近期，网红烘焙品牌KUMO KUMO芝士蛋糕在北京、天津、上海、广州等多个城市接连闭店，引发行业广泛关注。
凭借芝士蛋糕单品迅速走红，KUMO KUMO曾是各大商场的“排队王”，几乎开一家火一家。然而过去一年间，这个曾经备受青睐的品牌已关闭了上百家门店，线下版图持续收缩。
在广州，该品牌曾布局于多个商场的核心区位，随着部分门店相继关停，大众点评显示，目前品牌在广州仅剩余六家门店维持营业。
KUMO KUMO广州门店。图片来源：美食导报
网红爆款失灵：KUMO KUMO门店大幅收缩
作为近年崛起速度极快的烘焙品牌，KUMO KUMO于2020年在上海徐家汇美罗城开设全国首店，凭借标志性的“爱马仕橘”包装和主打手工现做的圆形芝士蛋糕，一度成为商场B1层的“排队王”。
因门店线下排队人数过多，甚至引发黄牛加价倒卖的现象。品牌创始人姜浩文曾公开强调，KUMO KUMO的核心差异化优势在于质价比，主打“消费者花39元买到49元的消费体验与快乐”。
经典原味芝士蛋糕。图片来源：美食导报
品牌曾透露，扩张初期，平均面积仅25平方米的单店，月营业额可超130万元，最高门店月坪效突破9万元，创下餐饮行业高坪效表现。
2022年，品牌宣布完成数千万元人民币Pre-A轮融资，由青锐创投独家投资。
2024年，品牌开放事业合伙人加盟，门店数量在短时间内迅速达到200余家，覆盖了上海、北京、杭州、广州、深圳等多个城市的各大核心商圈。
然而风口转瞬即逝，品牌扩张热潮快速退去。窄门餐眼数据显示，截至2026年6月16日，KUMO KUMO全国在营门店仅剩56家，覆盖15个省份、28座城市。
而过去一年间，品牌关闭了约180家门店，彻底撤出了甘肃、四川、山西、天津、安徽等多个省市。
值得注意的是，品牌对外招商渠道目前已无法正常联络。记者多次拨打KUMO KUMO事业合伙人咨询热线，均无人接听；官方小程序加盟信息页面亦已下架。
行业集体洗牌：烘焙品牌需回归产品本质
事实上，KUMO KUMO的爆红与败退并非个例。近年来，虎头局、墨茉点心局、熊猫不走等一众网红烘焙品牌相继陷入关店潮，走出了高度相似的“短期爆红—快速扩张—加速收缩”的发展路径。
从行业发展来看，烘焙赛道仍处于扩容阶段，行业体量持续扩容，但消费需求已发生根本性转变。
当下消费者愈发注重烘焙产品的健康属性。数据显示，分别有59.7%和54.8%的受访者将“营养成分”和“配料表”作为核心购买决策因素，无人工添加剂、低糖低脂、清洁标签成为健康烘焙的核心竞争力，行业正式从“品类扩容时代”迈入“健康提质时代”。
与此同时，行业竞争日趋白热化。平价社区面包店、本土连锁烘焙品牌、小众特色网红店快速崛起，不断分流市场流量；喜茶、茶颜悦色、霸王茶姬等头部茶饮品牌也纷纷入局烘焙赛道，跨界争夺市场份额，持续挤压烘焙品牌的生存空间。
不止网红新品牌，传统老牌烘焙企业也深陷发展困境，克莉丝汀、勿理堂等品牌相继退出市场，面包新语、欢牛蛋糕屋等初代网红品牌也频繁曝出经营危机。
品牌老化、扩张过快、管理体系不完善、产品创新乏力，成为新旧烘焙品牌的共同痛点，仅靠流量红利与品牌光环，已无法适配快速迭代的消费市场。
面包新语的烘焙产品。图片来源：美食导报
为突破单品依赖的瓶颈，KUMO KUMO创始人姜浩文于2023年推出全新高端手作瑞士卷品牌the Roll'ING，招牌芝士卷定价49元，一度被视为瑞士卷品类中的又一匹“网红黑马”。
然而，该品牌依然延续单一爆款模式，至今尚未实现真正意义上的长效破局。至于KUMO KUMO能否在市场竞争中重回增长轨道，仍有待后续观察。
信息时报综合美食导报