国泰海通｜社服：2026赛事大年，文旅体娱乘风而上

报告导读：2026年在全球体育赛事大年，体育+旅游产业融合、弹性可期。

投资建议：2026将迎来文旅体娱等服务消费的融合发展年。一方面，中央持续推出促进服务消费与文体旅融合的顶层文件，叠加2026年起落地的职工文体消费扩容、春秋游扩容、“跟着赛事去旅行”品牌工程；另一方面，米兰-科尔蒂纳冬奥会、世界杯、亚运会等顶级综合赛事叠加全年多项目世界大赛，共同将赛事热度转化为可持续的体育旅游消费。

赛事驱动与消费升级共振，体育旅游市场迎来结构性增长。宏观经济与居民收入提升推动旅游需求复苏，体验型消费成升级核心，赛事经济拉动链式消费；体育产业及体育旅游市场规模快速扩张，其中冰雪、户外等细分赛道表现突出，冰雪运动参与基数大、消费粘性高，2026年国际冰雪赛事与国内赛事落地将进一步激活冰雪旅游潜力。

2026年全球赛事密集举办，体育旅游迎来“大年”。2026年冬奥会、世界杯、亚运会三大顶级赛事全年分布，拉动全球体育旅游需求；各类世巡赛、高端单项赛事贯穿全年，延伸体育旅游场景；国内路跑、群众联赛等赛事持续扩容，赛事流量有效转化为举办地餐饮、住宿等本地消费增量。

中央政策利好职工文体消费，文体旅融合打造赛事新风尚。假期制度优化释放出游需求，政策从场景供给、要素保障层面支持文体旅融合；四部门发文推动职工文体消费，各地工会联动赛事实现消费增长；“跟着赛事去旅行”升级为国家政策，各地培育赛事IP、创新票根经济，推动赛事消费向全域延伸。

体育旅游需求加速演变，消费结构升级开拓新蓝海。文旅消费向体验型转型，体育旅游热度攀升，赛事经济带动服务型体育消费发展；体育旅游格局从一线向下沉市场扩散，中小城市借特色赛事撬动文旅消费，全球赛事为下沉市场带来流量契机；消费从观赛转向参与，大众赛事提升消费粘性，冰雪旅游向常态化延展，形成长期成长逻辑。

风险提示：赛事落地风险、需求释放风险、运营盈利风险。

以上内容节选自国泰海通证券已发布的证券研究报告。

报告名称：2026赛事大年，文旅体娱乘风而上；报告日期：2026.05.28  报告作者：

刘越男（分析师），登记编号：S0880516030003

赵国振（分析师），登记编号：S0880524030006

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