5月6日，宝马公布了第一季度的财报。收入、利润双降，销量承压。
财报显示，宝马一季度总收入310.07亿欧元，比去年同期减少了8.1%；税前利润23.48亿欧元，下滑了将近四分之一；净利润16.72亿欧元，同样下降了约23%。
销量下滑是最直观的体现。一季度，宝马全球交付56万多辆汽车，比去年少了3.5%。中国作为宝马最大的单一市场，一季度交付量14.4万辆，同比下降10%，是全球跌幅最大的单一市场。把时间线再拉长，宝马在中国市场已经连续多年走弱，2021年销量曾达到84万辆峰值，随后一路回落，2023年至2025年间，从82万辆降至62万辆。
根源在于，中国豪车市场变了。
2025年中国豪车市场的新能源渗透率已经突破30%，也就是说，每卖出10辆豪车中，就有3辆是新能源车。但宝马在华销量仍高度依赖传统燃油车，其电动化车型销量占比仅约10%。甚至一季度宝马纯电动车销量占全球总销量的15.5%，同比去年的18.7%，下降了3.2%，占比不升反降。
面对这些压力，宝马已经开始调整中国市场策略。
从2026年1月1日起，宝马中国对31款主力车型下调官方指导价，其中24款降幅超过10%。其中旗舰纯电车型i7 M70L直降30.1万元，降幅最大。但降价对于豪华品牌来说，一方面稀释了品牌价值，伤害了老车主对品牌的忠诚度；另一方面经销商利润空间被挤压，生存压力剧增。据不完全统计，2025年一年就有超50家宝马4S店关闭或退网。
如果说降价是短期“止血”，那么宝马在2026北京车展上亮出的新世代车型，则像是反攻筹码。
宝马此次带来的两款新世代产品，均基于专属纯电平台打造，且明显开始走“中国化”路线。智驾系统由宝马与Momenta联合开发，智能座舱则接入阿里巴巴、DeepSeek、斑马等本土合作伙伴共同开发面向中国市场的AI功能。按照规划，新世代BMW iX3长轴距版将在2026年下半年正式上市，目前国内市场普遍预计，其售价区间将在30万至40万元之间。
但宝马如今面对的，已经不是过去那个由BBA主导的豪华车市场。
数据显示，2025年中国30万元以上乘用车市场中，自主品牌份额已从2023年的24.9%跃升至40.97%，外资品牌的整体份额仍在收窄。宝马面对的不是一家对手，而是一个正在重构的市场格局。
财报发布当天，宝马集团CEO齐普策表示新世代车型在欧洲市场的订单量已经创下历史新高。当日宝马股价收报31.96美元，上涨6.36%。
不过，对于宝马来说，更关键的问题仍然在中国市场。欧洲订单的热度，能否传导至中国值得期待。
来源：星河商业观察