编者按
本文来自 GDC 官方 Youtube 频道的《GDC 2023》合集，原内容形式为视频演讲。目前，indienova 已取得 GDC Youtube 频道的视频转文稿译制授权，未来将持续进行 GDC 历年精华演讲的编译整理工作，以图文形式分享。
- 演讲人：凯瑟琳·丽特薇蒂丝（Catherine Litvaitis）
- 译者：MOU0NOW
前言
谢谢大家。欢迎各位来到“与玩家互动：用戏剧技巧提升社媒运营能力”的讲座。
我是凯瑟琳，一名有五年工作经验的传播经理，目前就职于独立游戏发行商 Armor Games。我们发行的游戏包括稍后会提到的《熊与早餐》（Bear and Breakfast, 2022）、策略角色扮演游戏《在星辰与时间之中》（In stars and time, 2023）以及许多非常优秀的独立游戏。我曾经在 Tilting Point [1] 以及 Paradox Interactive [2] 等公司工作过。非常激动能够站在这里与大家交流。
表演与推广：是什么又为什么
首先快速概述一下演讲内容：我们会重点讨论品牌声音（Brand Voice），以及它如何与戏剧以及表演技巧相关联。我会介绍一些表演的基础知识，为接下来的讨论内容做铺垫，然后拆解分析是什么造就了角色，以及讨论基于这些原则的实践案例，其中就包括一个非常简单但全新的视角，我们在《熊与早餐》（Bear and Breakfast）中有所运用。
首先要告诉大家，我其实是个戏痴。请看上图左下角的照片——那是高中时我在《仲夏夜之梦》（A Midsummer Night's Dream）[3] 里扮演一堵会说话的墙。没错，这是我非常罕见的高中时期的照片。
而中间这张，是别人单独给我拍过的最棒的照片，是我 2019 年在社区剧院饰演《皮平》（Pippin）[4] 中弄火者的剧照。这个角色很有趣——本来只是负责在结尾时举着火把跑过舞台的普通角色，但却总是在错误的时间带着火把跳出来。
右边这张是我最近的照片。2022 年底，我加入了纽约州北部 Mopco 即兴剧院的一个即兴表演小组。这是我一次课堂展示的照片，是在我被正式选入目前的小组之前拍摄的。
其实在加入 Mopco 剧院之前，我从来没有做过即兴表演，但疫情期间，我玩了很多次《龙与地下城》（D&D），它基本上算是带着骰子的即兴表演。所以，这对我来说是个很自然的选择，更不用说戏剧在某种程度上一直都是我生命中非常重要的一部分。
表演让我体验到通过他人视角探索世界的乐趣，不断向我展示新奇且令人兴奋的自我表达方式。表演还为我的职业生涯带来了许多非常实用的技能，这也是我今天站在这里与大家交流分享的原因。
我参与的戏剧表演越多，我就越意识到社交媒体不仅仅是一个传播游戏资讯的工具，归根结底，一个品牌声音其实也是一个角色。我们其实是在用能够与受众产生共鸣的方式发声，通过独特的写作风格来传达个性，并以一种更加接地气的方式与玩家互动。
这一点在许多独立开发者运营自己的社交账号时表现得尤为明显，当玩家感觉自己是在与一个真实的人交流，而非某个模糊的企业实体时，他们的回应通常会更积极。运营品牌账号时进行角色扮演能为粉丝带来类似的心理满足感，因为为账号注入人物个性会显得账号内容更有人情味、更加自然。
大家可以关注上图中的重叠部分。左边是品牌声音，右边是演员在各种媒介中塑造的角色，而中间的交集区域就是能够真正与受众建立连接的迷人个性。
所以，很自然地，对那些以角色为重点的游戏来说，这种方法确实非常有效，特别是如果它们有一个吉祥物型的招牌角色——《熊与早餐》就是一个很好的例子。你也可以将其运用到更通用的工作室账号上。例如《蟹蟹寻宝奇遇》（Another Crab's Treasure）的开发商 Aggro Crab，他们采用了非常大胆和鲜明的品牌声音。
我认为这种方法更适合图上列出的这些类型，因为这些游戏本身就提供了可以围绕其建立品牌声音的主题。也正因如此，这一策略在针对具体游戏或系列作品的账号运营中，确实能发挥很好的效果。
所以，除非你有一个工作室吉祥物——比如 Aggro Crab 的吉祥物是一只拿着刀的螃蟹——否则，找到一个能够吸引多类型受众的通用“角色声音”可能会比较困难。当专注于一款游戏或系列时，你可以更好地限定目标受众范围。所以，围绕着一个特定的品牌声音来建立你的粉丝群体会更容易、也更有效。
在 Armor Games，我们倾向于让每款游戏拥有独立账号，因为这能让每款游戏和开发团队获得更多关注。所以自然的，像我们这样分开运营账号的公司也更容易应用基于角色扮演的宣传策略。
哇，谢谢你，可爱的卡通阴沟小老鼠，很高兴你问了这个问题。有件事正好是我不久前学到的，可能会让这种策略更容易实施：
去年 12 月，我参加了一堂即兴角色表演课，导师教我们的第一件事就是：我们每天都在进行角色扮演。我们和朋友聊天时是一个角色，在餐厅点餐时是另一个角色，就连现在我和你们讲话也是在扮演一个角色。
用这种视角来看待表演，突然间，角色驱动的社交媒体管理似乎没那么吓人了，对吧？
请开始你的表演：有小熊也有负鼠
那么，让我来一步步拆解这个过程。当扮演一个角色时，有几件事是你需要记住的。
首先，一个非常重要的问题：角色个性的核心支柱是什么？是搞笑？严肃？还是急躁？从这些特质入手，可以帮助你随时理解角色的内心状态。
第二，他们是如何向他人展现自己的？是嗓门特别大？还是唠叨个不停？在别人眼中，他们是否显得令人厌烦或咄咄逼人？在思考这些问题时，请参考我刚才提到的那些个性支柱。
第三，这名角色面对的受众是什么类型？这是参考你游戏的营销计划的好时机（如果你已有准备的话），这可以帮助你更好地理解角色可能会如何与受众交流。这部分我会在稍后讨论《熊与早餐》的例子时更详细地展开。
在这个过程中，你可以向开发团队或叙事团队寻求建议（如果有条件的话）。他们可能会在这几点上提供更有针对性的意见，说不定还能拓展出更多要点。
一旦你明确了要扮演的角色，就要思考如何将这一点体现在他们的文字风格上。他们打起字来会像一个给朋友发短信时使用表情符号和流行俚语的青少年吗？还是像一个传统且极其戏剧化的艺术家，操着一口莎士比亚式的英语？人物个性和发言风格需要相辅相成，才能让你的角色扮演更进一步。
花时间与你的团队一起反复打磨。自己写一些示例，或者借鉴游戏中的对白来帮助你的写作。
说到这里，就引出了我们期待已久的第一个例子：《熊与早餐》。
我们接下来要聊聊我的好朋友汉克（Hank），就是这只非常棒的小熊！
2021 年 4 月，我加入 Armor Games 后，开始参与《熊与早餐》的工作。这张幻灯片上列出的品牌声音指导方针是由开发商 Gummy Cat 的游戏总监拉雷斯·桑特萨（Rares Santessa）提供的。
拉雷斯提到的一个重点是，这个账号是以汉克的语气运营的，这非常合理，因为他是《熊与早餐》的主角。除此之外，汉克的性格温暖又慵懒，在游戏中显得十分迷人。汉克是一只随和的熊，用他的语气说话让我们的账号对目标受众更有吸引力，也就是那些喜欢像《熊与早餐》这样搞笑又温馨的游戏的人。
另一方面来说，我们也要注意发布内容时不要太天马行空，适度的玩梗内容（shitposting）确实很有趣也能吸引人，但让它成为汉克的全部会显得与品牌不符。他是一只毛茸茸的小熊，我们需要在“离谱”和“治愈”之间找到一个平衡点，以更好地完善他的个性。
所以，如果你和我一样是以发行方的身份参与到这些工作中，在建立品牌声音的过程中以某种方式与开发者达成合作是很有必要的，毕竟他们比任何人都更了解自己的角色。
如果你在扮演他们游戏中的某个角色，可以询问开发者我之前提到的那些角色拆分问题。对了，如果你需要了解一些特别具体的问题，比如：“他们有最喜欢吃的早餐吗？”，不要担心，只管去问吧（顺便一提，汉克最喜欢的早餐是佛罗伦丁蛋）！
如果对于扮演角色你有什么需要了解的话，那就是这两点。这是你了解任何表演形式时最先学习的内容之一，实际上，它们也是表演中最重要的工具。
角色扮演法则第一条：秉持信念（Commit to the bit）。当你选择了一个设定，就要全情投入，不要中途退缩，也不要“出戏”。无论你从什么笑点或设定开始，都要一以贯之坚持到底。
话虽如此，当需要处理一些比较严肃或是沉重的话题，比如游戏停服或者全球性灾难时，适时跳出角色沟通是完全可以且非常必要的。我们不希望削弱这些事件的严肃性，而是应该以一种充满关怀的方式来表达。
角色扮演法则第二条：“是的，然后...“（Yes, and...）。你需要在情境表演过程中倾听表演搭档的声音——也就是你的粉丝们。如果有人设定了一个情境，你需要顺着对方提供的情境，选择恰当的回应方式。
在即兴表演中，我们将这些设定的情境称为“馈赠”（gifts），也就是其他表演者提供的素材，供你进一步发挥。这条规则尤其适用于强互动性内容发布的时候。
举个例子。如果你从一只猫的视角运营社交媒体账号（比如下图，这个账号叫做“一只真正的猫”），有人开玩笑评论说你一定很喜欢毛线球，你不能回复说“不，我不喜欢。” 相反，你要基于对方设定的情境和角色特质，做出更符合逻辑也更适配情境的回应。
左边的回复听起来非常生硬，直接终结了讨论，因此不够吸引人。而在右图中，这只“真正的猫”抓住了机会，以一种更自然和口语化的方式做出了回应：“是的，然后...”。
“嗨各位，是我，汉克——你们懂的，《熊与早餐》里的那头熊？在下趟换班之前还有点儿时间，有什么想问我的请尽管问吧！”“-锐评一下偷你垃圾的浣熊吧！-汉克丢不要，浣熊捡当宝。”“-时间充裕的话你最喜欢吃什么早餐？-那当然是一份上好的佛罗伦丁蛋啦。”“-你为什么这么毛茸茸？-这样我才能给我的朋友们更好的熊抱啊。”“-你有其他熊朋友吗？-我妈妈算吗？她人可好了。”“-你都是在哪里推广《熊与早餐》的？在那么深的森林里也能收到 Wifi 信号吗？-我现在就正在森林里发推特，所以我觉得是有信号的，吧？”
上面是我们在《熊与早餐》账号上做过的部分类似内容。我在为这款游戏工作期间做过的最有趣的事情之一，就是在推特上以汉克的身份主持了一场小型问答活动（AMA）。
回到之前提到的一些即兴表演和扮演技巧：我让玩家通过提问的方式向我提供“馈赠”，而我则通过回答给他们反馈。拉雷斯还就某些问题为我提供了一些指导，比如之前提到的——汉克最喜欢的早餐是佛罗伦丁蛋。
这也让我有机会分享一些关于汉克的背景故事细节，而这只有关注我们推特的玩家才能了解到。这个问答活动还让我能够以更加俏皮的方式回答问题，同时也彰显了我之前提到的汉克的性格特征。
我至今回想起图上这个有关 Wifi 的问题依然忍不住会笑。说实在的，我之前确实没考虑到，如果真的是汉克在运营这个账号，那么 Silver Valley——游戏设定里汉克所在的地方，尽管在游戏开始时基本算得上是人迹罕至——可能至少得有手机信号。
另外还有一个有趣的点值得一提：大家可以通过我们推特内容的写作风格中的小细节，区分是拉雷斯还是我在发。例如，拉雷斯会把某些关键词改为大写，而我通常会严格使用全小写字母。
尽管如此，由于我们对汉克的理解保持一致，大多数人并未注意到这些差异。与社媒团队进行沟通并记录下你的策略，有助于让文字风格尽可能保持一致。
这又回到了之前提到的“秉持信念”原则。发布内容时，请记住你在制定社交媒体计划时确定的所有个性支柱。如果有多个成员共同管理一个账号，那么在发布任何内容之前一定要确保大家在同一频道上。
借负鼠古斯之口提醒玩家小心骗子
说到这里，我想正好用这个例子来进一步说明，在处理一些基调需要更严肃的内容时，情况可能会变得有些复杂，正如我之前提到的那样。
最初，为了与这个账号的基调相符，我将一篇提醒大家防范诈骗的文案写得稍微俏皮了些，像是汉克在传达狡猾负鼠古斯（Gus）的建议。在得到拉雷斯的反馈后，我把文案的俏皮程度稍微削减了一些，以免重要信息被误解为玩笑。
虽然我非常喜欢角色驱动的社交媒体管理方式，但它有一个必须牢记的重要缺点。要强调像上面这样的严肃消息时，你需要改变沟通方式，甚至完全跳出角色，以适当表达信息的严肃性或重要性。
现在我们要讨论一个至关重要的问题：这样做有效果吗？你可以像测试在任何社交媒体上发起的活动一样，测试这一策略。你的互动率和关注者数量是否有所提升？增长是否是平稳持续的？你的整体表现是否在提高，而非仅仅是一两条帖子爆火？
数据是衡量进步的最可靠方式。如果你没有看到想要的结果，可以考虑尝试使用其他角色的语气。在《熊与早餐》推广过程中使用汉克语气的策略十分奏效，这很可能是因为他友好又接地气。此外，作为一名小熊企业家，他天性好客且乐于助人，这两点对于为品牌形象代言的角色来说非常有帮助。
如果汉克的性格讨人厌或贪婪，粉丝可能就不会如此热情地接纳他。考虑用配角的语气来运营账号的情况也是存在的，我稍后会通过一个例子来进一步说明。
上图展示了一些很酷的熊数据，说明我们的策略最终奏效了。我查看了我们的 Agora Pulse [5] 数据，想和大家分享一些数字，以说明这个方法是如何发挥作用的。
2021 年 8 月 1 日，也就是《熊与早餐》发布前大约一年，游戏的推特账号大约有 1.1 万名粉丝。我们在 2022 年 8 月 28 日正式发布了游戏，那时粉丝数已增长到 2.5 万，当月底，粉丝数达到了 2.7 万，总增幅约为 143%。
不仅如此，随着时间推移，粉丝与我们发布内容的互动也越来越积极，结果就是《熊与早餐》推特账号的互动量提升了约 327%。我们互动表现最好的推文，正是拉雷斯和我使用品牌声音技巧让内容保持新鲜和有趣的那些（见上图）。当你和玩家互动时，他们也会与你互动。
遍地开花：复古像素，模拟恐怖，还有小清新
接下来，我想花点时间讨论一些同样很好运用了这种运营方法的账号，首先要讲的例子是 Toby Fox [6] 。
Toby Fox 在为《传说之下》（Undertale）和《三角符文》（Deltarune）编写剧本时，真正掌握了这种方法的核心。这两款游戏中的许多角色都以非常独特的语言偏好展现出了其故事背景和角色性格。
上面的第一张截图展示了《三角符文》的反派角色 Queen，她是一个混乱的互联网生物，习惯以机器人的方式说话。为了展现这一点，她说的每个单词的首字母都彷佛被刻意大写，并且标点用得一塌糊涂。
第二张截图是骷髅 Sans。他是一个悠闲松弛的家伙，喜欢开玩笑和逗他的兄弟开心。他的对话文本全使用小写字母，很少使用感叹号。
第三张截图展示了 Sans 的兄弟，令人兴奋又可爱的 Papyrus。他是个开心果，毫不掩盖他的满满激情以及对兄弟的关怀。因此，他的所有对话文本都用了大写字母，而且不同于 Sans，他经常用感叹号来强调自己的感受。
Toby Fox 在设计角色的对白与文本拼写风格上极其用心，他非常了解自己的角色，明白他们如何与世界以及周围的角色互动，这使得游戏世界充满了生命力。
我为什么要提这些呢？让我们来聊一个有趣的例子——Spamton Sweepstakes。
2022 年，游戏周边销售网站 Fangamer 举办了一场名为“Spamton Sweepstakes”的异想天开的慈善活动，以庆祝《传说之下》发布七周年。如果你还没玩过《三角符文》第二章的话可能不了解，Spamton 是你在一个奇怪的赛博世界中遇到的有趣小家伙。他从垃圾桶里跳出来，对你大喊一些奇怪的商业信息，然后把你拉进战斗。
Spamton 散发着 90 年代末和 00 年代初弹窗广告的气质，他的气场极其疯狂且充满可疑气息。他是一个病毒，自称能“逆天改命”，想要把你变成一个“大人物”（BIG SHOT），为了更好地呈现这一点，Toby 让他用全大写字母讲话并加入了大量感叹号。当他正常说话的时候，文本内容又通常被括号包围，看起来像是从广告或网页中截取下来的一样，他的对话有时甚至会在正常单词中插入乱码一样的符号和数字。
这名角色个性十足，很快就成了粉丝们的最爱。因此，当《传说之下》七周年即将到来时，Fangamer 想到了一个主意：如果我们完全围绕这个怪家伙举办一场抽奖活动呢？
Spamton Sweepstakes 慈善活动于 2022 年 9 月举行，将 Spamton 推到了活动的核心位置，包括以 Spamton 为主题的赠品、一个持续的捐赠挑战（事关 Spamton 是否能赢得自由）、一场完整直播，当然还让 Spamton 接管了社交媒体运营。
在整整两天里，Fangamer 的账号几乎完全用 Spamton 的标志性风格发言，完美模仿了他的口癖。这种做法大胆、令人兴奋，非常的“超链接被屏蔽”（HYPERLINK BLOCKED），而且非常奏效。
根据 SocialBlade 的数据，从 9 月 16 日（抽奖活动前一天）到 9 月 24 日，Fangamer 的推特账号增加了 1.1 万余名粉丝，增长速度和平时相比可谓惊人。这场盛大的营销活动同时还为慈善机构 Child's Play 筹集了 32.2 万美元，简直太棒了。
如果你想尝试将这种运营策略用于恐怖或类似题材的游戏，也有基调更加严肃的例子。我脑海中首先想到的是一个身份不明的角色，黛西·布朗（Daisy Brown）。
黛西不是现实存在的人，她是同名超现实恐怖网络视频系列的主角。她的频道有一系列视频日志，记录了她独自在父亲家中与一个奇怪的科学实验产物 Alan 一起生活的日常。因为父亲将她与外界隔绝，她显得有些笨拙，很难与人正常沟通交流，这一点也反映在她零碎的文笔上。
尽管日复一日与恐惧事物打交道，她仍然以好奇和善良的态度与粉丝互动。随着频道的故事进一步展开，黛西毫不避讳地向粉丝更新她的状况。她的推特成了频道本身的延伸，让观众在新视频发布之间始终保持参与感。
有时候，看她的推文从“我刚给 Alan 涂了指甲”到“Alan 把我的头发全扯掉了”这种转变，的确让人毛骨悚然。随着 Alan 变得越来越危险，黛西的恐惧仿佛要溢出屏幕，这些对比强烈的瞬间让人更加不安。这是一种巧妙的方式，与视频素材相辅相成，并一直更新到扣人心弦的最终结局。
如上所见，这个账号在项目运行的几年间积累了大量粉丝，而且该账号发布的最后几条推文拥有非常高的互动率，我估计高达 10%到 18%。相比之下，根据 Statista 2021 年的一份报告，全行业品牌账号每条推文的中位互动率大约是 0.04%。
这种策略也可以应用于其他平台。例如，Extremely OK Games 完全以《蔚蓝》（Celeste, 2018）中 Theo 的视角运营了一个 Instagram 账户。由于 Instagram 更注重图像内容，所有 Theo 的帖子基本上都是为该账户专门创作的原创插画，仿佛是他每天拍的照片。这个账户使得团队给《蔚蓝》的叙事增加了新视角，并以此与玩家互动，且内容贯穿游戏故事的发生之前、发生期间与发生之后。而且，他们的处理方式也创造了一段沉浸式体验，这正好利用了平台的优势——突出引人入胜的视觉内容。举个例子，根据当前的公开数据，上图中这个帖子的互动率大约是 12%。再对比一下，Sprout Social 的数据显示，2022 年，Instagram 帖子的平均互动率不到 1%。
总结
总结一下，我们学到的是，由角色驱动的品牌声音可以成为一种有效的工具，用来以一种可行且有趣的方式与玩家互动。表演并不可怕，我们在日常生活中常常这样做，你也可以在品牌账户上这样做。了解是什么给你的角色注入了生命，并在撰写文案时找到恰当的方式将其体现出来。坚持下去，无论你为你的品牌声音设定了什么，都要忠实于它。最后，“是的，然后...”，创造有趣的机会与粉丝互动。谢谢大家，欢迎在推特上联系我（@LitvacArt）。
问答环节
Q1：你在最后提到了这种策略在其他平台上的应用，那如果是 TikTok 或者 Facebook，你会如何操作？可以举几个例子吗？
A：这是个好问题。我认为 TikTok 的优势在于，它是一个视频平台，你可以做更多表演。所以，无论是你让团队中的某个人从角色视角运营账户（比如打扮成某个角色），还是你与美术团队合作，制作一些适合的视觉内容，我觉得肯定有办法能付诸实施。只是这需要一些创意性思考和更直接的表演。
Q2：你们最后选择推特的原因是什么？是因为对你们的团队来说推特更容易运营？还是说选择推特而非 TikTok 有其他原因？
A：我们讨论过 Tiktok，但相比之下，产出推特内容更容易。它更专注于有机互动，让你更容易接触到你想接触的人。个人而言，我觉得推特对字数的限制同时限制了一些非常有趣的创意，让你不得不在发帖时另辟蹊径。不同平台各有优劣，最终还是要找出最适合你游戏的宣传方式。
Q3：感谢分享，我的问题是，你在偶尔需要打破角色扮演时是怎么处理的？例如，如果有一些更严肃的品牌公告，或者一些内容本身并不那么轻松，不像其他的角色扮演式内容那样有趣，你觉得应该如何应对？因为这可能会影响粉丝的观感。
A：我的首要建议是主动承认情况的严肃性。因为一旦意识到这一点，你就知道必须要小心处理这个话题。然后你就得坐下来，确保书写这些内容的方式是合适的，就像处理任何严肃的沟通交流一样。你会坐在那里，反复确认“我是否有效传达了信息？我是否尊重了事情的本来面貌？我这样做是否尊重了受众？”之类的问题。所以，大体上你会用正常的方式来处理它。但我认为，归根结底，是你在开始写推文之前，确保自己清楚地理解，为什么这件事需要以不同的方式来处理。
Q4：我是做解谜游戏的，所以我的游戏里基本上没有具体角色。我想知道你是否有过为一款叙事内容极少的游戏塑造个性形象的经验？你对这种类型的游戏有什么建议？
A：我为这类项目处理社交媒体事务的经验并不多。不过我觉得，如果你愿意的话，可以创造一个类似“游戏意志化身”的角色。如果游戏中存在某种元素，比如某个模糊的“监管者”在掌控玩家面对的谜题，你可以试着从这个角度来构建内容。
译者注：
[1] 专注于免费移动游戏的开发商。
[2] 瑞典著名历史策略类游戏开发商。
[3] 莎士比亚在约 1590 年－1596 年间创作的浪漫喜剧。
[4] 创作于 1972 年的音乐剧，音乐和歌词由斯蒂芬·施瓦茨创作，同名书籍由罗杰·O·赫森创作。
[5] 一款一站式管理工具，用户能将 Facebook、推特、谷歌、Instagram 及领英帐户绑定到一起，方便统一分析和批量管理。
[6] 又名 Radiation, 美国游戏开发者和作曲家。
原视频链接：https://www.youtube.com/watch?v=CGNPJfnv140&list=PL2e4mYbwSTbZC7cdsErq-eyYGJUPnFEDp&index=26
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