眼下，车市正上演一场空前激烈的“明星抢夺战”。从10万元级代步车到百万元级豪华汽车，几乎所有车企都在争相签约代言人。一时间，娱乐圈明星、体育冠军、意见领袖身价水涨船高，甚至让人产生“明星都不够用了”的感觉。
当配置“内卷”已然触顶，参数比拼陷入“你有我也有”的僵局，消费者面对众多车型，越来越难从硬件层面做出清晰区分。情绪认知与品牌调性逐渐成为品牌构建差异化的最后护城河，而明星代言凭借高话题度、强共情力的特性，正成为车企最热衷的破圈工具。
从硬广灌输到情绪共生
汽车作为高客单价、重决策的商品，传统营销多依赖参数讲解、性能测试、对比评测等理性方式，传播范围始终局限于汽车圈层内部，难以触达普通消费者。通过绑定明星的特定人设，能快速降低消费者的认知门槛，让品牌与车型形象变得鲜活可感，这种“情绪嫁接”的代言逻辑，正成为当下车企营销的核心思路。
如今的明星代言早已跳出“拍硬广、喊口号”的传统模式，转向场景化植入、情绪化共鸣、车主式共生的深度绑定。代言人不再是单纯的品牌宣传工具，而是品牌调性的化身、目标用户的缩影。
顶流艺人凭借庞大粉丝基数与关注度，成为新锐品牌破圈、主流品牌年轻化的首选。理想汽车打破“无代言人”的十年惯例，签约“Z世代”顶流易烊千玺，其阳光稳重、兼具流量与口碑的人设，与理想“家庭智能汽车”的定位高度匹配，精准触达年轻家庭用户。鸿蒙智行旗下三大品牌分工明确：刘亦菲出任智界代言人，贴合高端豪华调性；杨幂担任享界代言人，精准覆盖高净值女性群体；肖战作为尚界代言人，助力轿跑车型抢占年轻潮流市场。
实力派演员则凭借沉稳形象与国民好感度，成为中高端品牌夯实口碑、传递质感的选择。腾势作为比亚迪旗下高端品牌，先后邀请007扮演者丹尼尔·克雷格、音乐人王力宏担任全球代言人。前者自带国际高端IP属性，后者兼具国民度与专业质感，共同助力腾势冲击全球高端市场。
体育明星主打“性能、突破、专业”标签，完美适配新能源汽车的科技感与动力属性。小米SU7采用“双SU组合”策略：舒淇诠释设计美学，苏炳添强化速度与性能标签，官宣当日话题播放量突破4.5亿次，门店客流激增210%。埃安N60邀请乒乓球运动员林高远担任美学代言人，其灵动利落、追求极致的赛场气质，与车型简约质感的设计理念完美契合。
无论选择哪类明星，核心逻辑始终是人设与品牌调性同频、形象与车型定位匹配，让消费者在情感认同中记住品牌，而非单纯接受广告灌输。
用小圈层撬动全网流量
在顶流明星代言费动辄千万元、塌房风险潜藏的当下，越来越多车企跳出传统一线明星的合作圈层，转而选择跨界名人、网红梗主、小众冠军、老梗演员等“偏门”群体。这类合作看似“剑走偏锋”，实则是车企经过精准计算后的理性选择。通过小圈层内的高话题度，撬动全网免费传播流量，以极低成本实现品牌破圈。
最具代表性的案例是沃尔沃打造的“舆论场顶流矩阵”：品牌将胡锡进、罗永浩、罗翔三位非娱乐领域的跨界名人纳入合作阵营，分别担任品牌挚友。作为资深媒体人，胡锡进自带“敢说、犀利、高争议”标签，精准覆盖30~55岁高净值圈层；其“风浪再大，方向盘要稳”的文案，更与沃尔沃“安全、沉稳、高端”的品牌调性高度契合。罗永浩凭借“真还传”的热度与敢言人设，吸引科技圈、中年男性及创业人群，与沃尔沃S90的商务稳重定位相贴合。罗翔则依托“法外狂徒张三”的爆火热度与理性专业形象，传递品牌的安全感与高知调性；尽管后续因舆论争议低调下线，但短期内为沃尔沃带来了海量话题曝光。
除了沃尔沃的“舆论顶流组合”，极狐也曾签约脱口秀网红杨笠，试图借助其“性别议题”的热度吸引年轻女性群体。不过需要警惕的是，无论是跨界名人还是网红梗主，其自带的话题热度往往具有短期性与情绪化特征，虽能快速帮助车企突破圈层、吸引关注，却无法替代产品力形成长期的品牌壁垒。
代言模式也要与时俱进
流量突围从来都不是品牌的最终目标，而只是品牌向上发展的手段。消费者或许会因明星热度关注车型，但最终决定是否买单的，始终是产品的品质、性能与体验。若车企一味沉迷于流量营销，忽视产品打磨，终将陷入“流量来得快，去得也快”的困境，热度退去后，恐会留下一地鸡毛。
首都经贸大学中国品牌研究中心副主任、著名品牌管理专家郑新安指出，明星往往只有知名度和粉丝，本身并不懂产品，也非行业专家，代言时常带有违和感。只有当明星代言精准锚定价值点时，才能引发消费者共鸣。近来兴起的“老梗翻红+网友起哄”型代言，可视为明星代言的“改良版”。这类代言的核心逻辑，是借助全网玩梗的民意基础，将明星与车型的绑定建立在网友自发传播之上，自带话题热度与情感共鸣，无需车企额外投入巨额宣传费用。
小米SU7与舒淇的合作便是典型案例。2024年SU7公布名称时，网友发现“SU7”与“舒淇”谐音，全网随即掀起“请舒淇代言”的玩梗热潮，两年间相关话题累计收获200万+评论，持续刷屏雷军微博。2026年3月，雷军正式官宣舒淇为代言人，舒淇松弛高级、兼具国际范儿的形象，让小米汽车实现了“梗”流量与品牌调性的双赢。
极氪8X与何润东的合作，同样由网友呼声催生。何润东因饰演“西楚霸王”项羽翻红，2026年4月被拍到逛极氪门店后，网友迅速玩梗“西楚霸王代言新公路之王（极氪8X）”，话题秒上热搜。极氪官方快速响应“建议很好，气质很搭”，很快便官宣何润东为极氪8X交付官。
马自达与梁家辉的合作，则是情怀老梗翻红的典范。早年电影中，梁家辉一句“开马自达，你活该迟到”成为全网经典老梗，多年来持续被网友调侃。2023年马自达顺势邀请梁家辉代言CX-50，这种自嘲式营销瞬间引爆80、90后集体回忆，情怀拉满——既唤醒了老用户的情感共鸣，又吸引了年轻用户的关注。
现在消费者既不盲目追捧流量明星，也不排斥明星代言，反感的是脱离产品的虚假营销与溢价过高的流量收割。这意味着明星代言必须进入“精准匹配、价值共鸣、产品为王”的新阶段。明星代言为品牌带来短期流量曝光，却无法替代产品力构建长期竞争力。车企耗费巨资争抢明星，也要沉下心打磨产品、优化体验、夯实口碑，让产品本身成为最硬的名片、最持久的流量。