文旅爆款背后的“主客共创”，到底怎么玩？——以万岁山、大唐不夜城为例

提到万岁山、大唐不夜城，不得不说“盛唐密盒”“李白对诗”“王婆说媒”“三打祝家庄”精品项目，它们凭借场景设计、氛围营造、内容创新、游客参与的模式，成功从流量型网红打卡地，升级为沉浸式文旅体验与运营创新的典型，其破圈路径与长效运营机制，已成为行业研究与市场关注的焦点。

笔者作为文旅从业者及研究者，长期跟踪国内头部景区在内容创新、产品供给、业态融合、非遗焕新及营销传播等方面的探索实践。近半年笔者分别前往以上两个项目深入调研，研究论证“主客共创”模式在文旅项目场景中的应用实践，并进一步完善相关理论内容，希望相关思考能够对行业发展有所帮助。

什么是“主客共创”？

从事旅游业的朋友应该都听过“主客共享”，指的是类似于文旅街区这样的文旅项目，为当地居民和外地游客提供的服务场景，解决的是客流的稳定与经营的保障及长远发展。而“主客共创”指的是由景区或项目运营方策划的故事框架或活动形式，以轻松、互动的模式，吸引游客共同参与，其核心要点是带动游客的参与感和体验感，由于参与个体年龄的不同、技能的不同、性格的不同、口才的差异，从而实现内容的差异，产生传播效果，并对观众形成较长周期的吸引力。

“主客共创”为什么能火？

许多景区、演艺的运营模式是运营方策划一个项目，表演给游客看，那么这个策划的节目能不能火？在于节目故事内容和表演形式。从服务模式来看，一类是以《长恨歌》《又见平遥》演艺为代表的传统精品式演艺，主打专业编导、固定剧本、舞台呈现、文化表达、单向审美输出。这类表演，投资成本较高，需要经过非常严格排练，对表演者专业性有较高要求，更适合有深厚的文化故事，人物标签、神话传说属性的景区项目，因剧目固定，难以形成二次打卡；另一类是以《王婆说媒》《李白对诗》等为代表的新型主客共创节目，没有固定台词剧本、主打表演留白、即兴参与、临场互动， 每次输出内容独一无二。属于轻资产、低门槛、重在参与的模式，这就造就了不同游客参与主体的差异，产生了内容的不同和话题，更容易产生传播效应。对于景区而言，这种“主客共创”模式，只需提供场景和互动规则，通过多种形式的激励、引导形式，吸引游客参与，在此场景下游客既是观众也是演员，有效降低了景区运营成本。所以，这也是万岁山、大唐不夜城等文旅项目持续火爆、快速裂变传播的重要原因之一。这两类项目的核心是为游客提供不同的情绪价值和观看体验。

“主客共创”的四大关键要素

在文旅行业中，一些景区尝试参照“主客共创”逻辑打造互动演艺项目，但同质化复刻往往难以再现爆款热度。主客共创模式能否落地见效、持续出圈，我认为核心取决于四大关键要素。

一是充分激发游客的参与感。参与感是主客共创的基础和前提，在文娱场景下，已有大量实践案例，诸如，比如各类古城古镇的“抛绣球招婿”节目，就属于最早的“主客共创”模式。以及近年来火爆全网的“月牙泉万人星空大合唱”，通过舞台、灯光、音乐等构建的氛围感带动游客的参与感。2024年山东临沂“跟着团长打县城”登上话题热搜，游客化身战士，跟着“团长”在炮火中冲向城楼。这些项目均通过场景设计与互动引导，成功让游客从旁观者，转变为场景共建的参与者，策划此类项目需要对游客有较强的带动性和激励性。

二是持续释放情绪价值。情绪共鸣是留住游客、制造记忆点的核心。NPC在互动过程中，需要主动捕捉现场趣味亮点、放大互动笑点、渲染场景氛围，灵活引导参与游客释放自我、主动表达。通过双向情绪交互，持续调动全场氛围，让游客在轻松鲜活的沉浸式体验中获得愉悦感与趣味性，彻底打破传统观光旅游的枯燥感与疏离感，形成独有的情绪体验记忆。

三是具备多元化才艺技能。主客共创场景无固定脚本、临场变数极大，对NPC的综合能力提出更高要求。NPC演员需要具备多样化临场才艺与控场能力，能够适配不同游客、应对各类突发互动场景，以轻松幽默的方式化解游客刁钻提问、化解现场尴尬。同时具备精准识人的慧眼，能够在人群中快速筛选出富有活力、愿意展示、善于互动的优质参与者，保障每场体验鲜活独特、持续出彩。

四是构建场景氛围感。氛围感是触发游客代入感、激活参与热情的重要前提，也是主客共创项目能否出圈的关键一环。景区可通过主题化场景布景、沉浸式声光电、烟花、水雾、氛围音乐、衣着、创意反转等方式营造氛围，构建完整统一的体验场域。无论是实景演艺还是互动舞台，浓厚的氛围感能快速让游客“入戏”，放下戒备、主动融入，使NPC引导、游客参与、情绪共鸣形成良性闭环，让互动更自然、体验更沉浸、传播更具热度。

综合来看，“主客共创”模式凭借强互动、高传播的优势，已成为文旅景区引流宣传、提升游客体验的有效举措之一。但在模式落地与运营过程中，仍需守住底线，绝不能一味迎合猎奇心理，刻意打造扮丑表演、低俗段子、擦边互动等内容。此类行为虽可能短暂博取眼球，却会拉低景区文化格调，违背公序良俗，损害品牌长期口碑。互动可以有趣，但不能庸俗；氛围可以热闹，但不能失态。唯有坚守审美底线与道德准则，让趣味有尺度、互动有内涵，才能让主客共创模式健康可持续发展，真正实现流量与口碑双赢。

同时，提醒文旅行业，切莫为了流量炒作一味抄袭，笔者发现，有些景区运营中缺乏自我创新意识，完全复制头部景区创新模式，导致同类项目泛滥，游客逐渐缺少新鲜感，景区发展陷入被动局面。

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作者：郭玉敏，系山西文旅云游集团 市场营销（品牌宣传）部负责人，山西省专家学者协会数字文旅分会理事、山西省文化创意产业研究会副秘书长。