IT时报记者 孙永会
“小样经济”正激发百亿大市场。
据美业大数据，近年来我国小样市场快速发展。早在2023年，市场规模就已突破150亿元，年增速超25%，2025年预计超300亿元。而小样经济的爆发，头部直播间起到了明显的助推作用。
以李佳琦直播间为例，其早在2023年便开始重视“试用前置”的消费场景，每年“618”“双11”等大促前夕都会组织小样专场。2025年，直播间又对以往“小样”进行升级，将小样策略升级至容量为正装三分之一到二分之一的中样，支持消费者连续试用一周至一个月。
在2026年“618”大促活动临近之际，《IT时报》记者从李佳琦直播间获悉，今年直播间超级618延续 “先试后买”的消费理念，以小样经济为抓手，设置“小样节”“李佳琦小课堂”等预热专场，进而帮助消费者在大促中“科学精选、理性购物”。
作为直播间“618”大促的首场预热，李佳琦直播间“小样节”于近日开播。“9.9元7毫升的防晒、5.9元3支次抛精华，很划算。”来自河南郑州的秦同学分享道，赶在“618”购物大促之前，她和大学室友打算在直播间“小样节”上抢先下单。
秦女士并非个例，在社交平台小红书上，“小样开箱”“小样测评”等相关笔记已超百万篇，不少人热衷于“用一杯奶茶的钱，试遍全网大牌”。业内人士表示，在消费升级与理性消费并行的时代背景下，这一起源于欧美、长期充当柜台赠品的“添头”，恰如其分地满足了现今消费者尤其是Z世代青年群体“精致不浪费”的核心诉求。
对消费者来说，中小样最直接的吸引力在于大幅降低试错成本。以美妆产品为例，一瓶正装精华或粉底液价格动辄数百甚至上千元，若肤质不适、妆效不符，极易造成闲置和浪费。而中小样价格普遍介于十几元至几十元之间，即便体验不理想，损失也可控制在可接受范围内。“就像排雷，几十块钱能省下四五百。”一名消费者如是说。
如今，在品牌官方旗舰店、授权直播间和合作渠道中，“官方小样”正逐渐成为主流，品牌不仅在小样包装上增加防伪标识、明确标注生产日期与批号，还与电商平台共建正品溯源体系。据了解，在天猫等平台上，赫莲娜、雅诗兰黛、兰蔻、祖玛珑等众多品牌旗舰店均设有中小样专区。
值得关注的是，小样经济的爆发并未局限于线上直播间，线上线下协同创新也正为实体商业注入新的活力。截至2026年5月，李佳琦直播间发起的“所有女生的快乐市集”共举办6场线下活动，覆盖4大城市，近200个品牌助阵，总共派发超200万份小样，小样品类覆盖美妆、宠物、个护、零食，吸引超11.5万人次参与领小样，社交媒体相关话题阅读量超过1800万。
“小样绝不是品牌的‘下水道’，更不能成为侵害消费者的‘黑匣子’。针对小样和中样，我们要求品牌必须提供与正装同等严格的质检报告、正规采购来源。”李佳琦直播间美妆合规中心负责人胡芳华表示。也有业内人士认为，随着品牌、平台与消费者三方的良性互动不断加深，小样经济不仅将持续释放市场活力，还会成为国内消费升级进程中一个充满力量的注脚。