世界杯这笔账，央视赢麻了

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王长胜

2026-05-28 22:42发布于北京《彭博商业周刊》前主笔

问AI · 央视如何利用政策优势在版权谈判中获利？
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昨天，小红书官宣拿下2026世界杯转播权的时候，我第一反应不是“哇，小红书真有钱”，而是“央视这笔生意做得也太漂亮了吧”。
前几天我还写了一篇稿子《世界杯我们可能看不了了》，10万+阅读，还替央视担心回不了本，看来是我幼稚了。没成想，央视花几个亿买进来，转手卖出去收回将近20多亿。净赚20亿，还什么风险都不用担。

01 央视才是这局里的庄家

先把账算清楚。
央视从FIFA手里拿下2026和2030两届男足世界杯再加两届女足世界杯的打包版权，虽然没有官宣价格，但是外界猜测2026世界杯的价格折算下来大概率会在1-1.5亿美元这个区间，也就是当初央视出价的价格6000-8000万美元高1倍多，折合人民币不到10亿元。这个价格是怎么谈下来的？说白了就是硬扛。
FIFA一开始报价单届2.5到3亿美元，央视直接不接。僵了五个月，全球175个国家都签完了，就中国空着。FIFA慌了——万达、海信、联想这些中国赞助商砸了几十亿进去，中国不播，赞助商的权益全作废，FIFA要面临巨额索赔。据说，联想高管也从中斡旋，极力促成此事。
最后FIFA秘书长亲自飞北京，打包上了2030年世界杯和两届女足世界杯，一并谈成。虽然最终具体打包价格没有公布，但是外界普遍认为肯定是要狠狠打折的。
然后央视转手把2026世界杯的互联网转播权分销出去：咪咕大约12到13亿，小红书大约16到17亿。两家加起来将近30亿进账。
你可能好奇，为什么只有央视能买世界杯版权？
这是国内长期的行业规则+ 政策安排：重大国际体育赛事（世界杯、奥运会、欧洲杯等）在中国大陆的电视/ 全媒体版权，统一由央视代表国家去和国际足联谈、统一采购。
目的是避免各大平台恶性抬价，把版权炒成天价；保证免费开路电视信号，让全民都能看，不是会员专属；方便统一管理、播出安全、舆论导向。
所以，其他平台（咪咕、抖音、B 站、小红书、优酷、腾讯视频等）不能直接向国际足联买世界杯版权，只能从央视拿 “分销权”。

02 抖音不买，是因为算明白了

很多人觉得抖音没拿世界杯挺意外的。毕竟2022年卡塔尔世界杯，抖音花了10个亿买下来，效果很好，品牌声量、用户活跃度都上了一个台阶。
但2026年的情况完全不一样。
最核心的问题是时差。美加墨世界杯，70%的比赛在北京时间凌晨2点到早上10点。你想想，凌晨3点的比赛，谁看直播？广告卖给谁？
2022年卡塔尔那届为什么好做？因为比赛集中在晚上8点到12点，黄金时段，品牌方抢着投广告。换到凌晨档，广告价值直接缩水到原来的两三成。
再看价格：央视这次对外报价16到17亿一家，比2022年涨了60%。加上运营、带宽、解说团队、内容审核这些成本，总投入接近20亿。
20亿砸下去，凌晨档的广告收入能回来多少？行业里的人算过，大概能收回五六亿。亏14亿。
抖音现在日活7个亿，年利润几百亿，17亿对它来说确实是零花钱。但互联网公司现在的逻辑变了——不是“花得起”就要花，而是“花了能不能赚回来”。
2022年抖音需要世界杯来证明自己能扛顶级赛事。2026年它不需要了。流量够了，地位够了，品牌认知也够了。花20亿买40天的热闹，不如把钱投到电商和本地生活上，那些是能持续赚钱的。
所以抖音不是“没拿到”，是压根没出价。这不是怂，是成熟。

03 小红书的豪赌

说完抖音，再说小红书。
坦白讲，小红书花16到17亿买世界杯，我觉得这是一场豪赌。逻辑说得通，但风险也不小。
先说逻辑。
小红书现在最大的问题是什么？用户结构太单一。女性用户占了70%，男性只有30%。这个比例限制了它的商业化天花板——很多品类的广告主（汽车、数码、运动、酒类）需要男性用户，但小红书给不了。
世界杯是什么？全中国纯度最高的男性流量池。没有之一。
拿下世界杯，小红书能在一个月内涌入大量男性用户。哪怕赛后留存只有20%到30%，对它的用户结构改善也是巨大的。
再加上小红书在筹备上市。IPO需要故事，需要让投资人相信它不只是一个“女生种草APP”，而是一个“全民生活方式平台”。世界杯就是最好的证据——你看，连世界杯都在我这儿播了，我当然不只是卖口红的。
这个逻辑我理解，也认可。
但问题是：值不值16亿？
时差的问题，小红书同样要面对。凌晨3点的比赛，就算你拿到了转播权，有多少人会打开小红书看？小红书的用户习惯是睡前刷一刷、午休刷一刷，不是凌晨爬起来看球赛。
广告收入能覆盖多少？我持怀疑态度。品牌方不傻，凌晨档的CPM（千次曝光成本）不可能按黄金档来算。小红书要靠世界杯期间的广告收入回本，难度很大。
所以这16亿，本质上不是一笔“生意”，而是一笔“战略投资”。小红书赌的不是这届世界杯能赚多少钱，赌的是世界杯能帮它完成用户结构的转型、能帮它的IPO估值多加几十亿美元。
赌赢了，这16亿就是它从“小而美”变成“大而全”的转折点。赌输了——比如男性用户来了又走了，或者直播体验拉胯导致口碑翻车——那这16亿就是交了一笔昂贵的学费。
我个人的判断是：逻辑对，但执行难度很大。小红书的产品形态、社区氛围、技术基建，都不是为大型体育赛事直播准备的。一个月内要承接上亿人同时在线看球，这对它的技术团队是巨大的考验。

04 咪咕为什么永远在牌桌上

相比小红书的“赌”，咪咕就稳多了。
连续第三届拿世界杯了。2018年俄罗斯、2022年卡塔尔、2026年美加墨，一届不落。而且每次价格都比别人低——这次大概12到13亿，比小红书便宜了四个亿。
为什么？因为它是老客户，央视愿意给优惠价。更重要的是，咪咕背后是中国移动。国企体量，不差钱，也不急着赚钱。它做世界杯不是为了短期ROI，是为了巩固“体育直播第一平台”的定位，顺便带动5G套餐和会员转化。
这种打法没什么性感的，但很扎实。体育版权这个赛道，最后赢的往往不是出价最高的，而是能一直留在牌桌上的。

05 品牌方怎么办

最后说说广告主和品牌方。
世界杯的商业价值不只在转播权本身，更在于围绕赛事的整个营销生态。对品牌来说，不管你是不是世界杯的官方赞助商，都有机会分一杯羹。
但这届有个特殊情况：时差。
凌晨的比赛意味着直播场景的广告价值大打折扣。但赛后的内容消费——集锦、二创、讨论、段子——反而可能比直播本身更有传播力。因为大部分人是第二天早上起来刷到结果和精彩片段的。
这恰恰是小红书的强项。它不一定能做好凌晨的直播体验，但它的社区生态天然适合赛后的内容发酵——球星穿搭、观赛零食推荐、看球妆容、酒吧打卡……这些“世界杯周边内容”才是小红书真正能变现的东西。
所以品牌方如果聪明的话，这届世界杯的预算分配应该是：少投直播贴片，多投赛后内容种草。

06 一句话总结各方得失

央视：最大赢家，空手套白狼，净赚二十多亿，还掌握了规则制定权。
抖音：最理性的玩家，算清楚不划算就不玩，把钱花在更赚钱的地方。
小红书：最大胆的赌徒，用16亿赌一次用户结构的质变，成败在此一举。
咪咕：最稳的选手，不求暴利，只求一直在场。
至于我们普通观众？央视免费看，咪咕和小红书也大概率免费看。世界杯不会缺席，只是这次得定个凌晨3点的闹钟了。