当茶叶市场进入存量时代，老牌茶企们纷纷感受到了寒意。

在中国茶叶流通协会发布的《2025年度中国茶叶产销形势分析报告》中指出，茶叶消费出现了需求收缩、预期转弱等现象，供需结构转移，消费市场已经进入存量期。

存量时代到来，澜沧古茶、天福等企业的业绩已相继承压。

如今，头部品牌八马茶业也难逃增长困境。

这家企业，似乎正陷入一场规模扩张与业绩增长背道而驰的怪圈。

2023年至2024年，八马茶业的营收增速从16.72%放缓至1%，归母净利润增速从23.92%降至0.99%。

进入2025年，其增长疲态更显，营收同比微增2.5%，净利润则开始下滑，同比下降0.93%。

截至4月21日，公司市值仅剩23.29亿港元。上市初期，八马茶业的市值一度逼近百亿港元，如今较最高点缩水超七成。资本用脚投票，市场信心明显流失。

值得一提的是，2025年10月，八马茶业成功登陆港交所敲钟那一刻，市场都在观望：这家茶企能否打破“上市即巅峰”的魔咒？如今看来，它并未成为那个例外。

面对市值与业绩的双重压力，八马茶业选择了加速扩张的战略路径，特别是通过加盟模式快速下沉。但这种“以规模换增长”的策略的奏效似乎不太奏效。

在茶叶行业整体趋冷的当下，传统茶企又该如何找到新的增长引擎？

百推进“加盟店”

砍掉烧钱的“直营店”

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八马茶业2025年的业绩表现，与其说是“意外”，不如说，是此前增速放缓趋势的延续与加剧。只不过这一次，它陷入了更尴尬的“增收不增利”境地。

从财报细节中，或可窥见更多线索。

侵蚀其利润最明显的，是销售及营销开支。在2025年21.96亿元的营收中，此项支出高达7亿元，占比约32%。其中，广告及宣传开支同比增长9.8%，为3.03亿元。而同年销售总成本也仅为9.76亿元。

消费大环境趋冷，不少企业都在探索“降本增效”之路，八马茶业则将这一意图，悄然藏进了渠道结构的调整中。

财报显示，2025年其线下渠道收入约14.82亿元，同比微增2.63%；线上收入约7.06亿元，同比增长1.88%。

显然，贡献超半数收入的线下渠道，仍是八马茶业的核心命脉。而公司近两年最重要的战略转向，正是全面向加盟模式倾斜。

数据显示，八马茶业线下门店总数达3773家，其中加盟店占比高达93.8%，共计3538家。而直营店持续收缩，同期仅余235家，年内净减少14家。

为什么说这一举动隐约有“降本增效”的意图？首先，加盟店与直营店的最大区别，是在成本投入上。

加盟属于轻资产运营，直营则是重资产投入。一增一减之间，八马茶业明显降低了对直营体系的资本负担。

但这并非其加码加盟的唯一动机，其中还有八马茶业的“千城万店”野心。早在去年招股书中，八马就明确提出要稳步推进“千城万店”战略，计划未来3年新开门店1500家。

要实现这个目标，轻资产、高效率的加盟模式无疑是更现实的选择；而直营店则因成本高、盈利压力大，逐渐成为拖累整体利润的包袱。

2025年财报中，八马茶业也坦言，公司正“积极谋求直营店创新变革，持续推进低效门店关停，并稳步推动核心门店形象焕新”。

逐渐减少直营、全力拥抱加盟，是企业在增长压力下做出的现实抉择。尤其在业绩承压时，将更多门店转为加盟，既能在短期内实现“降本增效”，又能加快网点覆盖，为资本市场续写规模故事，何乐而不为？

百推进“加盟店”

砍掉烧钱的“直营店”

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转型加盟模式，本应是八马茶业实现快速增长的一步好棋。但现实情况是，门店数量不断增加，企业的利润却不见起色。

公司似乎陷入了"只扩规模、不增利润"的怪圈，这让规模扩张的价值大打折扣。

难道只是行业不景气？不见得。问题的关键之一，或许出在加盟商身上。

渠道重心的迁移，已经透露出公司"向加盟商要增长"的意图。毕竟，在加盟模式下，八马茶业赚取的是加盟商的货款与加盟费，而直营模式则需要直接面对终端消费者。

赚加盟商的钱，看似比揣摩善变的消费者更容易。但前提是，加盟商愿意持续为八马茶业的规模扩张买单。

有业内人士认为：加盟商的信心，很大程度上取决于单店的盈利能力。当门店不赚钱时，加盟商的选择要么是减少采购，要么是直接关店。

事实正是如此。数据显示，八马茶业加盟商的平均采购额已从2022年的35万元，下降至2024年的25万元左右。单店销售额的下滑，反映出终端市场的销售压力正在向供应链上游传导。

招股书显示，2022年到2024年，八马茶业的加盟商数量分别减少了77名、94名和133名，门店总数也减少了161家。

另外，在2025年上半年，也有部分加盟商就曾因存货管理和关闭亏损门店，减少了采购量。

加盟商的“选择”，直接影响了八马茶业的经营状况。2025年年报显示，该公司的存货账面值高达5.79亿元，其中超过36个月的存货就达1.2亿元。

在2025年上半年的财报中，八马茶业就曾表示称，“加盟商及加盟店数量和表现对公司收入影响重大，若加盟商经营不善或减少合作，将冲击公司业绩。”如今，这种风险似乎正在变为现实。

在传统行业，规模曾是制胜关键。但当市场进入存量竞争时代，门店数量已不足以支撑持续增长。

难解的增量突围困局

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表面上看，是公司扩张的野心，但细看，下沉市场寻找增量，才是八马茶业规模扩张的核心目标。

截至2025年12月，在八马茶业总计3773家门店中，有1494家位于三线及以下城市，占比接近四成。这意味着，其近四成的门店布局，都押注在所谓的“下沉市场”中。

开拓下沉市场、填补低线城市空白，这本是传统企业寻求新增量的常规路径。但还是那个问题：门店扩张，却没有利润支撑，加盟商赚不到钱，这样的增长又能持续多久？

是三四线城市的消费者不买账吗？或许更深层的原因在于，品牌定位与市场实际需求之间，出现了明显的错配。

作为一家定位高端的上市茶企，八马茶业在消费者认知中一直与“礼品茶”“商务茶”紧密关联。其去年上市时“高端中国茶第一股”的称号，进一步固化了这一定位。

然而，公司大举进军的三四线城市，消费主力却集中在日常饮用的“口粮茶”领域。

“在三四线城市，大家买茶主要是自己喝，或者家庭日常饮用，对价格很敏感。”一位消费者坦言，“品牌的茶，牌子是响，但价格摆在那里，更适合送礼。同样几百块钱，在当地茶庄能买到品质很好的茶，包装可能没那么讲究，但喝的是实在。”

行业数据也印证了这一点。企查查数据显示，截至2022年底，我国现存茶叶相关企业多达154.9万家，市场极度分散。头部品牌如天福、中国茶叶、八马茶业，各自的市场占有率均未超过1%。

在下沉市场，大量区域性品牌、甚至是个体茶农，凭借本地化的口感、亲民的价格和灵活的渠道，牢牢占据着“口粮茶”市场的基本盘。

这种定位与市场的错位，在消费环境下行时显得尤为突出。但如果八马茶业下沉市场，真正想收割的是县城中产呢？

那很不巧，在竞争激烈的同时，消费者的购买力也在减弱。

年报显示，2025年八马旗下高端普洱子品牌“信记号”营收大跌18.7%。

产品均价也出现明显下滑。招股书显示，2022年至2025年上半年，八马茶业茶叶产品的每公斤平均售价从694元下滑至657元。

同时，其线下直营门店会员的年均消费金额，也从2022年的2860.4元降至2024年的2469.6元。

可见，在消费分级、理性消费回归的大趋势下，高端礼品属性浓厚的八马茶业，在下沉市场的扩张之路难免遭遇瓶颈。盲目下沉，不仅可能难以撬动预期的增量，反而会持续加重运营负担。

当然，八马茶业并非没有寻求其他增量。年轻消费群体，成为其瞄准的另一个目标。

行业趋势显示，年轻群体正成为原叶茶消费的新兴力量，18-25岁消费用户同比增长超40%。为此，八马茶业在2024年推出了年轻化子品牌“万山红”，试图抓住这波风潮。

然而，从初步成绩来看，年轻化的探索尚未能挑起增长的大梁。尽管“万山红”品牌实现了97.2%的快速增长，但其全年0.42亿元的营收规模，对八马茶业数十亿的基本盘而言，仍是杯水车薪。

更值得玩味的是，该品牌的每公斤均价在短期内从456元降至361元，走的是一条“以价换量”的性价比路线，这与母品牌坚守的“高端中国茶”定位，形成了某种程度的内部冲突。

或许，对于八马茶业这类传统茶企而言，真正的增量破局，绝不仅仅是推出一个年轻子品牌，或是简单地将门店开到更多城市。更关键在于，能否真正适配新的消费习惯，在产品形态、消费场景、品牌沟通上进行系统性的创新。这正是八马茶业在寻求增量道路上，必须补上的短板。

下沉市场难以扎根，年轻化转型尚在起步，八马茶业的增量困局，目前仍未找到清晰的突破口。

文字 | 邱天一

编辑 | 游士博

白丁消费

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