【品橙旅游】犹记2025年春季，各类马拉松赛事在全国各地“你方唱罢我登场”。而2026年的春天是中国田协出台《群众性短距离路跑赛事活动组织办法（试行）》（被称为“18条新规”）的第一年，新规的实行，对于市场有哪些影响，此刻看得最为分明。
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繁忙的4月
2026年春季，马拉松赛事在全国范围内迎来井喷式爆发。北京、上海、杭州、成都等超百座城市密集举办马拉松赛事，以此为支点， “跑一场马，游一座城”成为今春热门出行方式。根据中国田径协会官网赛历，上海、南京、无锡、苏州、宁波、杭州、合肥等均为核心举办地。仅北京一地3月至4月以来就先后举行7场马拉松赛事。
但这与以往相比，数量还是有所下降。据中国马拉松官方网站统计，2024年全国共举办路跑赛事671场，参赛人次约656万。2025年4月全国共举办马拉松赛事54场，其中4月与3月合计占全年总场次（594场）的近35%。
不过，专家认为，马拉松行业的规范化并非行业收缩，而是“提质增效”的必然趋势——淘汰低价值供给的同时，为高附加值运营打开了更大空间。
北京体育大学体育休闲与旅游学院杨占东副教授对品橙旅游表示，马拉松行业经规范化调整后，呈现显著的“量减质增”特征——赛事总量同比下降，但单位赛事产值、综合经济效益均实现大幅提升。这一转变源于规范化带来的三大结构性变革，重塑了行业发展底层逻辑：
首先是准入门槛系统性抬升：行业主管部门通过多轮规范文件，明确赛事安全保障、运营资质等核心要求，建立起包含医疗保障闭环、专业运营能力在内的准入标准，直接淘汰了安全隐患突出、运营能力薄弱的低质量赛事，推动行业资源向优质供给集中，行业集中度显著提升。
其次是分级管理体系落地：形成“国家统筹+省级监管+地市执行”的三级治理结构，赛事按定位分为 A、B、C 三类，分别聚焦 IP 打造、区域辐射与全民参与，实现赛事功能差异化、资源配置精准化，避免同质化竞争与资源浪费。
再次，促进消费需求与价值结构升级：参赛群体从“竞技导向”向“体验导向”转型，“体验型跑者”占比持续提升，其消费需求从基础参赛服务，延伸至优质体验、文化沉浸、个性化服务等更高维度，推动赛事价值从“基础参与”向“品质消费”升级。
资深跑友黄佳凝对品橙旅游表示，今年4月参加的比赛少了，主要是在忙自己的线下活动。
而这也是今年一些相关企业的一个缩影，跑步的“春天”从跑者转向了企业。
企查查数据显示，国内现存体育赛事相关企业76.2万家。近十年相关企业注册量呈整体增长态势， 2025年同比增长约6%，截至2026年4月14日，国内体育赛事相关企业现存总量达85.08万家。从区域分布看，华东地区以30.58万家领先全国，占全国存量的35.94%；华南、华北地区分别以15.18万家（17.84%）、12.88万家（15.14%）紧随其后。从经营时间来看，成立年限在1-3年的体育赛事相关现存企业最多，占比达31.95%。从城市线级分布来看，分布在新一线城市的相关企业最多，占比达25.36%。
城市如何借力？
在商业逻辑逐步确认的同时，城市借力马拉松的核心也有改变：已从“是否办赛”转变为“如何用赛事讲好城市故事”。
据多个在线旅游平台数据，赛事带动举办地搜索量与住宿预订量双双飙升。携程最新数据显示，厦门马拉松期间，厦门机票预订量环比增长8%，酒店预订量环比增长81%，火车票环比增长18%。同程旅行数据显示，截至4月22日，北京赛事周边酒店预订热度较平日增长超60%，异地预订游客主要来自天津、石家庄、济南等周边城市。同程研究院分析认为，北京等一二线城市依托强大的交通枢纽功能和丰富的文旅资源，马拉松赛事有效带动了周末“体育＋文旅”消费，进一步激活城市微度假市场。
对此，杨占东老师认为举办城市的“借力”重心要从“流量工具”到“城市 IP 生态”的升维。
他指出，传统“办赛引流→短期消费”的线性借力逻辑，在跑者需求升级、赛事竞争加剧、财政约束收紧的三重压力下逐渐失效。城市借力马拉松的核心，已从单纯追求流量规模，转向构建“赛事 IP+城市价值”的生态化关联，具体可通过三大路径实现：
空间叙事路径：以赛道为载体的城市价值传递
核心逻辑是将赛道打造为“可体验的城市名片”，通过路线设计串联城市自然景观、历史文脉与产业地标，实现城市价值的沉浸式传递。路线设计需兼顾通行效率与景观、文化密度，通过“节点化布局” 与“分区主题化”，构建有节奏、有层次的城市空间叙事，让跑者在参赛过程中深度感知城市特质。
主题 IP 路径：构建不可复制的赛事核心竞争力
核心逻辑是挖掘城市独特文化、产业、民俗资源，与赛事深度融合，形成“赛事即体验产品” 的核心竞争力。主题 IP 打造需满足三大原则：文化原生性（根植本地特色，避免同质化）、体验沉浸性（将主题融入赛事全流程，而非表面包装）、传播话题性（具备社交分享价值，助力口碑扩散），通过差异化定位建立赛事独特记忆点。
消费留存路径：构建“赛事 +”产业生态闭环
核心逻辑是打破赛事“一日经济” 局限，以赛事为入口，联动餐饮、住宿、文旅、体育消费等多元业态，构建“参赛→停留→消费→复购”的生态链。通过延长参赛群体停留时间、拓展消费场景、挖掘衍生价值，实现从“流量”到“增量”的转化，提升赛事对城市经济的长期拉动效应。
此外，他强调，大城市马拉松聚焦 IP 化、规模化运营，而中小城市的核心优势在于本地情感联结与低门槛参与，其破局关键在于跳出“对标大城市”的思维定式，走“反精英化”的差异化路线，通过降低参与门槛，激活本地存量市场，绑定地方情感，培育本土赛事文化，轻量化运营，提升投入产出效率等路径构建全民参与的赛事生态。
“未来，成功的城市马拉松必然是‘赛事为表、文化为核、消费为脉’的综合体，既是体育赛事，也是城市文化的传播载体、经济增长的引擎、居民情感的联结纽带。城市能否抓住这一机遇，关键在于能否跳出‘流量思维’，以‘IP 思维’挖掘城市独特价值，实现赛事与城市的共生共荣。”杨占东老师说。