编者按：
2026年4月，腾讯新闻联合中国网络视听协会、清华大学新闻与传播学院，共同发布了《数字视听时代企业家IP价值重构白皮书》。白皮书基于对30余位头部企业家、50余个实战案例的系统研究指出，真正能穿越周期的企业家IP，靠的从来不是流量爆发，而是信任积累。
围绕这一命题，中国人民大学新闻学院彭兰教授结合白皮书核心框架，从“视频化生存”的视角出发，深度解析企业家IP打造的底层逻辑与实践路径。
作者声明：该图片由AI生成
文｜中国人民大学新闻学院教授 彭兰
编辑｜郑可君
《数字视听时代企业家IP价值重构白皮书》（以下简称“白皮书”） 指出，今天，视频不只是年轻人的“时间黑洞”，更是全民级的注意力基础设施，短视频与直播也是助推消费行为的重要动力。
在这样的背景下，网络视频空间已经成为企业营销的核心地带。另一方面，网络视频的文化基因是“以人为本”，用户认可的视频往往是在讲人的故事、表达人的情感、塑造丰满的人，视听平台的推荐算法也更偏好“人物内容”，于是，在视频空间针对企业标志性人物即企业家进行个人IP的打造，成为越来越多企业的一个营销重心。
借助视频，企业家能更好地走向公众。企业在公共空间的可见度与企业家在视频中的曝光度紧密相关，企业的营销力也与企业家在视频空间的号召力相关。而要塑造丰富、立体的个人形象，企业家不只是要在工作视频中出镜，更需要切换到“视频化生存”状态。进入视频化生存，意味着企业家要全方位地直面来自公众的审视与评价，这既包括工作，也包括私人生活。虽然挑战巨大，但这个过程对于IP打造又是重要的。
《白皮书》中提炼的企业家IP的三重属性，即人格化标识、信任资产、商业杠杆，正是在视频化生存中不断生成、累积。但如果策略不得当，这些资源也可能会被稀释、挥发，或者走样。视频化生存策略，成为企业家IP打造的一个关键。
企业家的人格化标识，是视频化生存的基底。没有“人”，生存无从谈起。没有鲜明的个性，存在感难以凸显。进一步，人格化标识也是企业价值观与文化的一种表征，是个人形象与企业形象的融合，它或多或少会有一些设计的成分，这也无可厚非。但企业家需要将这样的标识真正内化到自己的言行举止中，让其成为自然常态。
当企业家进入视频化生存，会时时面临着真实与表演之间的权衡。没有真实的活人感，所谓“人格”就会沦为假面，很容易掉落。但如果完全真性情发挥，又可能导致“一失言成千古恨”。所以，美国学者戈夫曼所说的社会互动中的“表演”或者“印象整饰”策略对企业家尤为重要。但企业家的表演不应是虚假的粉饰，或无意义的作秀，而应是有意识的自我约束，是时刻审视与规范自己的言行，不让其越界，不让其与公共利益、企业责任、道德伦理等产生冲突。
在企业家的视频化生存中，往往会有一些为企业营销目标而设计的活动，企业家直接充当产品的测试者、解读者、使用者，这是另外一种表演策略，这样的活动很多会采用视频直播方式。例如，董明珠在零下30℃守候格力空调100小时不间断运行测试的直播、雷军连续乘坐小米汽车15小时进行京沪续航测试的直播。这样的视频直播，表演的形式选择和分寸拿捏很关键。既要展现个人魅力，又要展示企业产品、企业文化，还会面对各种不确定性，这对每个企业家及其背后的团队都是一种巨大的挑战。如果能成功通关，无疑可以提升企业与个人的形象的口碑。但成功的标准，并非一定是“完美”，有时瑕疵反而可能增加真实感，赢得认同。
对于企业家来说，精心设计的视频化表演并不一定总能在公众那赢得掌声，某些时候反而会招致质疑、嘲讽，公众的反应，也未必会遵循某些固定公式。大众或小众的心理、网络文化、社会环境、时代风向等等，各种因素的共同发酵，酿造出公众的每一次反应。企业家及其背后的团队，不能照抄别人的成功作业，而是要充分理解时代、社会与人心，找到适合自己的表演方式，复盘每一次表演的得失。以往很多企业家都是通过“说”来表达，但由此引发一些风波。现在越来越多企业家选择少说多做，这也未必不是一种可行的策略。而无论如何，要收获所有人的掌声是不现实的，重要的是赢得自己想要赢得的那个群体的人心。
即使视频化生存中出现了失误，也不意味着人设必然崩塌，关键在于如何面对失误、纠正错误，其中，真诚是永远的必杀技。正如白皮书中指出，“会犯错，但态度真诚、修正迅速”的领导者，比“永远正确”的完美人设更容易获得长期信任。
企业家在视频空间里的曝光，很多时候也是被动的。有些企业家希望隐匿于公众视线之外，但某个话题或事件会自然将聚光灯引向他们，他们被迫进入了视频化生存。有些企业家希望在“后台”可以自由做自己，但熟人有意无意的曝光、路人的随手拍，都有可能将其“后台”表现公之于众。有些企业家因为“前台”与“后台”的行为反差导致形象崩塌，有些人反而因被动曝光展现出的人格光彩而人气陡升。这样的被动曝光，更考验企业家的真实人格。但这也是视频化生存的另一面。
企业家的视频化生存，也是企业价值观与文化的输出过程。在对企业价值观与文化的认知过程中，公众不仅要听企业家的“言”，更会观其“行”，而“行”很多时候会在视频中体现。企业的价值观与文化，虽然源于企业本身，但需要与公众互动。某些时候，企业与其忠实用户甚至会成为一种文化共同体，企业家IP打造过程中，也需要发现和推动这样的共同体。
培育信任资产对每个人的社会交往来说都很重要，对企业家来说更是如此。正如《白皮书》中指出，企业家IP运营，需要设计和管理一套可持续的信任结构——内容节奏、信息透明度、如何在争议时发声、哪些底线绝不碰，这是企业家视频化生存的支柱。
美国学者大卫·梅斯特（David Maister）在《值得依赖的顾问》一书中提出了一个信任力的影响因素公式: T（Trust: 信任）=C（Credibility: 可信度） ×R（Reliability: 可靠度）×I（Intimacy: 亲密度）÷ S（self-orientation: 自我意识导向）。
在这个公式中，位于分子的前两个因素的作用不言而喻，第三个因素即“亲密度”，则是以往很多人不太看重的，而企业家的视频化生存，正有助于拉近企业家与公众之间的距离，促进这个指标的提升。更值得注意的是，位于分母的、也就是说会起反面作用的因素，是“自我意识导向”。但在以往企业或企业家的营销中，这种自我意识导向又很容易被凸显、放大。克制自我意识，将“我想说的”变成“公众想听的”、将“企业能做的”变成“用户需要的”，这既是视频化生存中的表演策略，更是赢得信任资产的重要技巧。
企业家IP最终目标是变现，这取决于它最终能否变成“商业杠杆”。《白皮书》指出，企业家IP在资本运作中的价值，主要体现在融资谈判、行业预判与危机应对三大场景。这个杠杆的支点不仅是企业家IP的流量、口碑，还包括其专业能力，以及用户支持的底气。这是好的人格化标识与信任资产沉淀下来的财富。值得注意的是，今天的专业能力不仅包括领导企业、引领行业的能力，还包括社会洞察力、与公众沟通的能力等，后者很多时候也是在视频化生存中不断被锤炼、提高。
无论主动选择还是被动进入视频化生存，企业家在视频空间中的一举一动，会被围观、被放大、被解读，甚至被误读。有时他们会听到万众欢呼，有时却又面临四面楚歌，公众情绪的转换甚至可能会在瞬间发生。而来自公众的反馈对他们个人及企业产生的影响越来越显著。即使如此，企业家需要做的，不是简单被公众情绪所左右，而是借此分析自身与企业的状态与处境，同时理解人心、市场、社会风向。什么时候需要做出回应、调整、纠错，什么时候需要保持自己的定力，企业和企业家要有能力做出自己的判断与权衡。