作者丨谢育辰
出品丨车壹传媒品牌研究院
首都机场T3航站楼，最近成了汽车圈的“顶流角斗场”。黄景瑜代言的启境硬刚肖战代言的尚界，两块巨幅灯箱隔着出发大厅遥遥对峙。两个蓄势待发的新品牌，在全中国流量最贵的十字路口，摆开了一场没有硝烟的战场。
这不是偶然。曾经被车企们“抛弃”的明星代言，在这半年里，正以一种近乎窒息的密度高调杀回汽车圈。
三月，小米汽车首次启用代言人，舒淇搭档苏炳添组成“双SU”组合，雷军兑现了两年前网友刷屏的谐音梗，新一代SU7开售34分钟锁单破1.5万。四月，智界将刘亦菲从“品牌大使” 升级为全球品牌代言人；享界官宣杨幂成为品牌代言人；尚界以行业顶格待遇签下肖战，新车小订量累计突破8万。五月，腾势官宣王力宏出任全球品牌代言人，并且声称用代言all in了比亚迪股票；周杰伦代言至境世家MPV；蔚来则请来姚明担任旗舰ES9的“首席体验官”。
短短几个月，半个娱乐圈的国民级顶流被车企瓜分殆尽。一年前还高喊“用产品说话，不请明星”的车企，如今集体冲进了娱乐圈的牌桌。
但这场顶流狂欢的背后，是汽车行业前所未有的凛冬。
2026年第一季度，超六成的上市车企净利润同比下滑，更有甚者卖一辆亏一辆。行业里弥漫着一股勒紧裤腰带的气息。裁员、降薪、砍非核心预算成了标配。更扎心的是，最近整个汽车媒体圈都在集体吐槽：车企拖欠稿费的现象已经从“个别”变成了“普遍”，有的账期甚至拖到了一年以上。
一边是精打细算、反复审批；一边是砸几千万签下顶流代言。这种强烈的反差，让很多外人看不懂：车企的营销预算，到底是多还是少？
答案是：钱真的少了，但顶流不得不签。
这一幕，精准复刻了十年前智能手机行业的血战。当年 vivo、OPPO、小米杀红了眼，大家用的都是高通芯片、三星屏幕、索尼摄像头，拆开后盖几乎一模一样。最后拼的不是技术，而是谁能让用户记住。
如今的汽车行业，正在重走这条路。
随着鸿蒙智行模式和华为赋能的全面铺开，汽车的底层硬件与智能架构被高度标准化、模块化。30万级别的高端新能源车，大多搭载华为乾崑智驾系统、鸿蒙座舱、同款激光雷达，甚至连空气悬架的供应商都大同小异。你有的配置，我下次改款就能跟上；你能实现的功能，我下个月就能OTA升级。
当技术代差被无限缩小，产品力陷入严重同质化，车企在配置表上再也讲不出新故事。怎么让消费者在一堆“长得差不多、用起来也差不多”的智能终端里，一眼选中你？
就像机场灯箱上的尚界Z7和启境ZT7，两者同属运动轿跑赛道，价格高度重叠，核心的智驾系统均由华为提供。消费者很难直观感受到底层技术的差异，最终往往只能通过 “是不是肖战代言”来判断这车是否是自己的菜。在产品战难分伯仲时，顶流明星成了车企在红海里抢夺差异化认知的最强外挂。
与此同时，当顶流们纷纷站上新车发布会的C位，车企老板们正在悄悄退居二线。
过去几年，汽车圈把“创始人即首席营销官”玩到了极致。雷军、李斌、魏建军们开直播、拍短视频、在社交平台高频营业，个人IP就是品牌最大的免费流量。但随着各大车企“多生孩子打群架” 战略的全面铺开，这套玩法的局限性彻底暴露。
当一家车企同时布局高端、大众、越野等多个子品牌，覆盖20万到100万的价格带时，如果营销一线永远只有创始人这一张面孔，必然会造成严重的品牌认知混乱。创始人IP的过度消耗，只会把所有子品牌的调性搅成一锅粥。
这正是雷军和李斌们主动“往后退半步”的原因。蔚来让姚明出任ES9首席体验官，就是要用姚明的国民度与厚重感，精准锚定旗舰车型的高端圈层属性，与乐道和萤火虫划出清晰区隔；小米请来舒淇，也绝不只是为了兑现谐音梗，而是为小米汽车注入时尚属性与感性标签，更为未来拓展新品牌、切入新细分市场提前铺路。
多品牌需要多面孔。让肖战演绎尚界的科技风尚，让刘亦菲彰显智界的高端优雅，让杨幂诠释享界的超酷先锋，通过不同特质的顶流，车企能为每个子品牌树立鲜明独立的人设。老板退居幕后，既规避了个人言行带来的公关风险，又能将营销触角伸向以往无法触达的客群，这种精细化分工，远比一个人在台前声嘶力竭更为睿智。
归根结底，顶流明星们重新回归汽车代言，表面上是车企的营销大战，实际上是产业走向高度成熟与极致内卷的必然结果。当产品的设计和参数不再能刺激消费者的多巴胺，品牌提供的情绪价值与身份认同，就成了红海厮杀的胜负手。
但商业的本质从未改变。真正把流量转化为销量的，并不取决于“谁家哥哥”的流量更高，而是产品本身能否接住这泼天的热度。这场顶流代言的战争，不过是新能源下半场残酷淘汰赛的开场哨。