一边，全球消费者主动压缩非刚需物质消费，另一边，消费重心却加速向高价值沉浸式体验转移。《艾睿铂 2026 全球消费者展望》指出，2026 年全球消费意愿整体收紧，而短途出游、本地文旅与休闲体验，成为大众平衡开支、提升情绪价值的主流选择。
毕马威美国联合消费者情报机构 CivicScience 发布《2026 年度消费者动态调研》显示，60% 美国消费者计划今夏出行休闲，近四成人群以特色体验为核心规划行程。
对此，毕马威美国消费、零售及酒店业板块负责人 Duleep Rodrigo 表示，当下消费者决策更趋理性、目标清晰，赛事观赛、演艺打卡、度假出行等体验类需求持续走强。消费者主动优化日常消费结构，优先保障体验式出行落地；即便出行成本走高，旅行计划仍不会轻易搁置，同时对全品类消费的性价比与实际价值提出更高要求。
立足全新消费格局，Duleep Rodrigo 为品牌经营提出方向：在消费者决策日趋精细化的当下，品牌需摒弃粗放式营销，精准锚定体验价值内核，强化竞争优势。
在全球体验式消费持续升级的趋势下，夏季出行需求集中释放，旅游消费成为拉动短期增长的核心引擎。
毕马威美国消费、零售及酒店业板块负责人 Duleep Rodrigo 指出，大型体育赛事是今夏文旅消费的核心驱动力，叠加演唱会、户外节庆热度持续走高，海滨度假等传统夏日出游场景依旧保持旺盛需求。
大通旅行首席执行官 Jason Wynn 在《Travel & Tourism Sees Best Year Ever and Emerges as the World’s Fastest Growing Sector》中提出：全球旅游行业需求韧性稳固，整体规模呈现加速增长态势；当代旅行者更加注重沉浸式体验价值，出行规划愈发理性、前置化。
受制于通胀环境与预算约束，高性价比出行方案成为全球消费者的首要选择。毕马威联合 CivicScience 调研数据显示，有出行计划的消费者中，38% 会主动筛选高性价比组合，严控旅行整体开支。出行模式随之迭代优化，轻量化短途旅行加速普及，1—3 天的短途行程凭借灵活度高、成本可控的优势，逐步替代传统长线长途度假。
出行交通结构呈现清晰分化，自驾与民航出行占据绝对主流。其中自驾出行占比 62% 位居首位，航空出行以 51% 紧随其后，火车、游船出行占比均为 7%，大巴出行占比仅 4%。出行地域偏好更趋保守，本地及国内游热度显著提升，69% 消费者选择境内出行；出境游意愿持续走弱，计划出境旅行人群占比仅 21%，较 2025 年 28% 明显回落。
不同收入群体的住宿选择形成鲜明分层：酒店仍是全民出行的主流住宿方式，占比 55%；高收入群体更偏好度假短租，选择比例达 32%；低收入出行人群则优先选择亲友寄宿，占比 38%。
与此同时，数字化工具深度渗透旅行全流程，AI 行程规划快速普及。相关数据显示，目前 27% 消费者会依托人工智能定制出行方案，较两年前 14% 的渗透率实现翻倍增长。
巴克莱银行《Travel in 2026: A resilient industry with rewritten assumptions》报告进一步印证，人工智能在文旅领域的落地节奏持续加快，2025 年用于旅行灵感挖掘与行程规划的 AI 使用比例已翻倍至 8%。
毕马威美国旅游、休闲及酒店业合伙人 Braden Mark 分析，在消费收缩、预算精细化管理的市场背景下，消费者普遍借助 AI 工具整合、比对各类出行资源，筛选最优方案后，再完成酒店、机票等标准化产品的预订。顺应这一变化的品牌，已提前布局前置种草与需求引导，深度介入消费者全周期决策链路，摆脱仅聚焦终端成交的同质化竞争。
伴随出行与线下场景的热度提升，与之适配的服饰消费成为刚性消费。毕马威美国消费、零售及酒店业板块负责人 Duleep Rodrigo 在接受 WWD 采访时表示，当消费者明确出行、文娱活动等体验目标后，服饰消费不再是随性非必要开支，转而成为场景适配的硬性需求。
Duleep Rodrigo 认为，为适配夏日旅行、文旅休闲及各类线下文娱场景，消费者将针对性更新穿搭单品，进而为服饰终端销售注入增长动力。
毕马威美国联合消费者情报机构 CivicScience 发布《2026 年度消费者动态调研》指出，精细化、场景化选购成为今夏服饰消费核心特征。消费者逐步摒弃盲目季节性囤货与无目的采购，围绕旅行、特色活动等既定场景按需补充衣橱单品；同时严控消费预算，将性价比、实用性作为选购核心标准。
报告还指出，理性消费常态化之下，性价比诉求将更针对性地带动折扣零售、平价卖场及二手转售等渠道稳步增长。消费端并非缺乏购买意愿，而是更加注重投入产出比，要求服饰产品在定价、品质与日常穿搭实用性之间实现平衡。
麦肯锡报告也曾指出，2026 年宏观经济波动将持续影响消费信心，倒逼消费者形成性价比优先的理性消费习惯，深度影响服饰选购决策。
顺应全新消费趋势，紧跟潮流风向、强化区域市场适配能力，成为服饰品牌提升核心竞争力的关键。Duleep Rodrigo 提出，明星与网红联名合作，已成为品牌提升声量、拉动产品动销的核心抓手，助力场景化、潮流化穿搭消费合理化。头部优质品牌普遍能够平衡潮流设计与定价优势，强化单品场景适配能力，弱化服饰消费的冲动属性，精准契合当下消费者理性、务实的选购诉求。
健康养护仍是全民长期核心诉求，但品类消费更趋理性务实，采购集中于基础刚需单品。毕马威数据显示，过去六个月，膳食补充剂及维生素消费涨幅最高，达 25%；护肤品类增长 16%，口腔护理品类同比提升 15%。
大众健康消费理念趋向轻量化、低成本，92% 受访者拒绝付费健身课程，更倾向免费自主锻炼模式。消费层面，近三个月居家饮酒需求同比下滑 36%，其中 X 世代降幅 41%，婴儿潮及年长群体下滑 42%。
健康管理意识持续提升，相较 2025 年，2026 年 49% 受访者计划增加日常饮水摄入，46% 人群主动调整饮食结构，践行健康膳食习惯。
健康需求呈现显著代际差异：婴儿潮及年长群体以体能锻炼（58%）、康养预防（51%）为核心目标；Z 世代与千禧一代中，近半数人群将心理健康纳入重点养护范畴。
毕马威美国消费与零售战略总监 Julia Wilson 谈到：“健康养护消费呈现明显分层特征，年轻群体侧重心理健康调节，年长群体聚焦体能康养维护。全年龄段的共性趋势，是消费全面回归高性价比、强实用性的刚需品类。唯有精准匹配消费者核心需求，品牌才能稳固市场份额，牢牢占据用户消费清单。”
2026 年夏季，全球消费步入理性务实新周期，体验式出行热潮重构消费取舍逻辑，大众在预算管控下向高性价比刚需品类回归，也为场景化服饰零售带来阶段性修复机遇。
立足体验经济与理性消费并行的市场趋势，品牌唯有精准锚定用户核心需求、深耕场景价值、平衡实用性与性价比，方能在消费格局重构中抢占先机、稳固增长。WWD
撰文 易辰
责编 Yalta Du