中国市场两位数增长带动下，北亚区域持续复苏，欧莱雅在华业绩增速约为中国市场平均增速的三倍，奢华事业部成为该区域增长的最主要贡献板块。
欧莱雅CEO叶鸿慕在财报电话会上分析，当前国内美妆市场整体增速约2%，但内部明显分化，大众美妆赛道小幅负增长，而高端及功效护肤赛道增速接近7%，高端市场仍存在结构性机会。
渠道层面，北亚区域电商收入占比已超过50%，电商成为第一大销售渠道。管理层同时提示，亚洲旅游零售业务仍构成拖累，修复节奏慢于出境客流恢复，预计四季度或将迎来改善信号，而中国大陆本土专柜与电商渠道才是奢华品牌增长的核心引擎。
有分析人士认为，未来高端美妆线下布局将告别“盲目追求大面积旗舰店”的扩张时代，品牌选址将更加看重坪效、客流转化能力，门店形态向中小型体验专柜转型，地标性大店只会选择性布局少数核心城市。此外，线下门店的考核标准，也不再单纯看客流打卡热度，线上线下会员联动、私域沉淀、新品体验转化将成为更重要指标。
这也意味着，那些曾经依靠超大空间、体验场景取胜的线下美妆模式，已经走到需要重新定义的路口。
据21世纪经济报道，业内观察人士普遍认为，闭店并不等同于看空中国高端市场。事实上，欧莱雅奢华事业部在中国市场的回暖已证明高端赛道仍具韧性。客研究院院长周婷也强调，这恰恰是品牌主动适配市场变化的渠道优化，而非收缩信号。
来源：中国商报、界面新闻、21世纪经济报道