花近十万美元买一辆宝马7系，你能得到什么？轻触巨大的触摸屏，车辆自动泊车时还能玩《吃豆人》。
插图由出自《大西洋月刊》 / 盖蒂出版社
但上周，宝马在信息娱乐系统中新增了一项功能：启动汽车时，屏幕突然弹出提示——“惊喜！蜘蛛侠刚刚砸在你的宝马上了！”
点击提示（覆盖大多数2020年后宝马车型），中控屏就会被漫威新片《蜘蛛侠：全新一天》的广告占据，车内灯光同步闪烁。司机虽可跳过，但广告仍会作为应用留在界面上。
许多车主对此不满。一位Reddit用户吐槽：“愚蠢、烦人且完全没必要。”另一位质问：“这种东西凭什么出现在车上？”宝马发言人菲尔·迪安尼解释称，这是与漫威合作的一部分，动画限时播放，且需车主主动点击才会启动。
此前已有车企尝试车载广告，但豪华品牌如宝马尚属首次。用行业流行语说：汽车正在变成“带轮子的智能手机”。
软件让现代汽车可通过OTA升级“常用常新”，但连接性也意味着车企对车主的时间和钱包有了更多控制权。科技行业最恼人的套路正渗入汽车领域。
订阅费已成常态。特斯拉要求每月额外付费才能在车机使用Spotify或Netflix，自动驾驶功能也需持续订阅。2022年，宝马甚至曾尝试对加热座椅收取月费，最终因抗议取消。
车载广告是下一步。汽车是封闭场景，乘客无处可逃。手机广告烦了可以放下，但你不能因为大屏催你看预告片就中断接送孩子。若行业继续照搬科技巨头模式，未来可能出现基于定位的定向广告，或需付费才能享受无广告驾驶体验。曾经理所当然的“车内清净”，或将变成奢侈品。
车企有充分理由这样做。新车均价已近5万美元，消费者接近承受极限。面对关税、竞争和成本压力，车企希望通过订阅和广告持续获利，即使车辆离厂后仍能从车主身上榨取价值。
这正催生出另一种现象：怀旧。越来越多司机反感取消物理按键、连空调都要进三级菜单的全触摸屏设计，却很难找到“低科技感”的新车。
早晚有一天，车主必须接受：我们花钱买下的机器，并不完全属于自己。宝马这次的蜘蛛侠广告，令人联想到2014年苹果未经许可就把U2新专辑推送到数亿部iPhone的尴尬事件。当时那被视为科技巨头的强势展示，如今看来却已显得温和。因为与未来车载大屏可能出现的内容相比，宝马这次试水，或许只是开始。
原文出处：https://www.theatlantic.com/technology/2026/08/bmw-spiderman-ad/688194/