作者 | 付能量
图片 | 径燃非凡 版权图库
2024年年初，这是径燃非凡系统性报道田径赛事的开始。彼时，我就对中国田径场地赛的商业，即运动品牌开疆扩土的格局十分好奇。
我的出发点并不复杂，在某次线下赛事中，我问了搭档一个问题：「从混采区的背景板，到场边的A字板，为什么耐克、特步、多威都在上面，这些权益不应该是冲突的吗？」
这个问题，我至今没有在公开官方的文件中，找到绝对权威的答案。
图注：特步、多威、阿迪达斯出现在场边A字板
只不过在官方的网站中，我们能够拿到的结果是 —— 耐克是中国国家田径队的顶级合作伙伴、特步是中国马拉松的官方合作伙伴，而多威作为老牌国产品牌，是中国田径协会后备人才基地鞋业类产品官方赞助商。
但是，这个答案并不能很好地回答此问题。
因此，我当时的判断是大家各自持有相关权益，但是在执行过程中，因为运动品牌所投入的现金、资源并不足以激活「排它条件」，所以仍然处在「共生状态」，但这也侧方面体现了一件事，田径场地赛的商业价值「不算高」。
各家品牌的虽然有投入，但还谈不上「厮杀」。
但在6月22日，当阿迪达斯签约山东，尤其是在日照冠军赛、亚运会选拔前的时间节点，这件事的意义和整个田径商业的「相对平衡」格局就彻底变了。
这并不是简单的山东队易主，阿迪达斯虎口拔牙的故事，而是伴随着两大国际运动品牌博弈，12家运动品牌集火猛攻田径场地赛的一个开端。
想要理解中国田径场地赛的品牌赞助格局，首先需要了解中国国家田径队、中国田径协会两大主体，再去了解两大国际品牌过去十余年来的博弈。
用通俗的话来说：中国国家田径队，是指在大赛周期由田径运动员所构成，身披国家队队服的集体；而中国田径协会，是官方管理及行政组织的核心。
两个不同主体，就意味着存在不同的权限和边界。
图注：谢震业签约阿迪达斯，但在国家队层面需穿着耐克
先看中国国家田径队，耐克无疑是顶级合作伙伴。这段合作，最早可以追溯到1981年——中国国家田径队是耐克在全球范围内赞助的第一支运动队。
2020年1月，双方提前续约，新合同从2022年延续至2033年，覆盖三届奥运会，是目前中国田径最高级别的装备赞助合同。
因此在最顶级的田径竞技舞台上，耐克拥有无可替代的存在感。
这也就是为什么，大家所看到的国家队成员都是穿着耐克征战世锦赛、奥运会。即使运动员所在的省队、以及个人代言不是耐克，但只要你归属于集体，你就需要穿着耐克。
例如，我们熟知的苏炳添、刘翔，都是耐克在中国田径场地赛最重要的运动员资产 —— 刘翔更是耐克的终身代言人，而两位所在的广东队和上海队，长久以来也都是耐克。
图注：第十五届全运会，苏炳添官宣退役
当然，有关于集体和个人权益的划分，我们先不做赘述，还是更聚焦于主体的讨论。
在协会层面，有两个不同维度的合作需要区分。
作为老牌国产品牌，多威是中国田径协会后备人才基地鞋业类产品官方赞助商，锁定的是田径人才培养的塔基。而特步与中国田径协会的关系，则主要集中在路跑和马拉松领域。
简单来说：耐克主导田径场地赛，特步主导路跑、马拉松，多威深耕后备培养——三个品牌在这个层面几乎没有绝对竞争，大家各守各的赛道。
但来到「地方」层面，千万不要忘了，放眼整个中国田径商业化的范畴，除了「中字头」，此外还有数十支省队和运动员层面的个人代言。
这就必然会导致在利益、资源分配的过程中会形成不同的路径，而品牌也会尝试不同的策略来进行突破。而耐克和阿迪达斯的博弈，便是最好的印证。
细品耐克的品牌策略，无疑是「眼光毒辣」的。
因为早期布局的优势，耐克占据主动权并持有优先续约权，这使得阿迪达斯在队伍权益层面一直处在缺位状态，更多则是以运动员签约为主。
图注：省队层面，浙江队仍归属耐克
第十五届全运会前的省队赞助格局里，耐克签约合作的省队有八个，其中包含了广东、山东、四川、上海、福建、浙江、江苏、辽宁。
这八个省份有共同的特征：经济体量大，田径竞技实力强，运动员基数可观。
这不是随机选择，而是一套清晰的逻辑 —— 国家队背书提供顶级曝光，强省提供竞技场景，再加上刘翔、苏炳添等顶级运动员的签约，耐克在中国田径场地赛构建了一套自上而下的完整统治体系。
耐克的强势，让阿迪达斯在队伍层面几乎无从下手：强省被锁定，合同有周期，正面竞争空间极为有限。
当前者「锁死」中国国家田径队和重要省队后，那后者势必不会善罢甘休，而阿迪达斯的策略很明确 —— 「你签队伍，那我就签约个人」。
图注：钻石联赛，运动员可以穿着自身签约品牌登场
阿迪达斯选择了两条「讨巧」的路径：签约运动员个人，自主搭建赛事平台。
目前，阿迪的签约运动员覆盖了百米、跳远、中长跑、100米栏、跳高等项目，男女均有布局——谢震业、吴艳妮、李玉婷、李泽洋、舒衡、石雨豪、陈雨繁、莫家蝶、梁小静、邵雨琪、胡麟鹏、杨屹婷、王振、沈妮等，是一份相当完整的田径场地赛运动员矩阵。
但签约个人，不等于签约赛场。
2024年全国田径冠军赛现场，有一个细节值得被记住。吴艳妮代表四川省队出战，四川省队的赞助商是耐克。但她的个人签约品牌是阿迪达斯。
于是，在赛场上，她穿着阿迪达斯的钉鞋，用胶布把鞋身上的三道杠遮住。
这个画面，是中国田径场地赛商业格局最真实的缩影——集体权益与个人权益的碰撞，国际品牌之间的暗战，以及一个正在被重新估值的竞技赛道。
这个画面，充分说明了个人签约在省队赞助体系下的结构性困境：运动员代表省队出战，必须穿着省队赞助商的装备上场，个人签约品牌的赛场曝光权被卡死。
穿着你的产品，却遮住你的logo——这是阿迪达斯在没有省队合同时，个人签约价值残缺的处境。
因此，自主搭建赛事平台，激活运动员权益的重要性不言而喻，那阿迪究竟做了什么？
既然在现有赛事体系里无法激活权益，就绕开这套体系，自己造一个 —— 在CAST中国田径街头巡回赛的赛场上，品牌运动员可以全套穿着阿迪达斯装备亮相，完整兑现签约价值。
这便是在主流赛事体系外，为个人签约权益开辟的一条平行通道。当然，用十余年的时间打造一个赛事，这是对于品牌策略和战略定力的绝对考验。
与此同时，阿迪达斯也在持续渗透现有赛事生态。
去年北京的金标田径巡回赛、今年亚洲接力锦标赛，场边都有阿迪达斯的露出。虽然省队缺位，但品牌的存在感从未停止积累。
在过去十余年里，都还维持着「耐克-队伍，阿迪达斯-个人」的「相对平衡」。直到阿迪达斯官宣签约山东省，这便是我前文所提到的「彻底变了」。
今年全国田径冠军赛，各省队的赞助格局发生了显著变动，这份数据传递出几个信号。
信号一，耐克大幅收缩。从八个省缩减到三个确认省份， 这不只是几个省份的得失，而是一套原本严密的统治体系出现了裂缝。
信号二，阿迪达斯拿下山东，是里程碑式的突破。
山东是中国田径大省，也是体考升学的核心市场，学生运动员基数在全国名列前茅。此前，阿迪就有布局体考产品线，或许会在山东市场加大投入。
从此前缺席省队赞助，到从耐克手里拿走山东——这是阿迪达斯从「错位竞争」正式升级为「正面抢地盘」的关键一步。
因此，签约山东的意义，不只在于多了一个省份，更在于打通了个人签约运动员的赛场权益。
信号三，李宁首次进入省队赞助格局。
拿下中国奥委会合作伙伴身份之后，李宁开始向田径场地赛延伸布局，同时拿下广西和辽宁两个省队，形成从代表团到省队的纵向覆盖。
信号四，国产新兴品牌集体扩张。
沃兰迪、弹射者、音速猫，是近两年集中进入省队赞助市场的国产新晋专业田径品牌。
这轮变动里，沃兰迪从天津扩展到江苏，弹射者新增新疆，音速猫首次出现在黑龙江——新兴品牌是本轮变动的净增方，填补了耐克退出留下的空缺。
此外，国民品牌鸿星尔克也在「双注册身份」的背景下签约上海体育大学，签约刘峡君作为品牌代言人。
当然，这其中还有值得关注的悬念：上海和浙江。这两个省份结果尚未明确，谁能牵手这两个省，可能是田径赞助市场下半程最值得观察的变量。
在径燃看来，伴随着田径场地赛商业价值的提升，品牌格局的松动，不是偶然。
第一股力量，因为耐克的内部困境。
2024年6月，耐克公布2024财年年报，营收同比增长仅0.28%，是自2010年以来增长最慢的年份，股价单日暴跌近20%，市值蒸发逾2000亿元人民币。
2024年10月，耐克重新启用老将贺雁峰担任CEO。他在财报电话会上说了一句话：「我们失去了对运动的痴迷。」
这句自我诊断，也是理解耐克在省队层面收缩的底层逻辑。一个需要在全球层面重新找回运动精神的品牌，在省级竞技赞助上的优先级和续约动力都会随之松动。
渠道策略调整、库存压力、与经销商关系的修复——这些议题在这一阶段都比续签某个省队的装备合同更紧迫。
第二股力量，田径场地赛商业价值的重新发现。
田径场地赛的关注度，在过去几年发生了结构性变化。苏炳添9.83秒后，中国短跑进入新的历史周期；严子怡、陈妤颉等新生代选手相继崛起，而这两位新星，目前都归属于安踏的签约阵容。
而钻石联赛落地中国，全运会等大赛节点集中——田径场地赛从小众竞技走向大众视野，媒体曝光量和商业关注度显著提升。
另一个维度同样关键：体考升学市场。省队运动员在赛场上穿什么品牌，对同省参加体考的学生群体有直接心智影响。
这是此前被低估的消费触达场景，随着田径场地赛整体关注度的提升，这个渠道的价值被越来越多的品牌重新计算。
第三股力量，竞争者的能力提升。
除了耐克和阿迪达斯，亚瑟士和布鲁克斯也在场地赛均有投入。亚瑟士曾签约广西队，包括邓信锐、陈佳鹏等运动员，布鲁克斯官宣奚枭横。
此外，过去国产品牌在专业田径装备领域的产品力与国际品牌存在明显差距，有意愿也难以构成真正的竞争压力。
但近年来，国产专业品牌持续投入，具备了替代的产品基础。
以特步、李宁为代表的头部国产品牌，则带着更大的预算和品牌影响力正面入场。三类竞争者同时出现，让这个赛道的竞争烈度在短时间内快速升级。
然而，耐克的统治逻辑建立在「国家队锁定+强省覆盖」的双轨上。但始终有一个问题值得去思考：耐克，为什么没能把这些省份守住？
在场地赛商业价值相对低洼的年份，这套逻辑运转良好——由于没有足够强大的竞争者，耐克的省队合同是否真正做到深度经营，或许还未被验证过。
因此「签约」和「扎根」实际上是两件事。
签约解决的是「我在这里」，而扎根解决的是「这里离不开我」。
耐克凭借国家队在了中国田径的最高处，但也恰恰因为这个高度，对省级市场的细颗粒度变化的感知出现了滞后性。
当阿迪达斯不断加码场地赛；当安踏、中乔体育、沃兰迪、弹射者、音速猫等品牌从其他省份落脚；当李宁带着奥委会背书进场——山脚下已经长出了新的植被，而山顶上的视角，恰恰看不到这里。
这不是耐克独有的困境，而是所有「站位高但扎根浅」的品牌在中国市场都可能面临的结构性风险。
一张省队赞助名单的变动，背后是三股力量的同时作用：一个全球巨头的内部困境、一个被重新估值的竞技赛道、一批有能力且有意愿的竞争者。
吴艳妮那条胶布，已经成为历史。
阿迪达斯用省队合同打通了赛场权益的最后一步；李宁带着奥委会背书进入省级战场；国产新兴品牌在耐克的盲区里快速生长。
上海和浙江的合作，还未完全敲定，而田径场地赛的品牌格局，则需要等待进一步书写。
* 以上内容均为行业观察，如有偏差，还望指正。