老铺黄金下跌70%后：“黄金爱马仕”梦醒时分？
上半年经调整净利润预计43.1亿元至43.6亿元，同比增长约83%至85%。然而，公告次日开盘，股价却暴跌23.76%，报302.2港元/股，单日市值蒸发约166.5亿港元。7月29日，盘中一度下探至282港元，创近一年半新低。自2025年7月历史高点1083.83港元以来，累计跌幅超过73%，市值从峰值约1871亿港元缩水至当前500多亿港元，蒸发逾1300亿港元。一份预增的公告，为何成了出货信号？
或许，当金价掉头向下，老铺黄金编织的“黄金奢侈品”故事，不灵了。同样都是黄金，
老铺凭什么卖得比别人贵？
走进任何一家老铺黄金门店，消费者会发现，同样是一件金饰，老铺的标价较高于周大福、老凤祥等传统品牌。据新华财经报道，以2025年5月的网红金镶钻产品十字金刚杵为例，金重约13克，售价2.177万元，算下来克价约1674元，彼时沪金主力合约收盘报794.8元/克。而同期普通金店的足金饰品价格，每克通常在数百元区间。凭什么卖这么贵？
首先，老铺从一开始就没打算做一家普通的黄金首饰店。公司年报中曾表示，目标是成为“与国际奢侈品大牌对位竞争的中国高端品牌”，要与LV、爱马仕、卡地亚同台竞技。创始人甚至在业绩会上放话：“如果卖黄金的比不过卖皮具的，我们要回去反省一下。”这种定位决定了老铺定价逻辑从一开始就脱离了“金价+加工费”的传统框架。其次，定位决定了选址，选址决定了成本，成本决定了价格。截至2025年底，老铺全国45家门店无一例外全部开在SKP、恒隆广场、万象城等中国最顶级的商业中心，且就开在LV、卡地亚等国际大牌旁边。这些地段的租金和运营成本本就高企。消费者在这些高端商场里看到的价格标签，相当一部分就是在为“场租”买单。此外，回到产品本身，老铺选择不讲“克重”讲“工艺”。普通金店按“今日金价+加工费”计价，价格透明且实时变动。老铺则采用“一口价”模式，一个吊坠、一只手镯直接标总价。这个价格里包含了“古法手工工艺”“非遗传承”“文化底蕴”。老铺希望通过这些概念，让消费者相信，他们买到的不是一块可以按重量计价的金属，而是一件具有艺术价值的“作品”。只是，“古法工艺”并非老铺的独家秘笈，周大福等品牌均推出了自己的古法金系列；“一口价”也并非老铺独有，行业里早已普及。当工艺和模式都不是壁垒时，支撑高溢价的就只剩下品牌故事本身。卖得这么贵，
真的有人买吗？
老铺黄金2026年上半年预计含税销售业绩约227亿元至233.5亿元，同比增长60%至65%；经调整净利润约43.1亿元至43.6亿元，同比增长83%至85%。品牌自述，增长源于品牌影响力扩大、产品优化迭代，以及高净值客户消费、金器消费频次与复购率提升。今年3月，老铺曾预告一季度收入为165亿元至175亿元，净利润36亿元至38亿元。据此推算，二季度收入仅23亿元至39.5亿元，环比暴跌76%至87%；二季度净利润仅5.1亿元至7.6亿元，环比暴跌超八成。与2025年同期相比，二季度净利润也出现了34%至56%的下滑。高盛统计显示，老铺黄金天猫旗舰店二季度销售额同比下滑63%，与一季度同比增长155%形成鲜明对比。2026年1月，现货黄金触及5598美元/盎司的历史高点后持续下行，6月一度跌破4000美元关口。国内足金零售价从年初近1700元/克的高点大幅回落。金价上行时，消费者觉得老铺的产品虽然贵但黄金能保值，多出来的品牌溢价等于“白送”；金价一下跌，消费者立刻开始算克重，超高溢价在精明的算盘面前变得不再划算。与同行对比，同样面对金价下跌，周大福等传统金饰巨头股价却相当稳健。这些公司对60%到80%的黄金库存做了套期保值，相当于买了保险，金价跌了有对冲。如周大福2026财年上半年营收389.86亿港元，归母净利润25.34亿港元，与去年同期基本持平。而老铺黄金选择了“全仓裸奔”，创始人坚持不做套期保值，认为套保会限制品牌发展。金价涨时赚得最多，金价一跌，所有风险也暴露无遗。截至2025年底，公司存货从2024年末的40.88亿元飙升至160.44亿元，增幅达292.5%。囤货时点主要集中在2025年下半年金价历史高位区间。如今金价回调，这些高成本库存面临巨大的减值压力。回到消费端，对于老铺黄金所称的“奢侈品”，又是如何？
在黑猫投诉平台，截至目前，共有103条投诉包含“老铺黄金”关键词。有消费者反映，购买的玫瑰花窗吊坠“戴了一天就掉了3颗钻”；有消费者称陆续购入8件老铺黄金饰品，其中5件出现锈迹；还有消费者吐槽“收在原装盒子里一年没戴，拿出来一看发现变色了”。从“黄金爱马仕”到“黄金老登”，公众对老铺黄金“奢侈品”定位的祛魅，用最直白的方式表达了出来。进退两难
老铺黄金的明天在哪里？
奢侈品的故事讲不下去了，退回去做普通黄金零售商又面临激烈竞争。进一步，做奢侈品，难在哪？
首先，整个中国奢侈品市场正在“过冬”。2025年中国内地个人奢侈品市场出现收缩，中产消费群体大幅减少，转而追求性价比。连LV、爱马仕都在承压，一个成立仅十几年的中国品牌想逆势而上，难度可想而知。其次，只要产品主体还是黄金，就永远甩不掉“金价”这个定价锚。金价一跌，消费者就会下意识算克重，业绩立刻大幅波动。花旗指出，老铺黄金较传统金饰商的溢价已超过55%，而2024年和2025年这一数字分别是30%和10%，价格敏感客户正在流失。退一步，做零售商，又如何？
如果放弃奢侈品幻想，回归普通黄金零售商定位，老铺将直接面对周大福、老凤祥等传统巨头的围剿。引以为傲的“古法工艺”已成行业标配，竞争对手凭借庞大的规模优势，销售增长迅猛。老凤祥2025年全年营收528.23亿元，而老铺2025年全年收入为273.03亿元，规模差距悬殊。一方面，公司不再大举扩张门店，转而专注优化现有门店。野村证券援引管理层说法，2026年无计划在中国内地开设更多分店。上海恒隆广场店从三楼整体下移至二楼，国金中心店调整至LG层中庭区域，豫园店从主楼的一面扩张到整个首层。另一方面，老铺开始讲“传世金器”的新故事，推出金壶、金碗等价格更昂贵的“金器”。2026年以来，公司在上海恒隆广场、国金中心接连举办“传世经典”展览。上半年财报预告中，公司专门把“金器消费”和“高客消费”“复购率”并列，作为业绩增长的原因之一。一个成立仅十几年的品牌，想要在高端奢侈品领域与拥有百年甚至数百年历史的欧洲品牌竞争，需要跨越经济周期和消费趋势的考验。而在当下的大环境中，消费者对黄金饰品的需求更趋于理性和实用。世界黄金协会数据显示，2026年二季度全球金饰需求同比下滑17%，不是刚需的黄金饰品消费，必然要承受更大的压力。