中信建投 | 美妆行业专题研究系列一：供需重构后的增长新路径

中国美妆行业正式步入高质量发展新阶段。国货品牌市占率已提升至57%，消费者决策转向关注成分功效而非品牌。监管政策持续升级抬高行业合规门槛，线上流量成本高企挤压商家盈利；品牌集中度已超发达国家，但集团集中度仍有提升空间。供需重构后美妆行业运营主体仍有四种增长路径：产业链一体化、品牌出海、双美融合、AI重塑，建议关注美妆龙头公司抓住新红利后的破局时刻。

需求端：中国美妆行业完成高速扩容，正式步入高质量发展新阶段，国货品牌份额持续提升。①市场规模重回增长：2025年行业重拾增长至8225亿元规模，同比增长6.18%，需求韧性初显。②消费者决策机制：消费者决策日益理性，成分和功效关注度已超过品牌。③国产替代叙事：国货市场份额从2021年的40.4%提升至2025年的57.0%，30岁以下年轻消费者90%以上经常购买国货，为本土品牌增长奠定坚实基础。④渗透率提升逻辑：当前家用护肤品抗老渗透率已接近90%，行业告别渗透率提升红利，未来增长依赖消费信心复苏和结构升级。

供给端：监管政策持续升级重构行业利益分配，线上流量趋势使品牌主体承压，品牌集中度已达美、日、韩水平，集团化发展仍有空间。①市场主体角度看，自2021年《化妆品监督管理条例》正式实施以来，监管体系持续完善，从新原料管理、功效宣称验证到全成分标注，相关法规不断落地。合规经营市场主体稳步提升。而化妆品注册及备案量经历了先升后降的过程。②流量角度来看，线上渠道份额已突破50%，抖音与淘天形成平分秋色格局，抖音广告收入保持20%以上高速增长，流量成本高企成为电商商家最大挑战，行业从粗放流量争夺转向精细化运营。③从集中度来看，2025年中国品牌口径CR10达到20.8%，已高于美国、日本、韩国，但集团口径CR10仅为41.9%，仍低于成熟市场，未来龙头集团通过多品牌矩阵整合空间仍存。

投资建议：我们认为供需重构后美妆运营主体仍有四种增长路径：产业链一体化、品牌出海、双美融合、AI重塑。建议关注美妆龙头公司抓住新红利的“破局”时刻。

【1】美妆行业渠道扩张及渗透率提升暂时进入平台期，未来增速修复依赖消费信心复苏，若宏观经济出现波动，行业增速可能不及预期。

【2】监管政策持续升级，监管事件、舆情事件都可能带来单一产品、品牌、品牌集团在未来一段时间销售下降的风险。

【3】线上渠道格局变化带来品牌多平台运营难度和成本同步提升，可能导致公司利润增速不及预期。

【4】美妆行业单一爆款产品生命周期分化。若品牌推新节奏跟不上消费者偏好变化，市占率可能下滑。

刘乐文：社服商贸行业首席分析师。本科毕业于西安交通大学，研究生毕业于美国约翰霍普金斯大学，从事商社行业研究数年，对于美容护理、珠宝时尚、餐饮酒店、零售贸易等行业拥有深度研究见解和丰富行业积累，曾获得水晶球社会服务行业最佳分析师第一名，新财富最佳海外研究第五名，新浪最佳分析师等评选。

石旖瑄：中信建投社服商贸行业分析师，厦门大学数学与应用数学学士、美国辛辛那提大学金融学硕士。研究美妆/医美/高端消费/社服等板块，多年买方经验视角。2023-2025水晶球/上证报/WIND批零社服行业最佳/金牌分析师上榜团队成员，2022-2025新财富批零社服行业最佳分析师入围团队成员。

证券研究报告名称：《美妆行业专题研究系列一：供需重构后的增长新路径》

对外发布时间：2026年5月27日

报告发布机构：中信建投证券股份有限公司 

本报告分析师： 

刘乐文 SAC 编号:S1440521080003

SFC 编号:BPC301

石旖瑄 SAC 编号:S1440526040001