广西龙胜龙脊梯田脚下黄洛瑶寨，四面青山环绕，金江河穿寨而过。当地红瑶妇女世代蓄发，头发平均约1.6米长，不少人“头发比人长”，得到世界吉尼斯纪录“群体长发之最”认证，有“天下第一长发村”之称。

2017年，当时还是连锁养发馆老板的史旭军偶然旅行至此，目光便在此驻留。

“我之前养发馆积累的经验，头发不是说你想长就长长的，能长到那么长的核心其实是头发的微生态良好、营养丰富，头发直径才能长得粗壮，才能养长。”

职业DNA启动。他称自己当时想破译长发背后的秘密，逐渐发现了淘米水发酵产生的多肽与代谢物对头皮微生态的长期影响。“我们观察当地很多女性洗头，都是早晨起来把头发盘在头顶，头上浇一瓢淘米水，然后就干农活或者做饭去了，可能过了一两个小时忙完了，再去河里冲洗头发。别人以为她在洗头发，其实是在做一个深层次的头皮护理。”

长发小寨创始人史旭军

史旭军介绍，随后的几年，他常在龙脊的山里，潜心研究淘米水，之后创立了洗护品牌长发小寨，用到的核心原料正是那坛历经7天7夜古法发酵的淘米水。

在线下旅游区试卖数月后，长发小寨首先在内容电商平台开店，销量迎来快速增长。2025年，长发小寨年销突破10亿元，一度登顶“品牌洗发露爆款榜”，目前在抖音官旗店爆款单链接已售超百万单。在天猫上，长发小寨也一度登上头发头皮护理店铺榜单第一。

行业数据显示，2025年，洗护发品类在整个化妆品市场中跑出了最快的加速度。从细分需求来看，“防脱”与“头皮护理”的搜索增幅已超过了传统的控油与去屑。越来越多年轻人开始像护肤一样认真“养头”，他们会像对待面部护肤一样，审视洗发水的成分表、发酵工艺和头皮微生态。

《天下网商》曾访谈过背靠巨子生物、重做配方的函得仕，以及雅诗兰黛集团旗下、注重情绪连接的艾梵达，他们代表了市场上的两股力量。而如今，长发小寨则走出了另一条国货洗护品牌的生长路径，成为这条千亿赛道中一个充满活力的新玩家。

值得关注的是，一个从寨子里走出来的“淘米水”品牌，是如何乘着各方东风，在洗护这片壁垒较低的红海中杀出来的？更值得关注的是，它将在这片红海中游向哪里。

从种大米到建博物馆，用“重资产”做“快消品”

在创立长发小寨之前，史旭军已经在线下养发行业积累了丰富的经验。

2014年，他创立的健康养发机构拥有过千家门店。但跨过千店后，史旭军逐渐感受到天花板的迫近。

“线下品牌的核心是服务，产品力排在第二。”史旭军说。在他看来，服务是无法标准化的，且容易掩盖产品力的不足。在一个以服务为核心的生态里，公司很难建立起真正能经得起市场检验的技术壁垒。

他意识到，如果想做成一个真正能进驻高端商超、实现“国产替代”的品牌，核心必须回归产品。长发村的经历，让他换了方向。

与大多数新消费品牌截然不同，长发小寨的起点，落在土地与农业之上。

据史旭军介绍，进入长发村的第一年，他没有急着建厂，而是挖掘红瑶淘米水背后的原理，经团队研究发现，淘米水在自然发酵过程中产生了大分子无法企及的多肽和微量元素，可以“养头皮”。在验证可行性之后，“非遗科技”的方向才真正确立。

接下来的4年，桂林市政府主导建设中国长发科技馆，长发小寨参与其中。这是一座2万平方米的“头发主题”商业综合体，集生产、研发、文化和旅游于一体。馆建成后，长发小寨先通过线下游客场景验证了产品体验，3个月后才谨慎进入电商平台。

这一打法，一度导致品牌在建设期面临资金枯竭的危机，史旭军为此抽了其他业务的利润，甚至挪用了数千万元营销预算去填补基建缺口。“当时我把品牌‘作战部队’的营销费用全部投到建设上去了，不留‘后备役’。”

在新品牌中，这一种“重资产做快消品”的打法较为少见。当时多数新消费品牌创立之初选择把预算押注在营销和流量投放。

“长期以来洗护界为啥无法实现国产替代？背后不是技术问题而是认知问题。我希望把长发馆建立起来，做真正的特色文化，能达到真正的科普教育的目的。”史旭军说。

踩中“养头”消费新趋，60%复购背后的“预期管理”

史旭军长期坚持的理念是“护发”要从“养头”开始——只有土壤肥沃，才能长出茂密的植物（头发）。为了在有限的洗头场景中发挥养护功效，长发小寨选择用60%-70%的高浓度发酵液替代配方中的纯水，在更短时间内完成更多营养驻留。

由于高密度发酵对环境、菌株活性和生产设备要求极严，史旭军斥资建生产线。随着今年新工厂投产，长发小寨的自然发酵年产能将扩至3万吨——“如果看真实发酵，行业其他品牌加起来不一定比我们一家企业的发酵量多。”

据史旭军介绍，2025年长发小寨的GMV达到10亿元，并将在今年冲击15亿元。这款定价高于普通大众线的发酵淘米水，在前期“慢养”阶段积攒的信任开始转化为稳定的复购。

在品类忠诚度较低的洗护行业，消费者习惯像换衣服一样频繁更换品牌，但史旭军说长发小寨的复购率为60%，他解释其背后的原因：“其实我们一直定位是头皮护理产品，把产品技术做到极致，把消费者期望值降到最低，品牌能走得更远”。

头皮的护理，应该成为一种长期生活方式，这是长发小寨试图传达的理念。

高速发展背后，史旭军并不认为长发小寨“踩中了洗护升级风口”。在他看来，消费者对化学洗护产品的疲劳感，以及对传统养护方式的重新认同，本就是一种长期潜伏的觉醒。长发小寨所做的，只是用植根于文化的产品，将这股需求引导了出来。

目前，长发小寨在天猫销售额同比增长超200%。史旭军认为，天猫是新消费认知觉醒人群的搜索渠道，接下来品牌将发力店铺自播、借力明星代言、品牌化升级等动作，提升品牌搜索指数。

洗护发的下半场，品牌寻找另一种打法

长发小寨高速发展的这几年，背后是整个行业剧烈转向升级。

2023年，中国洗护发产品年销售额达到559亿元，同比增长13.4%，预计到2026年，市场规模将突破700亿元。支撑洗护品类突破行业拉力向上生长的，是来自消费端决策逻辑的结构性变化。

淘系数据显示，2025年美护发品类客单价同比上涨了60%——消费者正在主动升级，从一瓶洗发水走天下，转向“洗+护+养”的品类组合。

在洗护市场，国际巨头仍然把持着高端市场，欧莱雅、雅诗兰黛等集团在中国市场加速布局卡诗、馥绿德雅和艾梵达等品牌。

但国货品牌也在加速崛起。譬如，巨子生物旗下的函得仕代表了“技术硬核派”。依靠母公司制药研发体系，函得仕在重组胶原和十七型胶原蛋白上深耕发力，定位“洗护界的修丽可”，将皮肤科的严谨逻辑应用到了毛发修复领域。

珀莱雅的Off&Relax则走了另一条路，它背靠上市公司建立多品牌矩阵，2025年营收达到7.44亿元，同比增长102.19%。它的策略是通过打造大单品，复制珀莱雅已有的渠道和运营能力，快速把新品牌推向主流。

按史旭军的说法，长发小寨的打法是先把钱砸在研发、产地、科技馆等地，再用产品力和文化叙事在线上积累势能，多平台发展。

拆解来看，长发小寨的品牌故事，本质上是一种“非遗+科技+文旅”的三产融合模式。

“这件事即使我做失败了，也是正确的。因为洗护行业国货崛起、国产替代的本质，是认知的替代和觉醒。”史旭军说。