主流媒体国际传播能力建设的战略方位与实践路径

2014年以来，国际传播相关表述先后七次出现于政府工作报告，政策话语的持续迭代显示出国际传播战略重心的逐步位移。

纵观七次表述，一条从“夯基垒台、立柱架梁”到“精准发力”的战略主线清晰可见。从2014至2016年连续提出“加强国际传播能力建设”到2024年“提高国际传播能力”，政策重心在于拓宽渠道、丰富矩阵，着力解决在国际舆论场上缺席与失语的基础性问题。2025年提出“全面提升国际传播效能”，政策导向从“重建设、重体量”转向“重实效、重触达”，要求国际传播跨越“只呼不应”的壁垒，追求实际效果。2026年将“鼓励更多文化企业和优秀文化产品走向世界，增强主流媒体国际传播能力”写入政府工作报告，笔者认为，其背后蕴含着三重战略考量。

一是确认主流媒体的“主力军”定位。在全社会广泛参与的大外宣格局下，多元主体的涌入固然极大丰富了国际传播的生态多样性，但面对核心议题博弈和重大舆论斗争，分散的传播力量难以形成一锤定音的抗衡力。将政策着力点精准落于主流媒体，可以说是国家战略层面对国际舆论场主次阵形的一次确认，意味着在涉及国家核心利益与大是大非的关键时刻，主流媒体必须发挥“压舱石”作用，当好中国故事的“主讲人”、舆论斗争的“扛旗者”、国际传播能力建设的“排头兵”，[2]打好国际话语权争夺的攻坚战。

二是注入系统性变革的“国际传播”主线。这一表述与党的二十届三中全会“推进主流媒体系统性变革”、四中全会“深化主流媒体系统性变革”的要求一脉相承、深度衔接。2024年至2025年，主流媒体系统性变革主要围绕四级媒体统筹建设、体制机制创新、数智技术应用等维度向内发力。“增强主流媒体国际传播能力”的写入意味着国际传播已纳入主流媒体深化改革的核心议程，央地主流媒体的融合转型与体制机制创新将以国际传播效能作为重要标尺，助力央地主流媒体打破内外宣壁垒，实现内生动力与向外突围的战略统一。

三是构建文化出海与新闻突围的“双轮”格局。从文本语境来看，“增强主流媒体国际传播能力”紧接“鼓励更多文化企业和优秀文化产品走向世界”之后，表明国际传播被深度纳入更宏阔的国家文化建设与文明交流框架之内，明确了主流媒体既要当好新闻传播者，更要成为文化传播者和叙事建构者。主流媒体需更好依托影视、游戏、文学等优质文化产品的海外传播势能，以柔性的文化共情承载国家立场，通过新闻突围与文化出海的同频共振、双轮驱动，潜移默化拓展媒体的国际影响力，推动国际传播从“信息触达”向“心智认同”跃升。

对照上述政策要求审视当前实践，主流媒体国际传播能力建设仍面临若干亟待破解的发展瓶颈。

主体定位与实战能力之间的落差亟待弥合。政策层面已将主流媒体明确为国际传播的核心施力主体，但在一些主流媒体内部，国际传播业务相对于国内新闻报道，在选题策划、人才配置、资源调度等方面一定程度上仍存在“战略上重视、执行上靠后”的情况。一些地方媒体的国际传播实践停留在海外平台开号、同步搬运对内报道内容的初级阶段，与政策赋予的“主力军”定位之间存在差距。此外，一些地方国际传播资源比较分散，存在各自为战、重复建设的现象，既无法形成稳定的传播节奏，也难以在特定区域或特定议题上积累起持续的影响力。

传播力与影响力之间存在“剪刀差”现象。近年来一些主流媒体海外传播矩阵快速扩张，账号数量与发稿频次屡创新高，但有声量、缺认同的困局并未根本缓解。一方面，议题设置主动性不足，面对一些重大议题和突发国际事件，有时存在被动应对、事后澄清现象，难以在第一时间抢占道义制高点和叙事主导权；另一方面，话语转化深度不够，部分媒体仍习惯于将国内话语表达应用于国际传播，缺乏跨文化转译与语境适配，难以有效穿透海外受众的认知防线，这就导致一些媒体传播的信息增量不能有效转化为话语穿透力和认知影响力。

新闻传播与文化出海之间的协同机制尚未真正融合形成。2026年政府工作报告将“增强主流媒体国际传播能力”与“鼓励更多文化企业和优秀文化产品走向世界”并置，政策框架已明确“新闻突围+文化出海”双轮驱动的方向。但在实践层面，主流媒体与文化产业之间有时还存在互相借力不够的现象，比如，一些影视、游戏、文学等优秀文化产品在海外打开了受众入口，而主流媒体未能借势跟进、乘势而上；主流媒体在硬新闻领域积累的公信力与信源优势，也常常存在未能有效反哺文化产品叙事建构的情况，等等。

渠道自主与技术能力的短板构成潜在制约。一些主流媒体海外传播相当程度依赖西方商业平台底层架构，同时在语料供给、算法博弈、智能分发等关键领域与西方科技巨头之间存在一定的技术代差，使得传播渠道以及议题设置、叙事转化等方面容易出现受制于人的情况。

面向“十五五”及更长时期，增强主流媒体国际传播能力需在体制变革、内容攻坚、技术赋能、合作拓展等关键领域协同发力。

将国际传播纳入主流媒体系统性变革的重要维度。中央主流媒体要将国际传播作为核心业务之一，在重大选题策划、骨干力量调配、技术平台建设等关键环节实现内宣外宣一体贯通，加快推进内容生产流程的智能化再造与全链条优化，打通从一线采集、多语种加工到精准分发的全流程链路，将国内外的鲜活素材有效转化为具有国际传播力的优质内容产品。地方主流媒体既要强化国际传播重要定位，在机构设置、人员编制、经费保障等方面给予制度性支撑，也要统筹各类外宣资源，建立选题统筹、内容调度、品牌管理一体贯通的工作机制，切实推动地方国际传播格局从点状突破向体系作战转变。同时，要进一步激活周边传播功能，有针对性地建立常态化的跨境内容生产与联合传播机制，更好将跨境经贸合作、民间往来等接地气的鲜活素材转化为可持续的传播产品，在周边国家受众心中培植起可信赖、有温度的中国媒体品牌。

提升议题设置和叙事塑造能力。一是切实提升在重大国际议题中第一时间发声、持续引导议程的核心能力。建立常态化预警与预案机制，在重大国际事件和议题上做到“预判在先、首发在前、定调在我”。在首发之后持续深耕，建立长周期、多频次的叙事跟进机制，持续输出有事实支撑、有逻辑力量、有道义高度的内容产品，形成全链条议程引领能力。二是推进国际传播和舆情应对一体化管理。当前国内国外舆论场相互影响，国内热点常常迅速溢出海外，海外反响也常常快速反输国内，要构建完善“议题设置+新闻发布+舆情研判+舆论引导+风险处置”全链条贯通的工作体系，实现内外一体谋划、一体部署、一体引导，切实对国际舆论场形成实质影响力。三是提升叙事能力。主流媒体不仅要做“新闻的记录者”，更要成为“中国经验的阐释者”[3]。要找到宏大叙事的翻译接口，加强外宣策划转化，着力孵化和打造辨识度高、可持续、成体系的国际传播品牌，实现其在国外受众中的软性着陆与跨文化共情。

深化主流媒体与文化出海的协同联动。《黑神话：悟空》《哪吒之魔童闹海》等文化产品接连在海外破圈，为主流媒体的国际传播创造了难得的借势窗口。但总体而言，主流媒体与文化出海的协同联动很多时候还是“爆款驱动、事后跟进”，需要进一步构建完善常态化联动机制。一是在重大文化出海项目的策划阶段即同步嵌入媒体传播资源，使主流媒体不仅是文化产品出海之后的二次传播者，更是从源头参与叙事设计的共同建构者。二是将海外受众围绕文化产品自发生成的兴趣点和讨论热点视为新的需求点，并据此调整主流媒体国际传播的选题方向和叙事策略，实现文化破圈与新闻叙事的有机衔接。三是探索主流媒体海外传播矩阵与文化产品海外发行渠道的联合运营、数据共享、受众互导等合作模式，推动新闻流量与文化流量的双向转化，形成同向发力的传播生态。

全面升级国际传播的数字基础设施。一是抢占AIGC高地，构筑生成式AI时代的语料主权。面对当前美西方底层AI大模型中一定程度存在的中国语料缺失等情况，主流媒体需要高度重视语料投喂与数据库建设。比如，主流媒体可以依托海量历史新闻数据与专业采编资源，持续训练并迭代自主可控的媒体大模型，确保在未来以AI助手为核心的信息检索与生成时代，中国声音能够被精准提取、优先分发。二是全面提升海外社交平台效能。系统化推进国际传播网络平台账号矩阵建设，利用大数据受众画像与算法逻辑，优化传播策略，切实提升社交账号的互动率、粉丝转化率与议题穿透力。同时建立完善内外宣传联动机制，针对国内互联网上科技突破、超级工程、文旅奇观等爆款优质内容，进行符合海外受众阅读习惯的二次包装与本土化多语种改编，实现从建平台走向善运营、从铺渠道走向建生态，有效将国内流量势能转化为国际舆论传播动能。

深化主流媒体跨领域国际合作。以多边机制拓渠道、以联合生产破防线、以技术输出建生态，加快构建完善以我为主、广泛覆盖、协调联动的主流媒体跨领域国际合作新格局。一是依托共建“一带一路”、金砖国家、上海合作组织等重大多边框架，探索构建完善跨国新闻共享云平台与多语种联合发声机制，实现迅速调动“全球南方”等媒体资源形成议题共建、协同发声的矩阵合力。二是深化内容联合生产，通过联合采访、合拍纪录片、版面时段互换等方式，将中国叙事有机融入对象国的主流语境，更好实现跨文化语境下的深度共情。三是准确把握不同国家的发展阶段、社情民意与认知习惯，围绕全球治理、气候变化、发展赤字等国际社会共同关切加强分析研判与学术阐释，主动在多边平台上设置议程、提供方案，以思想产品的供给抢占话语权和道义制高点。[4]

在过去十余年建设中，我国国际传播体系逐渐形成四梁八柱，此次首次将主流媒体作为施力主体予以明确，表明在新的历史坐标下，主流媒体需切实扛起主力军重任，在大国博弈、技术变革与文明对话中主动作为，以明确的主体担当、过硬的叙事能力和内外宣贯通的体制机制，在文明互鉴的叙事建构中彰显中国方案，开创国际传播能力与大国地位相匹配的新局面。（作者系中国外文局当代中国与世界研究院副院长）