文 | 邓波 波波圈主理人
当下，品鉴会几乎成了会销的代名词——内容流程提前编排，物料人员各就各位，环环相扣按部就班，最终指向一个目的：让到场的酒商或消费者下单订货。这类活动初期或许有效，但做得久了、做得多了，伤的是客户。
正因如此，我们把自己的品鉴会做成了一场“反其道而行”的实验：不设销售环节，不讲品牌故事，甚至刻意让品鉴官得到的信息不比普通消费者更多。这背后，是我们对酒类流通行业选品逻辑的一次重新思考。
一款好酒的“滑铁卢”
先从一个真实的场景说起。
6月4日这一场，是低度果酒品鉴会，现场13名品鉴官品鉴11款产品。其中一款品质优异的产品，出人意料地遭遇了“滑铁卢”。
坦率地说，这款酒的风味和品质在当期可能是最好的，现场多位品鉴官也对其风格与品质表达了认同。它采用青梅鲜果发酵，通过创新工艺将酒精度提升到16度，酒体结构厚重，内容丰富复杂却不张扬，平衡感出色。青梅含糖极低、有机酸极高，做发酵酒难度很高，酿造中需外补糖分、引种特殊酵母，技术含量不低。
现场介绍产品时，我们没有讲这些工艺故事，只讲配料表、酒精度、基本分类（配制酒还是发酵酒）和保质期，就是因为我们希望剔除传统品鉴会上的品牌故事、品质故事。即便如此，简单的基础信息加上现场品尝的感受，已经让品鉴官对酒体形成好评，再加上厚实的玻璃瓶身、日式简约而有质感的纸盒包装，客观来说，399元的定价称得上合理。
按正常品鉴逻辑，这样一款充满匠心和诚意的产品理应得到高分。但结果恰恰相反——多位品鉴官给出的评分并不高。
其背后真正的原因是：动销。品鉴官们普遍认为，这款酒在现实生活中找不到合适的消费场景。说得直白些，它更像一款适合“打比赛”的酒——在果酒评比中，工艺水平高、风味独到、品质厚重，越懂酒的人认同度越高，酒体风格与包装气质珠联璧合，大概率能脱颖而出。但回到真实生活：搭中餐，酸甜味过重影响口感；配火锅，不够清爽不能畅饮。可能的出路是类似威士忌的纯饮场景——个人鉴赏或商务小酌，可在中国，威士忌尚且小众，一款青梅果酒就更是小众中的小众。
品鉴官们打出的低分，不是否定它的酿造工艺，而是用脚投票，宣告了它在动销层面的困境。一款产品如果空有卓越品质，却无法嵌入任何一个真实的饮用场景，它在终端货架上的处境是不妙的。这就是我们品鉴会的目的：酒商选产品的品鉴会，产品要有品质，更要能动销。
会销撒网，品鉴养鱼
也有酒商朋友向我们直言不讳：会销既让消费者品了酒，又能增加销售业绩，有什么不好？几个人干喝不买，瞎耽误功夫。
这触及了核心问题：做品鉴，价值到底在哪里？
道理并不复杂。酒是入口的东西，消费者先尝后买、尝好了再买，才不踩坑；酒商先尝后卖，卖着踏实、推荐着有底气，这本是该有的职业态度。当前部分烟酒店消费信任度下降、推荐力变弱，与前几年“谁利润高就推谁”有很大关系。特别是浓香和酱香，很多消费者是有分辨能力的，一两次失水准的推荐，就足以降低门店的专业形象和可信度。
对重度消费者，品鉴的价值在于充当“风味的导游”。让品鉴者感受产品之美及其背后的工艺、文化与匠心，从内心接受你，在类似场景中想到你、选择你、推荐你；对普通消费者，品鉴则是增加接触频率、埋下一粒种子。酒在普通人生活中占比很小，饮酒又是低频行为，消费者想都想不起你，怎么可能主动消费你？
把视野拉回行业面，分量会更清楚。从两年前开始，白酒行业达成了深度调整以来第一个真正的共识：去库存。酒商在呼吁，厂家在表态，行业协会的报告也白纸黑字写了出来。但一年过去，大家发现库存不仅没有减少，甚至还有增加。于是2025年二季度以后，市场上大面积出现酒商、终端集体“躺平”、拒绝打款的情况。
过去一年多，不少厂家打着终端动销的幌子，干的实际是促销：宴席促销、团购促销、渠道促销。轰轰烈烈的五码合一，通过后台红包做了消费者加渠道终端的分级促销，随后演变成查窜货的一地鸡毛。
由此可见，促销并不能创造顾客，只是把需求集中兑现、提前透支。需求兑现完了，复购没有来，新增消费也没有来。以白酒年销8000亿元的厚实基座，如今的自然流量却让大家连顿饱饭都吃不上——白酒不太讨人喜欢这个问题，市场已经露出端倪。
真正的品鉴，不是解决问题的唯一办法，也不能立竿见影，但它是我们可以确认的路径之一。搞个酒局让人掏钱买酒并不难，但当你把买酒作为KPI，品鉴就已经被异化了——执行者的心思从“如何让顾客认同我们”切换到了“如何让顾客掏钱下单”。反复经历这种酒局的消费者，最终的选择只能是逃离。一个养鱼，一个撒网，这就是会销与品鉴的差别。
酒商品鉴：六选之前，再加两品
消费者品鉴与酒商品鉴，是两套相关但不同的逻辑。
消费者品酒，是对酒体、包装、价格做综合评估，得出喜不喜欢、适不适合的结论：价格是否适中，口感好不好入口，喝完口干不干、第二天头疼不疼，请客拿不拿得出手。消费者品鉴的意义，在于增加接触、增进了解、提升认同。
酒商品鉴同样关注酒体、包装和价格，但目的是判断这款酒能不能卖、能不能赚钱。酒体品鉴是基础，在此之上还有一个算账的过程：目标消费群体是谁？适应什么消费场景？与现有竞品相比够不够差异化？风味有没有记忆点？能不能形成向消费者推荐的独特价值点？两者有重合，都排斥异杂味和极端风味，都追求平衡感、丰富度、回甘。但酒商的标准更复杂，是品质感与价格、品牌形象与产品价值感之间的多要素平衡，而这套标准完全来源于市场观察和多年销售积累的经验。
这正是酒商品鉴的关键，也将是未来酒商的核心竞争力之一。过去二十年，大多数酒商的选品，其实是选品牌、选价格、选包装、选市场政策、选价格管控体系、选厂家营销团队。看起来很全面，唯独缺了那款入口的产品本身：它喝起来怎么样？风味、品质与价格是否匹配？放到消费场景中有没有动销力？
酒商的品鉴，就是要在这“六选”之前，再加上“两品”：品质价比，品动销力。
在我们看来，未来的市场，每个酒商不论大小都要组建自己的货盘，这是大概率事件，而品鉴就是这门功课的基本功。我们的“美酒空间城市品鉴官计划”也将在近期推出，有选品需求的酒商朋友，欢迎咨询报名。
当行业还在为库存和价格倒挂焦灼时，从“让客户下单”回到“帮客户选对”，或许是另一种解题思路：品鉴不是一场活动，而是一种能力。这种能力养成得越早，酒商在下一个周期里的主动权就越大。
（糖酒快讯）