618大促，商家的冷暖感受。
文丨李金津
编辑丨董金鹏
618前夕，包包树官宣，朱珠为新的品牌代言人。创始人冯和平没料到，一条短视频在视频号“突然就爆了”。他赶紧吩咐下去，主攻抖音的同时，在视频号加开一场直播。
“啥准备也没做，立马卖货了。”冯告诉亿邦动力，一场临时起意的直播，竟凭空多出六七十万元销售额。作为新锐女包品牌，包包树对微信生态并不陌生，店铺早开好了，一直没运营，但现在，他们觉得应该重视起来了。
客观来说，2026年并不是微信小店风头最盛的时候。视频号一度被捧成风口，不少人期待它成为“下一个抖音”，但直到现在，它的体量依旧偏小。一些商家曾满怀期待，但在尝试一段时间以后，似乎怀着失望与失落离开了。
但这并没有影响该生态正在发生的微妙变化。今年，一大批美学品牌，开始扎堆入驻视频号。平台也告别佛系，紧锣密鼓招商，砸真金白银补贴消费者和商家。
生活美学品牌，为什么扎堆进入视频？他们是怎么做的？到目前为止，商家真实的落地感受如何？当下，这也是入局者最为关心的问题。
美学品牌，为何布局视频号？
4月底，上海洛克·外滩源，山下有松办“心无所住”主题展 ，也是新品发布。现场请了品牌大使张婧仪，以及仁科、齐溪、庞博、姜思达等嘉宾。
这场活动，被品牌搬到视频号直播，做成线上新品发布会。整场直播，没有一味埋头带货，而是拆成前后两段节奏运营：
上半场内容造势：线上同步看展、嘉宾对谈，搭配品牌大使张婧仪引流，转发直播间可抽亲笔明信片，靠社交裂变拉流量种草；
下半场集中卖货：三天排六场直播，讲品牌理念与产品设计，直播间挂载微信小店转化成交；新品售价2680元，首发卖出1200多件。
在线上发新品，似乎没什么特别，但放在视频号，这就有点意思了。
过去很长一段时间，微信小店的商家多是白牌和供应链货盘，品类也以解决刚需为主，靠投流和低价福利撬动成交。整个生态给人的印象是：有流量，但只有头部达人能做高客单；体量不大，难做审美和品牌调性。
眼下，情况正在发生变化。山下有松并非孤例，一批新进场的美学品牌，不再把视频号当做补充渠道，而是当做塑造品牌形象、新品首发和高端转化的重要场域。
随着中国进入第三消费时代，一批追求高颜值、小众和精致的美学品牌正在兴起。近几年爆火的现象级品牌，如山下有松、老铺黄金、泡泡玛特等，除了本身的产品特点，核心竞争力都离不开设计与审美。
从店铺数据来看，部分品牌已有不错的成果。比如之禾，截至发稿已售29.7万件，超1万回头客；林清轩，已售57.3万件，近半年10万人下单；观夏，已售2.7万件，超1万人用了送礼物功能。
不过，也有品牌销售数据几百或几千，尽管每天直播，但销售量一般。一位电商卖家称，今年公域电商内卷到极致，低价赛道无利可图，再加上AI白牌抄款，大量主打设计、审美、质感的美学品牌，在传统公域难有生存空间。
美是这类品牌的核心竞争力，要想活下来，除了做得好，还要在合适的地方被看到。比如中高端美学家居品牌伽罗生活，把主力渠道放在淘宝和微信，前者承接销售转化，而微信就是那个“被看到”的地方。
伽罗生活靠公众号图文起家，沉淀近百万粉丝，单篇阅读稳定1万–3万。除了图文，他们还运营视频内容，《当伽罗来敲门》栏目双周更新，真实分享用户家居改造案例，靠审美内容长期筛选并留住客群。
冯和平也认为，微信是一个完整的生态，视频号是一个增长中的市场。“我们要把短视频、直播和货架、私域都打通。”他说，包包树本身线上起家，接下来打算开出首家线下门店，同步打通微信小程序与会员体系。
在视频号，如何抓住“中女”？
美学品牌卖产品，更是售卖审美、生活方式以及身份认同感。
品牌要会讲故事，实则是在给用户构建一套向往的美学世界观，而内容则是持续填充这个世界观的物料。美学品牌，不会直播叫卖低价，而是主打电影级品牌短片、非遗故事，再配上茶、书、山水、家具等生活场景，同时打造创始人或者设计师IP等。
5月，观夏发布一则新品宣传片，靠审美收获2.4万点赞。多数用户是有深度浏览需求的“中女”群体，她们反感喧闹叫卖，愿意静下心看完深度内容，更容易产生情绪共鸣。
而视频号的私域点赞、朋友圈转发等，更适配长内容沉淀。因而不少品牌，开始把长视频或播客搬到视频号来。
另一个不可舍弃的内容载体是公众号。伽罗生活创始人傅泗航称，他们拒绝快餐式内容，原创图文写了十年，十年前的文章放到现在依旧能打。伽罗擅长长文，会优先讲设计溯源，考据材质产地，分享装修避坑思路、生活方式思考，不会硬推销，长年累月沉淀一批忠诚度很高的粉丝。
这些内容，都不直接卖货，但提供了全面的空间，让品牌存放和安置美学内容。用户可在不同的组件中浏览内容，通过社交转发，表达自我。
人群匹配度，也是美学品牌看重视频号的一大原因。跟一位老板交流，他说以前做电商靠流量，现在做电商靠人群，谁能抓住有购买力的人群，谁就能赢。
2026年，“中女”一定是美学品牌不可忽视的人群。“中女”，在现代语境里，指30–55岁、经济独立、精神自主和自我意识清晰的熟龄女性。她们的消费，悦己优先，不再迷信大牌logo，更看重品牌价值观、审美，为认同买单。
视频号用户，集中在30-60岁之间，年龄比抖音等整体偏大。包包树的视频号订单，客群年龄在35-45岁，相比抖淘会大10岁左右；同样的新款，在天猫卖得最好的是白色，在视频号却是黑色、棕色和焦糖色。
根据2024年初微信公开课的消息，视频号女性消费者占比达到78%，高线（一线、新一线和二线城市）消费者占比超过六成，30-50岁的人群贡献了视频号40%的增量。而这部分人群中，不少正是现在品牌极力追捧的“中女”，是美学消费第一付费人群。
这些人群的消费能力，也能撑起审美溢价。根据一份行业数据，2025年视频号主要GMV贡献还是中高端商品，300元以上商品GMV超50%，千元以上商品占比23.4%。高客单品牌仍有增长潜力。
“伽罗的消费人群，跟中女群体重合度非常大，平时到线下店的，也都是这个年龄段的女性。”伽罗生活运营负责人缪汶说。在视频号，该品牌上架2000多个SKU，大件家具大约几百个，总客单价2000多元。
不过，并非打着美学招牌，就能肆意收割。某高端女装品牌，客单价数千元，每年在视频号做4亿-5亿元。我们曾与该品牌负责人交流，对方直言，不要觉得有钱人不计较钱，哪怕发现几十元差价，也要退款。高知人群，消费更理性，更追求性价比。
平台不再佛系，但商家期待更高
品牌扎堆布局，平台今年也释放了诸多利好。
亿邦动力独家获悉，2026年微信小店正在推进K800头部品牌扶持计划，针对八百家优质品牌倾斜流量资源、补贴政策，开放官方专属对接权限。
刚结束的618，也是微信近些年补贴力度最大的一届大促。一位接近微信小店的内部人士透露，今年618是微信和腾讯广告两大团队共同出资补贴。优质品牌商家可享受100%平台出资补贴；普通商家参与混合出资模式，平台按约定比例承担补贴成本。
6月初，内部追加全资补贴范围。K800店铺及热招品牌店铺的热招商品，以及热销/服务好店（商品上架大于7天且销量大于10），均可享受补贴。
一位商家告诉亿邦动力，自己太忙没报名，小店打了好多电话让参加。另一商家称，平台从今年三四月份开始，就在宣称618会放量，一改过去视频号佛系状态。
在猛烈攻势下，微信发布首份618战报：千万级成交额商品数量同比提升133%；平台超千家热招品牌成交规模实现翻倍，其中千万级体量热招品牌数量同比增长200%。
平台发力是事实，但实际经营中仍存在不少棘手问题。
比如，投流数据重复统计是一大痛点。某K800品牌微信负责人表示，时常出现一笔订单微信豆、ADQ 两个投放端口重复核算问题，初期重复统计比例在 3%-5%，后期一度接近10%，严重干扰投放判断，反馈之后问题才得以处理。
出现这类问题，本质是两个流量池重合度越来越高。多家品牌提到，今年视频号销量可以稳住，但利润在收缩，投流整体ROI下滑10%-15%。流量放量同时，投放成本抬升，转化效率下降，不少头部品牌有量不赚钱，经营压力并不小。
再比如AI复刻爆款的问题。一位品牌商家直言，“搞不过白牌，流量都被洗光了”。白牌商家用AI工具，一键扒取正品素材，复刻爆款款式，以半价甚至更低价野蛮抢量。
面对投流和同行竞争，一些品牌只能想办法拓展新人群。“新的流量进不来，老粉丝又流失，”某滋补类品牌的负责人称，今年达人数据有所下滑，还会持续拓展新达人。
美学品牌，涌入视频号以后，能不能在待下去以及能待多久？冯和平认为，核心要看微信的商业化，视频号直播越来越好，整个生态构建起来了，品牌自然愿意发展。
“组一个团队在那里，吆喝两三个月都卖不动货，那我肯定就撤了，”他接着说，”等什么时候卖得动，我再来。”