Z世代国际传播中主流媒体的关系构建策略

“主力军挺进主战场”要求主流媒体将精锐力量与优质资源全面投向互联网新阵地，在日益复杂多元的新舆论生态中掌握主动权和主导权，不断提升传播力、引导力、影响力和公信力。近年来，为构建与之匹配的对外传播新格局，我国主流媒体通过流程优化、渠道拓展与平台再造，已经在全球范围内构建了立体化对外传播渠道和多语种平台矩阵，初步完成了在国际舆论场中的占位。

然而，随着全球媒介生态的持续演进，主战场的重心已加速向以Z世代为核心用户的网络和数字新空间转移，“挺进”战略的核心任务也随之升级：须从平台搭建和内容平移，转向赢得Z世代价值认同和情感连接，即攻克“入心”难题。作为数字原住民，Z世代在信息消费与社交行为上呈现出鲜明的反说教、重共情、强互动、圈层化特征，与去中心化、网络化的新传播生态相互塑造，颠覆了传统的对外传播逻辑。在此背景下，国际传播的影响力竞争从内容控制转向关系连接：谁能与全球年轻用户建立深度连接，谁能嵌入青年圈层网络，谁才真正掌握了面向未来的话语权，否则内容优势难以转化为影响力，只会在新的国际传播秩序中被边缘化。

主流媒体在挺进以Z世代为核心的全球舆论主战场时，尽管投入巨大，但信度、导向与效度均存在一定问题，导致国际传播的影响力远远没有达到预期。这些困境的根源在于，在一个新的、去中心化的传播生态中，主流媒体与年轻受众之间并未建立起稳固的关系，这已成为提高面向Z世代的国际传播效能的瓶颈。

（一）双向信任关系的缺失

社交媒体的崛起不仅重构了去中心化的传播体系，也让信任体系的重心发生了转移：信任的生成不再依赖于传统权威机构，而是转向了人际网络和社群共识。在新的信任体系下，如果传播主体和海外受众之间没有进行平等对话、产生情感共鸣，就不可能建立起真正的信任关系，最终将导致信息虽正确却无法占领受众心智。传统的国际传播模式注重宏大叙事，而全球Z世代强调个体经验与真实情感，当叙事主体是抽象的国家而非鲜活的个体时，难以激发能跨越文化壁垒的人类共通情感。同时，传统的国际传播模式倾向于聚焦正面和建设性议题，在内容呈现上具有较为显著的单向性，而Z世代成长于一个信息多元、观点碰撞的环境中，习惯于质疑和讨论，这种带有说教性质的单向宣传极易引发海外青年的警惕和抵触心理，阻碍了传播主体与受众之间信任关系的建立。

（二）深层价值关系的缺失

主流媒体在海外社交平台上的运营，同样受到平台自身内在逻辑的束缚。这套逻辑由平台的推荐算法、数据驱动的商业模式及其内容治理规则共同构成，塑造了媒体的传播策略及行为。受此平台化逻辑影响，国际传播效能评估体系往往更倾向于以阅读量、播放量等浅层互动指标为主，致使跨文化传播行为演变为对海外受众注意力的争夺。这种“唯流量”的考核导向，迫使国际传播的内容生产走向迎合算法的短平快与情绪化，甚至会偏离传递核心价值、塑造国家形象的初衷。更重要的是，它将媒体与海外受众之间的关系简化为一种短暂而功利性的流量交换，当组织资源被过度倾斜于维系这种表层流量关系时，就有可能忽略了对信任和价值认同等深度关系的长期培育。这种深层价值关系的缺失，易造成国际传播“有数据，无影响”的虚假繁荣。

（三）海外平台社群关系的缺失

当前许多主流媒体的国际社交媒体平台账号仍停留在单向传播模式，未重视与海外受众建立有效的社群关系。尽管坐拥庞大粉丝数，却普遍有粉丝、无社群，这种浅层的关注，无法在对外传播时转化为具有凝聚力和自传播力的深度连接。在内容生产上，因缺乏深入海外青年圈层的用户洞察力而闭门造车，难以生产出贴近海外受众文化语境和兴趣圈层的内容。在平台运营上，将跨国社交媒体平台视作信息发布的展示窗口，而非平等对话、建立情感归属的互动社区。这种模式导致海外用户体验到的是关系的疏离感而不是认同感。由于没有充满活力的社群关系作为国际传播的放大器，信息流动便止于触达，无法形成有效的圈层渗透与口碑发酵，最终严重制约了国际传播效度。

因此，面向Z世代的国际传播须考虑以上三个维度的关系缺失，重新审视内容与关系的逻辑，再从生产、连接到评估，进行整体性重构。

要摆脱上述困境，国际传播范式必须进行一次以“关系构建”为核心的系统性升级。习近平总书记强调：“内容永远是根本，融合发展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势。”这一重要论述是国际传播创新的根本遵循。我们并非要抛弃“内容为王”，而是要重新定义其内涵：在坚持内容优势的基础上，将工作重心从以内容生产和分发为中心，升级至以关系构建为引领的国际传播更高维度。

（一）国际传播核心理念的重塑

重塑国际传播的核心理念是系统性升级的首要任务。传统的“内容为王”侧重于信息本身的专业和权威，而在Z世代主导的社交媒体语境中，内容的价值不仅在于有效传递信息，更在于其能否成为激发互动、维系情感的社交货币与关系媒介。优质内容应具备高度的可参与性和可传播性，使其成为一个社交对象，为用户提供二次创作和集体讨论的契机，人们正是在这种共同的文化实践与意义共创中，不断巩固彼此的情感连接与文化认同。以三星堆国际传播平台（Sanxingdui Culture）为例，它的成功除源自三星堆文物本身的神秘与震撼外，更多来自主创团队在内容策划中巧妙地为Z世代用户提供了大量的可参与空间。如平台围绕出土的残缺金面具发起了“三星堆金面具P图大赛”，瞬间引爆了全球Z世代用户的创作热情。从知名动漫角色扮演者将P图大赛推到二次元圈，到视频博主创作《纯手工复原三星堆黄金面具》视频并与专家对话，再到众多网友在线下用道具进行角色扮演，用户不再是被动的观看者，而是互动的参与者和意义的共建者。三星堆内容的核心价值，也从单纯传递“是什么”的信息，转向满足Z世代“能用它来做什么”的创造性需求。这一转变正是国际传播不再局限于信息本身，而是转向以内容为关系媒介所取得的成功。

（二）国际传播策略的重构

Z世代的社交网络呈现出高度的圈层化特征。他们基于共同价值观和兴趣爱好等聚集在一起，建立了同质性高、情感联系密度大、互动频繁且群体认同度高的连接关系和圈层文化。这种生态直接导致了“圈层效应”的产生：圈层成员优先信任内部信息，而将主流媒体等外部信息视为需要过滤的陌生内容。若想穿透这层过滤，唯一路径是建立信任关系。在海外Z世代圈层化的传播链条中，意见领袖（KOL）正是信任传导的关键节点。他们是影响海外Z世代消费行为、价值观念、社会关系的重要力量，在信息传播中充当过滤者角色，通过筛选、解读大量信息，并用个人观点对追随者产生影响。因此，主流媒体的内容若想有效触达海外Z世代，其传播策略应作出根本性调整，从单向信息释放转向以“建构节点信任关系→赋能圈层KOL→实现内容渗透”为核心的路径。媒体与KOL之间建立的信任关系成为启动二级传播，跨越圈层壁垒，最终实现对海外Z世代社群深度触达的必要前提。在这一新逻辑中，关系不仅是内容传播的衍生结果，而且是内容价值得以有效传递和放大的基础条件。这一逻辑次序的重构，正是当前国际传播策略实现优化与升级的核心所在。

（三）国际传播价值目标的重塑

为破解“唯流量”带来的导向困境，主流媒体在系统性转型过程中，必须对国际传播的价值目标进行重塑：从追求信息的传播力转向经营与海外受众之间的“连接力”。传统模式追求国际传播的广度和强度，衡量标准是声音有多响和覆盖有多广。关系构建模式要求将核心目标转向追求国际传播的深度和黏度，即与海外受众之间的关系和信任有多深。它不再将受众视为被动的接收对象，而是视为传播网络中可互动、可激活的节点。在Z世代高度圈层化的传播环境中，盲目追求覆盖率所触达的大多数来自其圈层之外，信息难以转化，实际的舆论引导效果有限；而一个通过深度信任连接起来的海外Z世代，则能成为二级传播的关键节点和情感放大器。通过他们的主动转发和信任背书，信息才能真正穿透圈层壁垒，其引发的国际传播势能远非任何短期流量指标所能衡量。因此，国际传播价值目标的重塑，本质上是将媒体运营逻辑从争夺海外Z世代瞬时的注意力，转向积累与他们的长期关系资产。只有这样才能引导组织从根本上摆脱国际传播短期流量焦虑，开展真正具有长期价值的投入。

（四）国际传播叙事原则的升级

在关系构建理念指导下，主流媒体的叙事原则也需要进行系统性升级，转向以建立情感连接为目标的微观共情。一是叙事视角的微观化与拟人化。主动从宏大的、抽象的国家叙事，转向具象的、富有网感的个体体验。尤其在处理重大主题时，借由前沿技术实现视角的下沉，能有效拉近与海外Z世代的心理距离。例如在澳门回归祖国25周年的重大节点，深圳广电集团荣获第35届中国新闻奖的融合报道《千年文物在澳门来了一场citywalk》，利用AIGC技术，将中华文明代表性文物进行了拟人化的数字活化，让兵马俑在大三巴前自拍、彩绘女佣品尝葡挞。通过将“回归25周年”的宏大叙事，转化为海外Z世代热衷的citywalk生活体验，构建出富有想象力的时空对话。二是叙事目标的共情化。摒弃自上而下的说教，转而致力于挖掘能够跨越文化、激发人类共通情感的故事。在《千年文物在澳门来了一场citywalk》中，让文物进行citywalk不仅是视觉创意，更是一种柔性传播的叙事策略。它以一种平视、有趣的姿态，直观展现了澳门与祖国文化血脉的同频共振，最终引发全网超十万次播放与热烈互动。这种共情策略在其他国际传播中同样有效，如四川日报报业集团的《灵感中国》栏目中，以印度留学生的他者视角记录中医学习体验，同样是通过真实的微观感受激起受众的文化好奇与情感共鸣，最终实现了国际传播从触达到“入心”的一次升级。

（五）国际传播组织角色的重塑

主流媒体是一个自给自足的内容工厂，但是在关系构建新模式下，要转型为一个开放、协同的生态赋能者。一方面，利用自身的品牌和资源优势，大力拓展与海外媒体、智库、意见领袖的合作关系，成为连接中外各方力量的枢纽；另一方面，将自身内容策划、技术开发等的专业能力进行工具化、模块化，去支持和帮助那些对华友好的国际个体和组织，或者赋予海外在地化团队更大的自主权，鼓励并支持海外采编人员运营更具人格魅力的个人账号。通过这种角色转向，主流媒体将转型为中国故事全球赋能平台，无需再执着于所有内容都自己生产。以新华社的“现场云”平台为例，它通过向超过4100家入驻媒体和机构提供技术与工具，帮助其提升内容生产和直播能力，成功构建了一个赋能全行业的媒体生态系统。尽管这一平台目前主要赋能国内地方媒体，但它展现的生态赋能模式，为国际传播提供了极具价值的参考。主流媒体在对外传播时可以借鉴此模式，通过赋能他人来更有效地讲述自己的故事。

以关系构建为核心进行系统性升级，最终必须落实到具体的行动路径和组织保障上，主流媒体须在实践层面进行一系列深刻变革。

（一）以在地化深耕构筑海外信任关系网

信任无法通过远程广播建立，须在具体的文化语境中通过在地互动与深耕来实现。这要求主流媒体的国际传播实践，从全球覆盖转向在地深耕，致力于编织更为坚固的海外信任关系网。大力深化伙伴关系网络，将海外媒体、智库、意见领袖发展为关系伙伴，将合作模式从内容供稿升级为联合策划；同时，充分赋能海外在地化团队，给予海外分支机构和团队更大的选题自主权和试错空间，让最懂当地的人能够作出最接地气的判断和决策。

（二）以全球用户思维重构外宣生产流程

为实现从单向灌输到双向对话的转变，国际传播内容生产流程必须进行系统性再造。要将选题的策划起点，从传统的内部议程转变为对海外Z世代受众的需求分析；组织架构也需随之变革，打破部门壁垒，推行以用户或项目为中心的一体化、扁平化团队，将受众分析、内容策划、采编、制作、运营等环节无缝衔接，确保每一次国际传播活动不仅是在生产内容，更是在深化与海外Z世代的关系。

（三）以国际传播价值评估引领效能革命

错误的国际传播价值评估体系必然导致行动的偏差。必须改革“唯流量”的传统评估体系，建立一个多维的关系质量评估模型。该模型应重点考量三个维度：一是互动质量，评估用户评论、停留时长、内容二次传播率及线上线下活动的参与度等；二是认知影响，评估主流媒体的叙事方式是否被海外受众所接受，以及是否带来了对中国认知的积极改变；三是行为转化，尤其是对海外Z世代等关键群体，要建立能洞察其背后信任机制和认同系统的感知体系，衡量传播是否对其态度和行为产生了真实影响。这套新的评估体系，将引导全部国际传播工作回归“赢得人心”的根本目标，并与配套的绩效考核挂钩，为系统性升级提供内生动力。

主流媒体挺进全球舆论新主战场，是一场深刻的国际传播理念变革与体系重构。在承认内容根本地位的基础上，以关系构建为核心，调整对外传播的核心理念、价值目标、传播策略、叙事原则与媒体角色，是国际舆论战赢得未来的关键。这无疑是一项复杂的系统工程，在对外传播实践中必然面临组织惯性、资源投入与评估体系改革等现实挑战。同时，我们所倡导的微观共情策略，在面对结构性的地缘政治偏见时，其适用边界也需要在复杂的国际舆论斗争中不断探索。然而，挑战与机遇并存，以人工智能为代表的新兴技术，正为破解上述对外传播难题提供了新的可能。

展望未来，主流媒体应在顶层设计、资源配置、组织架构和绩效考核等层面，进行一场面向关系的国际传播能力系统性重构。未来的国际传播，将不再仅仅是内容与内容的较量，更是“算法与连接力”的综合博弈。因此，主流媒体若想真正赢得Z世代这一全球舆论新主战场，就必须正视挑战，拥抱技术，并始终将以信任和共情为基础的跨文化关系构建置于核心，才能在这场关乎国家形象与话语权的远征中行稳致远。（参考文献略）

作者：

彭伦  中国日报社21世纪报社英语教育研究院主任，中国英汉语比较研究会语言教育与国际传播专业委员会副秘书长