继泡泡玛特和老铺黄金之后，又出现了一个中国品牌火到了海外。
这个品牌的名字叫做山下有松，是一个包包品牌。
连世界首富榜排在前三名的LVMH老板阿尔诺，他来中国出差的时候，就去了两个品牌的门店进行购物，都是他要重点观察的。
一个是老铺黄金，另一个就是这篇文章我们要聊的，山下有松。
山下有松在国内火起来，也不是最近的事情了。
过去几年，山下有松的销售额一直快速增长，直到去年已经超过了10亿人民币。
而在近年的双十一、618，山下有松也长期排名天猫箱包品类的前三名，超过了大量的海外知名品牌。
最近山下有松的影响力，还进一步扩展到海外。
它在上海淮海中路的旗舰店，每逢节假日总在排队，排队的人当中还有很多是海外游客。
时尚包包这个领域，一直是欧洲品牌在全球范围独领风骚。
以前都是我们中国人到海外旅游、尤其是到欧洲旅游的时候，去采购当地的奢侈品包包，甚至回国之后还要找人代购海外品牌。
中国品牌发展到今天，终于出现了有意思的反转，外国人也要来中国买高级包包了。
甚至在Ins这种海外社交媒体当中，山下有松超过了50万粉丝，也出现了海外的代购，托人在中国买好山下有松之后，再邮寄到海外的国家。
虽然我们中国的制造业已经崛起了很长时间，但轻奢包包这个领域对我们中国的品牌来说，一直是较难攻克的领域。
原因很简单，这个领域需要很强的品牌调性。
什么制造业完整性、什么成本优势、什么用料品质，这些我们中国企业更擅长的地方，在时尚轻奢的领域通常发挥不出来。
轻奢包包这个行业，依然是欧洲奢侈品的天下。
那在这样的背景下，山下有松这个国货品牌它凭什么杀出重围？凭什么从国内火到了海外？
这篇文章我就来给大家好好分析一下。
我会从产品、人群、内容这三大维度，来剖析山下有松的崛起。
第一点，我们先来看这个品牌的产品竞争力。
山下有松的产品透露着非常典型的东方审美，尤其是中原审美。
品牌创始人来自于山西省，整体的产品设计当中，都体现着黄土地、黄河流域那种厚重的感觉。
在产品细节当中，也常见会运用像五台山寺庙的飞檐、黄河河床的纹理，这些典型黄土地的元素。
无论是包包还是门店设计，山下有松追求的不是精致，不是高大上。
消费者从他包包里感受到的是，一种带有岁月痕迹的感觉。
在一些产品细节的处理当中，山下有松会故意保持一些手工编织，甚至是水洗变旧，看上去更有时间沉淀感觉的。
一些产品的边缘，有时候甚至会保持一些毛边，显得没有那么的新和精致，就像山西老乡手中的皱纹一样。
哪怕是门店的家具，有时候也故意选择二手的。
这种时间的痕迹，这种粗糙的美，就奠定了整个山下有松的品牌气质。
而这种品牌气质，巧妙的符合了很多消费者对于东方品牌的期待。
尤其是欧美消费者，他们对于东方文化的想象，被山下有松很好的满足了。
这个品牌的创始人表达品牌理念的时候，多次强调说中原文化，是山下有松这个品牌的根基。
这个品牌刚刚创立的时候，早期的包包就是创始人回到山西，由山西家乡的手艺人通过手工编织去打造的。
这段故事，在后续品牌的发展当中也被反复提起。
因为山西乡下的手艺人阿姨，在现代社会的发展过程当中，她们很多是时代的牺牲者，失去了工作。
山下有松这个品牌，把包包的制作重新交给当地的阿姨来去完成，给家乡的老百姓带来了收入，也给这个品牌注入了人文关怀。
山下有松这个品牌，没有去做精致，而是追求时间和土地的厚重感。
我认为这个切入点非常巧妙，不仅是美学设计的追求，在商业上也是聪明的，可以在一众的海外大牌当中把自己区分出来。
如果消费者要追求精致和高端，中国品牌是打不赢欧洲奢侈品的。
但是在欧洲奢侈品横扫中国市场二三十年之后，也有一部分消费者感到了厌倦。
大家开始觉得像LV、爱马仕、香奈儿这种大牌，虽然看上去高大上，但是这些包包的Logo，已经不能定义自身对于生活品味的追求。
大家渴望独特，渴望和西方奢侈品不一样的，中式品牌。
山下有松的崛起，恰逢其时的满足了很多消费者这类心理需求。
当然我也也发现，不是所有消费者都喜欢这样的风格。
我身边有熟悉的朋友跟我吐槽，山下有松她不会购买，因为这个品牌不够精致。
这样消费者的心理活动是：我都花几千块钱买一个包包了，为什么我要买这么粗糙的、看上去好像还有点土土的设计风格呢？
毕竟山下有松的包包，不是一两百块钱的快消品，是几千块钱的轻奢消费。
我认为这种想法也非常合理——也欢迎各位在评论区各抒己见，表达你的偏好。
我的观点是，一个时尚轻奢品牌，它不需要试图满足所有人的偏好，它也不应该去走中庸路线，去追求最大的审美公约数。
这并不是时尚品牌的成功之道。
时尚品牌就应该突出自己，尽可能的拥有自己的独特风格，让喜欢你的人更喜欢你，不喜欢你的人，你就不需要去迎合他们。
在这一点上，我认为山下有松想得非常清楚。
这就来到了我想分析的第二点，就是究竟山下有松，它吸引的是怎样的一群人呢？
这个群体在互联网上最近有一个非常流行的一个称呼，叫做“中女”。
很多人对于中女群体的一个定义大概是：生活在一二线城市，年龄在30到45岁之间。
这个群体对于设计审美有自己的追求，看重产品的文化内涵。
她们通常是文化、金融、传媒相关行业的脑力工作者，内核稳定，经济独立，追求品质生活和精神自由。
山下有松就是面向这样“中女”群体，深得这个群体欢心的品牌。
对于这样的诠释，这里面我有一个关键点，并不赞同。
我认为，中女群体不能简单的翻译为中年女性，用年龄的范畴去概括。
用年龄去区分消费群体，本身就充满了刻板印象。
中女这个群体，指的并不是年龄界限，而是一种内在的状态。
这个群体追求的是知性、松弛、有文化内涵、生活和精神上的自由。
拥有这种生活追求的消费群体，是否要用“中年女性”这种年龄指标去划分，我认为大可不必。
甚至山下有松的消费者，并不一定仅仅是女性。
在男性的群体当中，也有很多我身边的消费者，他们符合刚刚我说的用户画像，因此也会对山下有松这个品牌产生好感。
有人说山下有松散发出来的气质，吸引到的用户，有点像豆瓣这个网站的用户。
豆瓣也是一个充满了时间沧桑感觉的网站，它成立于05年，时间早于几乎所有我们当下重度使用的互联网平台。
在销售层面，山下有松很清楚，如果品牌在产品设计、品牌的气质上符合受众群体的审美追求，不需要在价格上做过多让步。
轻奢包包品牌，绝对没有必要突出性价比。这件事说起来容易，实践坚持下来很难。
谁不想在大促期多卖点货？山下有松在电商大促的过程中，基本不打折。
近期正值 618，我留意看了下，山上下有松在电商平台以及商场线下店，究竟有多少优惠？
答案是品牌提供的，只有一个10 元的新客优惠，而其他少量优惠，是属于平台自身提供的。
这种不打折的品牌，在中国可以说是凤毛麟角。
大部分的品牌，都把电商大促当做全年最重要的销售节点，在这个时候尽可能多打折，可以走量，可以卖货。
但山下有松面对的消费圈层，大概率不会为了节省几百块来去决定是否选择这个品牌，包包的品味和个性彰显，远比优惠重要。
品牌更多的是要让消费者觉得，你跟她是一路人，你能懂她。
这个有意思的现象，也非常符合我在著作《趋势红利》当中，提出来的中国商业的「圈层化」趋势。
圈层化趋势的意思是，一个企业想获得成功，不需要服务所有人，做宽不如做深。
只要你选择了一个有付费力的群体，能很好的满足这个群体的需求，你可以勇敢的对其他的消费群体说不。
对「圈层化」趋势感兴趣，欢迎到我的著作《趋势红利》当中了解更多案例分析。
接下来，我想探讨山下有松成功的第三个要点，就是它的内容能力。
很多奢侈品品牌，都想把自己往高端精致方向去发展，让消费者对品牌有一种仰望的感觉。
实际上，越来越多消费者不再追求这种高大上，甚至觉得这种高端精致给人一种 “装”和“虚”的感觉。
很多奢侈品的品牌内容，还是在一味渲染高端，脱离群众的生活，打造一些脱离实际的幻觉。
这种奢侈品打造品牌内容的思路，已经慢慢过时了，至少并不真诚。
在这一点上，山下有松非常聪明。
山下有松的品牌内容，会做女性访谈，会做视频播客，甚至会去做一些微型的纪录片，展示品牌的代言人，在真实场景当中的生活状态。
这里面我印象最深刻的，是山下有松和代言人文淇合作的微型短片。
文淇是山下有松的代言人，甚至有很多朋友都不一定听过她的名字。
文淇是00后新生代的演员，并不是大红大紫的明星，她的气质给人的感觉是清冷的，是纯粹的，就不是那种网红脸。
很多人说文淇的气质，自带故事感。
山下有松跟文淇合作了她在尼泊尔当地旅行探索的一个短片。
从本质上，这当然是一个广告片，它就是为了品牌宣传服务的。
所有的品牌，在做品牌内容的时候，肯定都带有商业目的。
但给人的感觉是亲切自然的，还是装逼突兀的，这里面就有很大的区别。
这部片子选择在尼泊尔，也是具有东方神秘色彩的地方。它的土地和高山，非常符合山下有松的这种粗糙感、沧桑感的品牌特质。
作为独立清醒的女性，文淇就像一个真实的旅行者，漫步在尼泊尔的大街小巷。
这个片子的取景，也是什么市集、寺庙，破旧的小店，还有一些本地人在玩耍的街头巷尾。
这种感觉，跟一般的奢侈品追求的精致高端，形成了鲜明的对比。
这也恰恰是山下有松聪明的地方：他呈现出来的这种状态，消费者是能够共情的。
消费者在这短短几分钟的片子里面，就能理解到山下有松想传递出来的品牌特性。
如果你不是他的消费群体，你也不会产生反感。
因为他在足够真诚地表达，自己究竟是谁。
很多高端品牌做营销的时候，都希望给消费者营造向往感。
为什么奢侈品包包要请那么多明星、要做这么多T台走秀？今年刚上续集的《穿普拉达的女王》电影系列，讲述的就是年轻女性对于时尚品牌的向往故事。
这些营销，都是为了吸引消费者去想象：我也能这样的生活。
这种向往的感觉，是高端品牌惯用的吸引消费者手段。
但这种营造向往感的方法，也很容易脱离生活，容易为了高端、为了精致去凹造型。
这也是为什么，很多品牌会给人一种过分用力和刻意的感觉。
这里面有一个典型的反面案例，就是我去年在文章里分析过的始祖鸟炸山事件。
始祖鸟给自己定义为运奢风品牌，因此他去喜马拉雅山脉邀请艺术家进行炸山。
这种行为肯定是为了凸显自己的文化艺术的属性，但它实在是太过于刻意，太过于不真诚。
为了自己的高端，忽略了土地的自然环境和生态保育，这就是典型的脱离生活的体现。
山下有松把真诚和向往感这两个商业目标，比较好的融合在一起，我认为是在内容打造上，一个重要的核心竞争力。
这个点为什么重要？因为这不仅仅是营销层面的问题。
在面对中国内卷式竞争的时候，也给品牌提供了一定的防御。
中国是一个高度竞争的商业社会，现在市场上早就出现了山下有松的大量平替。
你可以用两三百元去买到山下有松价值两三千元的产品，十分之一的价格难道不香吗？而且这些平替，看上去甚至用起来，可能都不会有太大区别。
这也是中国过度发达的制造业所带来的弊端，会使得高端品牌的打造非常困难。
这些平替品牌的差距在于，并不具备上述分析的，山下有松打造内容的核心能力。
甚至这些品牌，也沾了山下有松这种内容能力的溢出。
因为很多消费者看完之后可能也想购买，但两三千元这个价位有点偏高，价格敏感的消费者只能退而求其次，去买平替的产品。
我非常建议，对于打造高端品牌感兴趣的朋友，可以仔细研究山下有松的品牌内容。
它在和消费者形成精神共鸣的层面，在本土高端品牌里面，算是数一数二的。