【品橙旅游】当“旅游强国”首次写入国家五年规划，中国文旅产业正经历一场深刻的价值重构：从比拼“拥有多少自然和文化遗产”的“资源”时代，转向“能否讲好文化故事”的“品牌”时代。
4月21日，在唐山举办的“首席旅游品牌官·河北大会”上，十余位来自不同维度的行业操盘手、文化解读者和传播探路人，共同回答了一个核心命题：拿什么让游客不仅“来了”，而且“留下”；不仅“留下”，而且“再来”？
答案并非单一的流量密码或网红打卡，而是一个回归本质的共识：品牌是承诺，文化是根基，真诚是密码，而时间，是最好的见证。
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“干文旅的都是九死一生。”唐山头部景区唐山宴、河头老街创始人邱凯感叹。在经历了两年的爆红以后，邱凯决定要“慢下来”。 当春节七天接待游客破百万时，他选择不宣传，而是带领团队“承认错误、弥补缺失”，今年他将企业的年度主题定为“光而不耀，安分守拙”。
“这次大会有很多景区领导过来，一位贵阳景区的领导说：我一定要到河头老街看一看，我想跟你请教一点，你们是如何把一手烂牌打成今天这个样子？”康凯坦承曾经自己也“飘”过，但是现在他感悟到：在快速发展过后、在听过无数赞美之后，更要认清自己：“唐山宴到现在走了八年，河头老街走了三年，这两个项目几乎每天都在改。现在就是要慢下来，因为并不是每个人在你的景区体验足够好，我们应该承认错误弥补缺失，而不是到处讲你多牛。”
这种反思与转变正是一个景区从“网红”有可能走向“长红”的发端。
文旅部数据显示，2025年国内网红景点平均热度持续周期仅3.2个月，超过60%的网红景点在走红半年后游客量锐减。中国旅游协会传播工作委员会主任、中央广播电视总台研究院院长梁建增在演讲中尖锐地指出了这个痛点：“文旅赛道上，‘泼天富贵’轮番登场，花式营销掀起一轮又一轮流量狂潮。但喧嚣过后，那些靠热度堆砌的吸引力，终究难抵时光的淬炼。”
乌镇与清明上河园也是“长红”景区，它们的成功建立在创新与清醒之上：好的营销是建立在坚挺的产品力之上的。
清明上河园董事周旭东表示，产品、营销、管理服务是旅游的景区运营管理的“三驾马车”。产品是核心，营销是关键，服务是基础。目前旅游发展逻辑是，产品IP化、营销社交化、服务标准化。
中国旅游协会传播工作委员会委员，开封清明上河园股份有限公司董事、原总经理 周旭东
他说：“一个景区想可持续发展，要想长红，必须守住黄金架构的定律：你的产品占60%，你的营销和服务占到40%，如果你的产品没有内容、空洞，不能吸引人，再好的营销也是短暂的，再好的服务也拉不起流量。”
这揭示了一个残酷现实：流量是浪，产品才是岸。没有文化内核与价值沉淀的“爆款”，不过是昙花一现的电子烟花。
“创新的风潮迅速吹遍了全国各地的景区。以往很多景区的文旅表演大多是千篇一律的歌舞，没有特点，也没有记忆点，很少去挖掘各自城市独有的文化底蕴。但这些年，我亲眼看到、也亲身感受到各个行业都在变化，大大小小的景区开始沉下心来做文化创新，愿意花心思深挖本土的历史、民俗、非遗，打造属于自己的文旅演艺。从古都名城到山水小城，各地景区都走出了不一样的文化创新之路。我们不再是孤单的从业者，而是文旅行业创新浪潮中的一份子，我也在这场行业变革里收获满满。”前大唐不夜城“不倒翁小姐姐”皮卡晨说。
创新永远是文旅企业的追求，更是成功景区的“杀手锏”。有的景区深挖本土的历史典故，打造实景沉浸剧场，让游客穿越时空亲历历史故事；有的聚焦非遗民俗，把传统的戏曲民间技艺融入互动表演，让老手艺活在街头巷尾；还有的打造特色IP人物，用趣味的互动剧情演艺，把城市文化讲的生动有趣。
但是光有创新是不够的。品牌最高境界，不是占领屏幕，而是温暖心房。
河北省文旅厅副厅长王荣丽分享了背后的“宠客”哲学：在全国首创“旅游包车周末节假日高速免费”，三年免收超5亿元；推出“行李代寄”服务；建立48个“听劝”粉丝群，由文旅局长领办投诉。河北文旅的287亿次全网互动量，并非来自传统的硬广轰炸，而是一场由网友自发掀起的“全民玩梗”狂欢。品牌定位的精准性是第一位的。河北没有贪大求全地喊出“盛世河北”，而是锚定了“京津游客周末休闲首选目的地”这一核心客群的刚需。“这么近”既是对周边市场的地理陈述，更是面向全国消费者的心理拉近。这比单纯罗列资源更直指人心。
河北省文化和旅游厅副厅长 王荣丽
刚刚成为河北文旅推广大使的河头老街“李白”的NPC演员王浩楠的故事更具启示性。这位刚毕业的音乐系大学生，因接不住游客的诗词而“翻车”自责，完成了从“扮演李白”到“让李白活在唐山”的蜕变。他说：“第一条爆火视频是有一个游客来到我面前问我：李白，男朋友和我分手了怎么办？我当时脑子里想到一首诗：人心本是天边月，聚散缘如陌上尘。不必强留风过处，半生离合是长轮。这个视频发送到网上的时候，我没有想到会有很大的反响。但是那天晚上我看着点赞一点一点的涨起来，很期待很忐忑。那是我第一次真真正正的被网友看到。当热评里出现‘河头老街来了一个真李白’的时候，我眼泪一直在眼眶打转。我当时在想，原来古诗词真的能够安慰到人，我坚持的东西终于得到了回响。”
河头老街“李白”
这些案例告诉我们，文旅项目的核心竞争力已从“豪华设施、密集线路”转向“文化独特性、精神感染力”，文化的创新与共鸣成为最动人的“复游”利器。
产品力为王的时代，并不代表着营销的式微：每个一夜爆火的旅游城市，都离不开抖音、快手、小红书等内容平台的助推。从用户到商家、再到旅游景点，整条产业链上的关键角色，都在被短视频、直播、笔记等内容形式重塑。
旅游行业新的流量中心在转移，原本的行业格局正在改变。
作为曾经的“传播之王”中央广播电视总台在建立自己的行业壁垒之后，也在开辟新的天地。中央广播电视总台总经理室党委书记任学安先生在会上建议旅游目的地及企业在营销时要“强化系统规划布局，构建全周期的传播体系”。他指出，一要打造文旅品牌必须摒弃短期化、碎片化的传播思维，构建长远、系统、闭环的传播布局。二是分阶段推进实现品牌梯次升级。立足品牌成长规律，制定清晰的阶段化传播目标，以及实施路径。三是统筹国内国际双向传播，拓宽品牌发展格局。
而抖音也在试水了文旅行业内容种草之后，开始进入文旅市场营销的腹地。2026年，他们将在整个扶持层面上，进行三大板块的深耕。
抖音生活服务KA景区行业运营负责人於杜威透露，第一个板块是营销玩法的创新，第二个板块是获客能力的创新，第三个部分是产品工具的创新。围绕这三个方向，在2026年平台还是会坚持以文旅增长为第一引擎，在最关键的赛道层面上给到更多的平台支持。
抖音生活服务 KA 景区行业运营负责人 於杜威
“首先酒店行业我们重点是会在营销履约和政策提效上加大资源投入。简单来说降低酒店生态伙伴的经营门槛和成本是第一要务。在营销上，首先我们会加速自己平台的营销工具对于日历房和预售券的兼容。这里面可能要解决的是过往可能用户在抖音更多的是以预售心智为主。未来我们希望抖音不只有预售，也能把日历产品给做好，来去丰富整个酒店的营销场景。”
“而在整个旅行社层面我们会加大管控。这里面的管控主要指的是我们要去管控那些不按照正常规则经营的用户。第二部分是我们针对旅行社的内容化，我们会加大整个短视频场景的扶持力度，鼓励为用户提供具体的游玩攻略，包括真实信息。在内容的建设化的基础上，进一步提高履约的一致性。形成年轻的消费者也能去信赖旅行社，以差异化的资源和优势的品牌价值来去提高旅行社商家的品牌溢价能力。”他说。
中国旅游协会传播工作委员会秘书长，中国社会科学院视听文旅研究中心主任、研究员、博士生导师冷淞，在压轴演讲中为行业指明了融合创新的具体路径。他指出，不同的内容其实有不同的定位，所以视频号是社交的裂变场，微博是热点的共振器，抖音是情绪的脉冲池，快手是乡土的共生体，B站是时尚的解构站，小红书是生活的美学册。他为企业与政府简要列了五个内容方向的建议：第一个是揭秘，第二个是浓缩，第三个是文艺，第四个是纪实，第五个是数据。
中国旅游协会传播工作委员会秘书长，中国社会科学院视听文旅研究中心主任、研究员、博导 冷凇
而更重要的，冷凇提出了文旅未来的竞争是 “审美红利”的竞争。
他说：“我觉得景区在‘内容为王’的基础上，可能就是‘品位为王’，偏好趣味加鉴赏力加判断力，这个是AI替代不了的。所以未来将是审美红利的竞争。我希望我们的景区不要为了想象中的游客而降低自己的审美品位，我们一定是引领的，谁能讲出东方韵味和独有画风的故事，谁就能定义未来。”
旅游市场持续火热的当下，营销格局也在发生变化。未来商家不仅要有术的精道，更需要道的坚持。营销是“表”，而产品是“里”，表里共生，专业、创新、真诚也许才是胜出的关键。