□檀思源（安徽大学）
“食品级可吞咽”“0添加无刺激”“奥拉氟高效防蛀”……这些看似守护孩子健康、实则拿捏家长焦虑的宣传语，正在成为儿童牙膏市场的高价密码。
近期，新京报调查18款儿童牙膏发现，部分产品存在擦边宣传、核心成分概念性添加、防蛀膏混作牙膏销售、成人产品冒充儿童产品等问题。
表面看，这是电商的擦边营销，但根子上暴露出的是儿童消费品市场中的“景观化”逻辑。法国哲学家居伊·德波曾指出，景观由图像和符号建构起来的虚假表象对真实生活的遮蔽。在消费社会中，商品被包装成一套可观看、消费的符号系统，消费者购买的不只是产品本身，而是被符号制造出来的安全感、优越感。儿童牙膏市场的营销乱象，问题并不在于把牙膏包装得更精美，而在于用“食品级”“医用级”“误吞无负担”等安全幻象遮蔽真实功效、适用边界和潜在风险，让家长在育儿焦虑中为虚假的消费概念买单。
这种景观化营销，首先表现为虚假“安全景观”的制造。调查显示，18款儿童牙膏产品虽然在标签上均标注了“不能食用”“谨防吞咽”等警示用语，但在电商详情页、客服回复等具体销售场景中，多个商家均宣称或暗示产品为食品级或可吞咽。
从法理上看，这种文字游戏看似绕开监管，实则踩中了法律红线。《中华人民共和国消费者权益保护法》规定，经营者向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传。商家反复渲染“误吞无负担”，本质上是在用话术制造一种“绝对安全”的消费景观，弱化家长对儿童吞咽风险的警觉，最终把营销风险转嫁到孩子健康身上。
其次，通过概念性添加制造“成分景观”。调查显示，16款添加奥拉氟的儿童牙膏中，仅1款使用纯奥拉氟成分，部分产品中，奥拉氟甚至只出现在“其他微量成分”一栏，却被写入产品名称或放大为核心卖点。儿童牙膏不是成分故事会，防龋效果也不是靠几个洋气名词堆出来的。真正有效的防龋，应当建立在科学配方、合规剂量的基础上，而不是靠“概念添加”支撑价格溢价。
更需要警惕的，是“资质景观”对产品边界的混淆。一些商家把“械字号”防蛀膏、防龋凝胶，甚至成人型产品，混作儿童牙膏销售。但“械字号”不等于更适合儿童。把防蛀膏、防龋凝胶混作儿童牙膏销售，本质上是披着科学外衣搞概念营销。专业人士指出，部分防蛀膏缺少牙膏清洁功能所需的摩擦剂或表面活性剂，长期单独使用未必能有效清洁，反而可能不利于防龋。若只突出“械字号”“医用级”，却不讲清适用场景、人群，就是在用资质光环误导消费者。
儿童牙膏乱象屡禁不绝，直接原因在于一些商家将儿童健康消费当成了概念营销的试验场。相比踏踏实实改进配方、提升质量，制造“安全景观”“成分景观”“资质景观”显然更容易吸引眼球、抬高价格。于是，真实功能退居幕后，营销符号站到台前，产品质量不再是第一卖点，家长焦虑反而成了最容易被转化的流量和利润。
从更深层次看，这种乱象也有其社会背景。儿童健康消费天然存在高度信息不对称，家长愿意为孩子安全支付溢价，却通常不具备判断奥拉氟等陌生化学成分的专业知识。商家正是抓住“宁可多花钱，也不能让孩子冒险”的心理，把专业概念异化成营销符号。
因此，消费者确有必要从符号崇拜中退一步，让日常生活用品回归功能本位。预防龋齿不能只靠某一个“神奇成分”，更不能靠一句“可吞咽”获得心理安慰。符合国家标准的含氟牙膏，配合正确刷牙方法和频率，才能发挥应有作用。
但要求消费者成为行业专家，本身就是一种本末倒置。消费者可以提高辨别力，却不该被迫在一堆概念符号中“拆盲盒”。要避免消费者踩坑，根本上还得让商家少挖坑：少喊空口号，多做真产品。
对此，行业协会需加强自律。一个产品“暴雷”，受损的不只是单个品牌。从“脚踩酸菜”伤害食品行业形象，到“杨梅泡药水”冲击地方农产品销售，诸多都案例证明：个别经营者的违规，透支的通常是整个产业的信用。儿童牙膏行业若任由概念添加、资质混淆、虚假宣传蔓延，最终付出代价的不会只是几个品牌。
电商平台也不能停留在“违禁词巡逻”上。儿童健康产品的违规营销，经常借助整套话术制造误导语境。平台应从“盯词”升级为“辨义”，对功效宣传、资质证明等进行多维审核，不能让商家换个详情页、换套直播话术，就把违规宣传包装成“合规广告”。监管部门也需进一步提高治理精度，对涉儿童商品中的虚假宣传、资质混淆等问题，加大抽检、查处和曝光力度，让违法违规者真正付出成本。
真正的好产品，不是靠虚假的功效堆砌噱头，而是靠品质和真诚打动人。儿童牙膏就该回到牙膏本身：该防龋就拿出依据，该警示就明确警示。别一边喊着“守护童齿”，一边算计家长钱包。
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