签约古力娜扎，猛士：卫士有的我都有啊

汽车品牌UP

2026-08-03 16:47发布于北京

问AI · 对标卫士签娜扎，猛士的品牌破圈路能走多远？

你以为在玩反差，其实是在……

作者丨宋西

出品丨车壹传媒品牌研究院

8月2日，猛士品牌正式官宣古力娜扎成为全新M817车型代言人。在此之前，猛士CEO万良渝在微博中留下一句颇有意味的话：“西方有卫士，东方有猛士。”彼时，路虎卫士刚刚凭借迪丽热巴的代言，在1小时内创下“星品影响力破亿”的战绩，登顶汽车品牌影响力榜。此番猛士紧随其后，选择另一位新疆女星古力娜扎，对标的意味不言自明。

初看这组搭档，多少有些在意料之外。猛士M817，车长超5.1米，轴距超3米，机甲硬派，脱胎于东风军工血统，是与华为乾崑深度联合打造的豪华电动越野。它的用户画像，长久以来被默认为走非铺装路面、热衷于征服与挑战的硬汉。而古力娜扎，银幕形象柔美精致，与粗犷的越野场景似乎隔着一层纱。这种气场上的“相悖”，恰恰构成了此次猛士品牌营销的第一层冲击力。

不过，一个汽车品牌在选代言人这件事上，绝不应该是玩反差博眼球这么简单。猛士选择古力娜扎代言，或许还有更深层次的思考。

此次官宣古力娜扎为代言人，猛士官方同步释放的口号是“不被定义束缚，突破自我边界”。这回答了大家最关心的那个问题：硬派越野产品，为什么找一个走颜值路线的女明星代言？答案藏在两份数据里：当前国内硬派SUV市场，女性用户占比已悄然超过30%；而在实际使用场景中，硬派越野的都市通勤占比高达70%以上。

这意味着，绝大多数“越野车”并非终日驰骋于荒野，而是行驶在写字楼与商场之间。传统越野品牌长期围绕“男性硬核玩家”构建叙事，这条路越走越窄，市场已接近天花板。要破圈，就必须触达那些不把自己归入“硬汉”阵营、却对强悍座驾有审美与功能需求的高净值女性群体。

值得一提的是，猛士M817的产品定位，便是为家庭探索而生，致力于打造全场景的家庭“卫士”。这一产品定义从源头上注定了它不仅是一款执着于远方的车，同时也适用于日常生活场景，服务于更大基数的用户群体。

猛士M817想要破圈，需要一位“出人意料”的流量明星作为突破口。卫士和迪丽热巴的合作已经验证了“反差感”组合的效力，猛士选择古力娜扎，从某种程度上来说走了一条捷径。猛士品牌用一位符合大众审美，口碑稳定的女性面孔，为硬派越野赋予了更柔软、更多元的解读空间。

当然，这步棋并非毫无风险，这有可能疏远部分传统硬核用户。这种情况确实存在，但程度有限。古力娜扎并非争议体质，圈内多年形象经营稳扎稳打，她的加入更像一次温和的边界拓展，而非对硬派越野原有阵营的背弃。只要猛士M817的产品本身不妥协硬核性能，这场代言合作更多是猛士品牌姿态层面的调整，伤及根本的可能性不大。

真正值得商榷的是，官宣海报上那三个醒目的大字：“那咋了”。“那咋”谐音“娜扎”，创意意图一目了然，机灵且带点俏皮。但“那咋了”作为网络流行语，近来身陷不小的舆论漩涡。批评者认为它被过度滥用后，正诱发一种“文化失语症”：无论面对什么问题、什么情境，一句“那咋了”都能万能回应，既消解了深度沟通的可能，也挤占了更具体、更真诚的表达空间。尤其对于处在语言习得期的青少年，这类“万金油式”短句的流行，难免让人担忧。

知乎上有一个高赞回答，“那咋了”三个字包含了固执己见、懒得争辩、洋洋自得、逃避问题、莫名优越、看你跳脚、集体归属、故作镇定、气急败坏、自我安慰、明知故问、自爆智商。

猛士品牌成立不到4年，正值品牌建设的关键期，M817又是东风高端化转型的重要落子，与华为的深度合作更承载了技术突破的厚望。在这个节点上，品牌的一言一行都会被放大审视。

玩梗本身并无原罪，但若这个梗裹着一层社会争议，就得掂量掂量得失。“那咋了”或许能博得一时的话题热度，却也可能在消费者心中埋下“轻浮”“不郑重”的潜在印象。对于一辆售价29.99万-39.99万元的豪华越野车而言，它所匹配的品牌调性，应当经得起更严苛的公众审视。

总的来说，古力娜扎代言猛士M817，是一次方向正确、逻辑自洽的破圈尝试。它用恰到好处的反差，撕开了硬派越野固有的性别与场景标签，回应了真实的市场变化。美中不足的，是“那咋了”这个谐音梗的运用有些欠妥。在品牌立身的关键阶段，与其追求一句爆款式的网络热词，不如让每一句对外发声都沉淀为品牌资产的一部分。毕竟，猛士品牌所追求的不该是一时的热闹，而应是长久的矗立。