文｜江小花
李书福在近几年里明显喜欢交往充满创业热情的忘年交，比如印奇，比如张雪。在今年的重庆论坛讲话里，李书福甚至直接表达了，吉利的文化就是创业文化，吉利的精神传承就是创业精神的传承，明确希望吉利的每个人，都要有创业之心的愿望。
他说到传承的时候，我甚至听得有些伤感。这位中国汽车企业家中最具有传奇气质，也最具有战略眼光的企业领袖，用他的感性化的痴迷精密制造的方式，在理工男扎堆的产业里书写的东西太多。很多力量还在风中回荡。
但上半年他给我印象最深的一次露面，是带着张雪上了一档央视的采访。主持人问到汽车现在存在的问题要怎么解决呢。老李突然激动起来，大喊了三声：法律、法律、法律。他略尖的带着浓重台州口音的声音，那一刻显得特别破圈，竟听得我眼眶一红。
违法的行为要受到惩罚，不能一边违法，一边还要说我做得多么对。
特别简单的道理，能把李书福这样的车圈老领导逼急了。这说明什么？我一个小人物写个稿子都不敢细说，他竟在央视采访中喊了出来。
不过，这个话题的禁忌正在变淡，因为今年本来就是国家对新能源汽车产业扶持政策实施以来附带导致的产业乱象进行了深入反思之后，回归理性管理的关键之年。
拉长周期来看，今年在整个中国汽车产业的标准化发展中，都会是非常重要的一年。
咱们这里的产业扶持一向就有一个症结，也可以说是特色，就是产业的扶持和法律底线的坚守，很难平衡。粗暴一点的说法，叫做一管就死，一放就乱。
比如产业补贴，如果一开始就没有空子可钻，必须事实清楚、手续齐全、动机纯良，那就等于没怎么支持，骗子都养不了还想养出个新产业？所以一般开始大力支持一个产业的时候，政策倾向于放，而到一些既定的产业指标达成的时候，则又倾向于管。这样的方式，通常能在很短时间里形成产业合力，达到既定目标；但也容易产生难以预估的风险。所以，操盘者的手法往往十分重要。
说实话，对于汽车这样的产业而言，这一波“乱”得久了些，这当然跟产业除了新能源化，还肩负着稳定经济大盘子的使命有关。但是，汽车产能牵动上下游、大量就业、巨额资源，属于典型的开和关都要花大钱，也要有人担大责的事儿。过去不少年，我跟多数要另起炉灶包括鸿蒙智行的朋友都苦口婆心的提过很多次，新开张产能要审慎，因为关起来真的难。前几年大家明显不爱听。我也奇怪大家到底是怎么把一个明显萎缩趋势，同时又没有妥善的产能退出机制的产业当成乐园的。好像总觉得，只要我来了，死的就是他们。不知道是不是补贴给的勇气。
但今年，产业政策明显在以矫枉过正姿态在纠偏，在比较积极的恢复理性驱动。为什么要过正呢，因为如果叠加地方政府对当地企业的保护和扶持的愿望，不过正的矫枉，落到微观层面，就容易啥也不剩。
最近的一条关于新能源汽车在测试、验证的时间、里程和安全性保障方面，不得低于燃油车的新规，基本上为今年多项强标、政策的落地，标注了明确的态度。甚至我还看到一条说，要测算车企成本，来计算定价是否过低的反内卷指标要被应用。
其实这就算是过正，因为企业经营的成本决定因素太多，只要合法，是否合理并不能在简单的制度检测范围内。比如营销成本的高低就很难评价。再比如企业内部效率的高低，管理成本的高低，都很难同一化，每家都多少会对蕴含自身优势的板块的成本偏向容忍。
但是在咱这里我完全理解这样的做法，因为如果真的要把底价竞争这事儿管起来，不阶段性的整一个刚性的准则，那车企的人能说出一万条我刚才说的那些理由来绕开管理继续杀价。这样的管理规定，在国内市场环境中无需诟病，只要关注一正一反两件事，正面是不可恋栈，适时退出；反面是小心避免，利益寻租。当然，目前这个政策还是个意向，要看后续行动来判断力道。
不过今年的这些动作已经，并且肯定会持续对产业产生猛烈而深度的影响。比如，今年明显是产业强制标准的里程碑年份。标准化的另一个表述就是产业门槛，这意味着达不到门槛的企业，会进入淘汰机制。再比如，内卷会逐步被控制。这些影响当然都会带来产业阵痛，特别是具体企业和相关地方的，但这是产业回归正常化，尊重供需关系的开始。
如果不是今年出口增长这么迅速，政策作用的效率会更高。
而值得一说的也正是出口。
数据看着当然很过瘾，但是落到财报上，却完全配不上半年500万辆的规模。每家当然有各自的说辞，比如汇兑风险带来的损失啦，国内投入带来的损失啦等等。所以，汽车出口500万到底是不是有效出口？出口渠道是否正规低风险、经营利润是否依法体现在公司账面上，尤其是上市公司。
我之前刷到一条短视频，一个西部牛仔风的大汉，身后是一批新车，对着镜头自信大喊，所有车企，不要犹豫，你们必须放开所有出口的渠道，放弃对出口车辆的管制，才能赶上这波出海的红利。
大概应该是一个做平行出口的车贩子，希望趁着火热的市场做大做强的宣言。
另一面则是一些国家和地区的经销商，已经开始哭诉国内从事汽车出口的贸易人士对他们利润的挤压。这事儿显而易见咱这嘎达的商人是做得到的。
汽车销售在任何国家都是上规模的产业，规模化的出口，必须从全产业链的角度来考虑出口量和出口地利益分润之间的平衡，否则即便产品质量没问题，生意也可能做不长。
国家不仅应该在产品层面，尽快建立出口相关标准和监管能力，更不能忽视贸易层面的乱象，说句不好听的，有多少当初车圈的销售们，以各种身份、形式，如今再干着汽车国际导爷的活儿，他们产业资源广大，又摆脱了产业背景的拘束，站在了汽车出口的风口上……算了，很多都是朋友，不说了。国家要是能鼓励驱动基于汽车出海可持续发展的专业化辅助平台可能是不错的做法。当然，别又像一些协会那样办成收费为主、服务为辅、专业不知道的格局就好。
和新兴产业不同，汽车是成熟的，高度国际分工协作的产业，全球化的车企发展格局，必然是稳定扎实的国内市场，加高质量、高标准化和可持续共赢的国际市场融合发展。
内卷至极的国内市场和陡然千万级别的海外市场，中国汽车产业要做大做强，同时处理好这两个市场的发展，所能依靠的就是李书福喊出：法律！法律！法律！今年的政策、标准，希望未来都能成为可以被完善执行的法律、法律、法律！
而流量，则在2026年随着钱的味道一起，飘离了汽车产业。
很多人在前几年都觉得，流量时代才是汽车营销新的真谛。
看上去似乎是的，在前几年，似乎有无数的证据指向这一点。以至于有央企一把手都把流量力写进了企业发展核心能力建设的c位。
但这种归因，和真实的汽车产业流量状况之间，差出了一个钱字。就是，假设汽车始终能如前几年新能源那一拨资本临幸时那样，处于核心产业中的核心地位，那么这事儿也没毛病。很多产业人士，看到的只是传播现象的变化，并没有看到流量与产业资本青睐度的关系。
汽车产业从来没有在离开热钱的情况下，成为过什么大流量板块。在中国的上一个高光时刻是世纪之初，巨头们扎堆进中国的那几年。
正常的汽车流量就几块，企业和品牌层面的关注，用户口碑，以及基数并不太大的爱车和自驾游爱好人士。
近几年汽车在流量风口上躺着，根本上是钱对新能源产业的热忱。而到今年，一来新能源产业在资本眼中都老登了，二来新能源的重点突破已经从汽车转移到了科技产业上。电力从沉重的车载电池，摇身变成了轻便的算力。
钱走了。
其实，流量随钱而走只是个小得不能再小的命题。最大的命题是，面对人工智能时代的到来，车企该怎么办。
采访李斌的时候，我问过他，是不是资本已经放弃对汽车企业进行科技估值了。他说，是有这个意思。
我们看到的是，穷尽解数在讲人工智能故事的理想，股价只随着销量波动；机器人、低空经济、智能驾驶同时发力的小鹏，因为有整车业务的拖累，成不了物理ai第一股；吉利近半年几乎举洪荒之力融资，但00175也只能在汽车板块里略强势些；笃信尊界发展前景的著名游资章盟主和葛卫东家族也纷纷清仓或减持了扭亏速度不慢的江淮。
而以上提到的，还都是汽车票里表现坚挺的。我的资圈朋友们提到汽车，都直呼老登，而且老登里面还是业绩差的。
在人工智能时代之前，融资当然也重要，但是经营显然是汽车业更关切的命题。但如今，面对ai风暴，汽车不可能无视，也不希望只能拉上豆包或者接入deepseek就说自己是第一台ai汽车这种浅表玩法。
但是钱却离开了汽车。以往车企最自信的现金流，在看到谷歌这些企业对算力的花费规模，就显得没法看了。没有企业能不依靠巨额融资站进ai的潮流。至少在这几年，没钱等于没ai会是共识。
国内车企里面，吉利大概是最有算力成本优势的，当初淦家阅推动的在政策变换前存下的一批平价英伟达h100省了大钱，但如果一家车企真的要ai化，到了如今的行情下，缺口仍然不是不大规模融资能补上的。阶越星辰项目能否实现良好的融资，对这家走在前面的车企也很关键。
这已经是大型车企中，ai身位最好的一家了。
而在新车企中，如今最有机会赶上物理ai概念重获科技估值的，仍然是小鹏。上周，我跟随小鹏去了一趟慕尼黑，他们在那里发布了一款新车MONA L03。在明显不爱听人工智能、物理ai这些词儿的欧洲汽车媒体面前，高颜版何小鹏仍然坚持用全英文把小鹏是一家物理ai公司的大命题讲了大半个小时。
这场发布会中，我并不觉得飞行汽车、机器人等内容会有什么关注度，但是小鹏在做中国车企第一个全面把他的智能驾驶适配到全球市场的工作，也就是他在给全球市场推广他所说的，小鹏的覆盖机器人、商业航天和智能汽车等主要领域的物理ai的基座。
那么小鹏汽车的出海覆盖率，就和小鹏物理ai基座的全球覆盖率挂上了钩。短期内当然不可能指望资本市场会把这样一家整车企业单拎出来重新估值，但是一旦有了合适的时机，小鹏率先被接受为来自中国的物理ai终端产品公司的机会就很大。当然，他越能在全球范围卖出足够多的车，越能和销售市场的政府、产业部门更深入的参与智能驾驶规则的制定，身位就会越有利。
小鹏为什么会有这样的机会？很简单，在所有汽车企业的一把手中，何小鹏本身就是对人工智能技术最热忱也最懂行的一个，同时也是项目落地最坚决的一个。开个玩笑，早点知道全球科技资本的发展曲线是这样的，何小鹏只要当初没造车，以他对人工智能的痴迷，如今可能早就在科技资本的泡沫中起飞了。
从一个媒体的角度来看，你只有跟何小鹏聊ai的时候，才能感受到一种沉浸式的回答，就是明显他本人的日常就是沉浸在人工智能世界里的感觉。那种自信和享受，肯定不次于他和欧阳娜娜直播时的爷青回式的笑容。
当然，小米现在也在期待他自己的大模型的爆发，我和雷军接触不多，不清楚科技出身的他如今还有没有小鹏那样亲自为科技折腾的心。理想显然也希望再次被科技资本拥抱，文理兼修的理想一定会有点遗憾，物理ai这个词儿怎么不能是自己发明的呢。
一切都不确定，只是肉眼可见的，在agi诞生之前的宝贵的“马上”周期里，钱总体上是一边无情的离开汽车，一边还要嘲笑你是老登的。汽车产业的ai路径，似乎在2026年的上半年，变得尤其晦暗难明。
即便在智能驾驶领域，曹旭东在高手的帮助下，拿下了物理ai第一股的资圈认知，一时半会儿也仍然难以带动全产业获益。我南京大学的师兄余凯，在看到momenta拿下物理ai第一股的称号时，内心大概率是崩溃的，嘴上也已经十分委屈了。
合着就因为我努力地早早赚钱养活自己，资本就低看一眼？说不定还真是的，在大模型圈，不少人就认为，minimax的市值滑铁卢，就在于他过早的去赚了codex的钱，而智谱则吸取他的教训选择了宏大的技术彼岸叙事。
再举一个资本轻视汽车的例子，就在我神经质的大a市场，间或炒作的以人形机器人为主的物理ai概念中，资本都更乐于炒没有汽车零部件概念的纯机器人公司，因为怕哪天坏账太多。
所以，其实面对热钱离场的汽车产业，如今的纠结不该放在如何能想辙蹭上个概念马上有钱，也真的不该继续做伤敌一千自损八百的浪费式的鏖战，而是应该快速的驱动产业重回健康态，整车产业利润率1.5%，大量企业实际亏损，整个产业链资金面都被拖累，如果大家还乐此不疲，头部企业也仍然不去谋求形成面向产业未来的一致行动力的话，那最多后年，我大概不得不写汽车业的大败局了。
可能很多车企的老板啊、各级营销背锅啊，天天都会被教育，你们要如何搞流量、你们要如何整记忆点，不要怕吹牛，吹好了马上牛。但是驱动产业重回健康态的措施中，在2026年这个节点上，显然不包括无序营销。
我心疼很多主流车企，他们在近十年里面，总是在跟随不该跟随的东西，而放弃一些不该放弃的东西，并且时间节点还都踩得很好。
比如，在增程走明显下降的时候刚刚进入增程；又比如在流量已经失去的热钱这个灵魂的时候，全面搞流量；再比如，在吹牛友商都吹不下去的时候刚下定决心吹牛，在真诚明显稀缺的时候刚学会玩套路。
为什么说今年的产业流量明显疲软了？很简单，产业核心话题的社会自然关注度明显在下降。今年上半年，产业最热话题前三，我体感上是：1、拖欠抵赖媒体车马费；2、一个月近百场新车发布会；3、纯电的快速发展周期要来了。
其他也还有一些，比如兆瓦闪充等。剩下的热点几乎都充斥着浓郁的水军感。
而水军据说今年是被治理了好几次的，判刑的都有。为啥水军感更强了呢？大家都觉得舆论无敌的鸿蒙智行，今年在自身发展上平台的脆弱期，几乎被泡在水里，连华为原本必然上大分的韬定律都只是艰难露出水面。
我觉得并不是水军更多了，而是自来水变少了，本来面对一个热点，到底是水军还是自来水，还有点含糊，今年看去，不要太清晰。产业流量盘本来就小了，大量自媒体都经历了水军化改编，所以今年的汽车热点，看着都水得很好笑。
而有效的可持续的品牌和产品价值传播也重新浮上水面了。如果归因的话，从高高在上的品牌传播，到由表及里的企业价值观的建立，是汽车品牌传播的有效升级方向。也就是说，品牌仍然是巨大的市场驱动力，只是品牌传播的内涵、措辞变化了，对企业言行合一的基本价值观和对用户核心利益的持续提升与关注，也被抬到了跟使命、愿景与差异化特色同等重要的程度，具体到这几年里，甚至显得更重要。
很多企业说不知道怎么做品牌，如果有核心优势和差异化能力，那自然有素材，只要领导能坚持不要觉得天天就这几句烦，每次都要搞搞新意思，那哪怕说得不动听，时间长了也有效果，当然，动听是应该追求的。
如果没有这些优势的话，要不咱先试试说到做到？克制一下，明显做不到和容易穿帮的事儿咱先不干起来？当然，能通过合理的努力做到的，也尽量做到。不要羡慕那些好像怎么吹都没事儿的企业，化用上文用过的一句话，如果你觉得你的对手的优势完全不合理，那么他一定有你明盘上看不到的能力。
所以更不要轻易跟谁学。这几年车圈学习之风大炽，年均诞生一个学习榜样。我只见过学习积极分子升官，没见过学习标兵企业翻身。
当然，我也爱学习，只是落实学习成果有两个必不可少的前提，第一、精准归因；第二、审视自身适配度。
比如，在羡慕一些网红式事件营销时，有些企业是真的有能力把事情做得很自然，并且你也打听不到内部到底是怎么玩儿的，呈现出的东西真假几何；而有些企业，内部会上谁发言说了什么都能在用户群里出现。
所以我只能说，你天生就只适合真诚啊。
真诚是必杀技。真的是必杀技。
品牌端的真诚如果理解不了，那么另一个主要的有效传播抓手，就是口碑。这里真诚简直就是一切。表达和组织当然有高下之分，但是口碑端如果不先建立真诚，那真就回不来。
现在不是一个强者崇拜的时代，站在2000年，我们看到大公司会仰视，记者会情不自禁的探究他们成功的路径选择、人格因素和可归纳的管理经验，会热衷于新闻稿背后的传奇的细节、关键时刻可特写的表情、大人物不经意的呢喃等等，“华尔街日报体”就是这么来的，没有人会用放大镜看你身上的虱子。
但如今不是这样的，你可能不会想到一届世界杯最热的话题是黑哨、包庇和唯利是图吧，尽管世界杯没什么变化；你也想不到梅西和c罗的黄昏，会因为舆论的厌弃而如此难堪吧？
他们跟很多车企一样，也会委屈，觉得自己没有变，也没做什么比之前过分的事情。为啥之前大家如此众星捧月，而如今却如此众口铄金呢？
其实也简单，以前大家因为你优秀而崇敬，如今大家因你独占而厌憎。事儿不一定有变化，甚至不一定是真的，但恨是真的。
你越是有辉煌的过往，舆论越是有你躺赚太多的原罪推定。
所以，面对产业的变革，很多企业崩塌的首先是口碑。很多车企可能没有意识到，他们已经从自然有粉丝帮说话，变成了起步就要消除口碑的误解。对于很多拿着自己尽力跟上时代的新产品系列想要回到主桌的企业而言，口碑重建就是营销端最急需破局的抓手。
而破局的基础自然是你有不错的新产品，以及拥抱智能电气化时代真正用户价值的态度，而破局的关键就是真诚。
极氪几乎在这方面已经给市场上了一堂生动的口碑营销课。而林杰的名言是，口碑不是营销出来的。
什么意思，最简单，也是最难的事情，就是要建立不向用户说会损害他们利益或情绪的假话。
提前预告新车改款、不吹无法实现的牛逼，有事儿放明面上，承担该承担的吐槽，并做力所能及的改善，以用户满意度为核心考核指标，极氪真诚了一年，品牌从销售力，到口碑，达到了吹五年牛皮也没达到的高度。产品、服务体系都没有翻天覆地的变化，但就是口碑上去了。所以，林杰说口碑不是营销出来的，也对也不对，就看真不真。
真话不损害情绪吗？不损害利益吗？也不是，但真话不恶化口碑，当然如果你完全应该做好的事情没做好，比如断轴、异响、失速，等等让人无法容忍也无法理解的问题，那真话假话都不管用。
但是即便如此，真诚解决、合理承担的态度，也仍然既利于现实处理，也还有未来可期。没有人会马上因为你诚恳而对伤害他们利益的愚蠢的错误表示谅解，但诚恳既有利于今后不愚蠢，也有利于更妥善的解决问题。
而我们看到的，通常更普遍的口碑杀手，并不是产品犯了如何愚蠢不可原谅的错误，而是我们营销，很多都不配叫营销，而是为了促销，制造出了各种用户抱怨、不信任和厌恶，甚至因为极大的抵消了对产品的好感。
俗称花大钱给自己找大事儿。
在流量退潮的车市，有效传播重新回到了品牌价值观和口碑的建立这双重点维度上，不同的是，因为信息传播和购车决策的变化，多了一个闭环和一条中轴线，中轴线是产品定义，闭环是从市场到研发生产再到市场的内部流程，如一个太极。
流量为王，那是媒体。有效关注的转化和扩散，与品牌企业价值观认同感的共振，才是汽车这种长决策链营销的基本框架，也才有可能最大程度的支持产品。而这两者的基本出发点都是一个真字。所以，能在困难时期做好汽车ceo的领导，大体上都会像林杰那样，认准一个真字。
当然，任何机构与个人的沟通都不可能是全真教，不是说一定要欺瞒，而是本来企业和用户两种主体的属性就决定了交流是需要介质的。咱们说的是真诚的态度和价值观，而不是玩天真啊亲。
你要你够真，不怕做老登。
2026年上半年当然是艰难苦恨繁霜鬓的一年，相信大家都已经从各色数据、文章、吐槽中加倍感受到了这一点。从供应商断链，到经销商跑路；从巨量库存之下仍然录得大幅国内下滑，到海外利润被国内亏损大幅侵蚀；从全球产业裁员，到热钱敬而远之，似乎哪儿哪儿都能听取哀声一片。
但是今年的客观状况，并不是马年的锅，所以要骂也不能骂马儿。但是面对这样的客观状况，很多企业将错就错、继续花钱把坑挖大的做法令人失望。所以忍不住吐槽一番。
但我们也看到，也有很多草蛇灰线的内容，是让人在产业冰点中看到希望的。我们还是更乐于来关注这些。
除了上面说的那些之外，还有中国多家车企给出的ihev混动的全新解决方案。虽然石油价格的波动，导致有油箱的产品销售和推广都不逢其时，但是这套解决方案的价值不容忽视。从全球来看，燃油车的消费还会存续很久，而这套能同时降低能耗、解决燃油车智能化基本功能的解决方案，必然会渐入佳境，前景光明。
而值得一提的是，这是中国激进的新能源化进程中的一个副产品。如此巨大的国家投入、产业代价，如果不能有效的形成新能源主线之外的如高性能增程、全新ihev这样的生态化成果，那么最终取得全球成功的难度会很大。
当然，还有电池企业的分散化选择。直接原因当然是企业的成本竞争考虑，以及企业无法忍受过于集中的电池供应商导致的产业利益分配不均。
正好最近一些电池供应商因为初代产品的品质问题爆雷，事儿当然是挺招人烦的，不过这次埃安对涉事车辆的应对处理，还是真诚和给力的。
但尽管出了这样的问题，我仍然认为电池供应商的多元发展对产业来说是必要的。中创新航、兴旺达、孚能科技、国轩高科，这些都是有技术底蕴和领先产品能力的电池厂商，而产业地位的差别导致这些企业面对的订单相比于宁德时代，既强势又低价。不是为谁开脱，但这就是这些企业会在一些车型上选择压着标准走、压着质保走的低成本策略的原因。
尽管我一直认为电池发展到最后会形成脱离汽车的相对独立的配件板块，整体上也会接口统一化，性能趋同趋近，成为新能源汽车的一个基座配置，除了少量企业以此为差异化能力独立发展，多数企业就直接采买即可，这不会是最终汽车竞争的主要领域。但仍然不应该出现自始一家独大的局面，而是多家企业竞争之后形成两家大供应商的格局。如今也算是亡羊补牢吧。经济规律可能被影响，但是不会被掰弯，即便我们呼唤巨头企业，但也不能只有一家，客户自然会用预算再造出一家来。
萎缩的市场可能没有什么宏大叙事，但是未来的宏大叙事，都肇始于最艰难的时势。咱不指望下半年突然就好了，如果很多产业人还有这指望，那只能说明大概率还会更差。
很多人在分析什么时候会到底，什么时候会好起来。甚至已经有很多温情体面的汽车人也急迫的希望该退出舞台的最好能麻溜点退了。用沈腾的话说，累了，毁灭吧。
有些观点觉得，出海见顶的时候，才是内卷结束的时候；有的老师认为销售规模可能会惯性下降到1500万辆。但我想这些都不是2026年能给出的结果。
但结果的线索就在2026年，就是今年出来的这些政策强标，会不会持续合理化提升，并且落实法律效力。就是李书福凄声呐喊的：法律、法律、法律！
在一个主要to c，但产业逻辑并不完全市场化（全球皆是如此）的产业中，最终解决问题的只能是与市场需求适配的法律和标准，以及被法律和标准教育得必须坐下来共同规划产业健康未来的头部车企间的沟通。