主流媒体融合发展：四大趋势及发展建议

党的二十届三中全会通过的《中共中央关于进一步全面深化改革 推进中国式现代化的决定》提出，构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革。党的二十届四中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》则进一步强调，深化主流媒体系统性变革，推进新闻宣传和网络舆论一体化管理，提高主流舆论引导能力。这是我党深刻把握现代传播规律、深刻洞察媒体发展趋势后作出的重要战略部署。面对这一重大任务，主流媒体以系统性变革为根本要求，推动融合创新纵深发展。在政策推动、技术变革、平台驱动与组织重塑的多维作用下，我国主流媒体正在经历从媒介形态到传播逻辑的根本转型。

主流媒体系统性变革是媒体融合创新的新阶段，这一轮改革要“构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系”，真正做到“融为一体、合而为一”。国内各级主流媒体由此开启了系统性变革的尝试与创新。

1．传媒业供给侧系统性变革，精简渠道，整合资源。淘汰落后产能、实现资源优化配置是主流媒体系统性变革的第一步，部门整合重组、关停缺少用户和市场优势的报纸、频道、频率、公众号、客户端等渠道或平台是系统性变革的必要措施。主流媒体在这一方面动作频频。2024年3月，重庆日报报业集团重庆日报客户端与华龙网集团新重庆客户端整合，推出全新的新重庆客户端；9月，上海广播电视台决定撤并东方卫视中心、纪录片中心和融媒体中心，组建全新的融媒体中心，有序关停四个电视频道和四套广播频率；11月，重庆广播电视集团（总台）宣布将集团企业总量从59户压减到16户，以整合第1眼新闻和华龙网为突破点，打造推出第1眼TV；同年底，陕西广电融媒体集团（陕西广播电视台）整合西部网、起点新闻客户端及学习强国陕西学习平台，组建了起点中心，影视频道、故事广播、秦腔广播正式停播；年末，江西广播电视台关停3个频道频率，将32个一级公司压减为10个。2024年，全国共撤销频道频率79个，关停标清频道95个，调整优化频道频率42个。

2025年初始，解放日报、文汇报、新民晚报三大报实现“三端合一”，共建、共享、共用全新的上观新闻客户端；紧随其后，澎湃新闻启动上线以来最大规模优化调整，将13个涉及内容采编的中心缩减调整至6个采编中心，一次性关停新闻客户端20个栏目和15个社交媒体平台账号。同年1月，新华报业传媒集团新华云媒与中国江苏网全面整合打造“交汇点智媒大平台”，《扬子晚报》与《南京晨报》融合发展。过去的两年主流媒体以合并、压减等方式积极整合媒体资源，以应对全新的市场环境。

2．国际传播中心遍地开花，挖掘地方优势，极大提升国际传播效能。党的二十届三中全会通过《中共中央关于进一步全面深化改革 推进中国式现代化的决定》，提出构建更有效力的国际传播体系，并从传播格局、传播效能、践行机制等方面作出了部署。主流媒体纷纷通过央地合作、报台合并共建或区域共建等模式成立国际传播中心，构建更为立体丰富的国际传播矩阵。2024年7月，长沙国际传播中心揭牌成立；9月，西藏国际传播中心、广西国际传播中心成立；10月，西安国际传播中心、金华国际传播中心成立；11月，慈溪国际传播中心、北海国际传播中心、吴兴国际传播中心成立；12月，新疆国际传播中心、贵州广电国际传播中心、萍乡国际传播中心、新余国际传播中心成立。2025年，吉林省国际传播中心、甘南国际传播中心、临川国际传播中心等陆续成立。

各地国际传播中心积极推进“借船出海”方略，拓展传播渠道、完善国际传播矩阵，构建系统化、多层次的国际传播网络。一方面，深化与现有合作平台的合作，优化账号运营策略；另一方面，布局Facebook、TikTok、Instagram等年轻用户聚集的国际传播平台，针对不同平台特性开发适配内容；同时，加强与海外华人、留学生群体等的联系与合作，发挥他们的桥梁纽带作用，扩大传播覆盖面。

本土化是国际传播的要义所在。各地国际传播中心充分挖掘本地自然、人文、科技等特色资源和优势，规避文化差异，选择文化差异较低的内容题材和产品形态，深度策划，加速向打造旗舰产品、塑造品牌影响力的方向前进，有效提升了国际传播的关注度和影响力，为树立和传播地方形象、促进文化交流和深化国际合作、促进地方全面发展发挥重大作用。

3．微短剧强势助力传媒业跨界融合，拓展“传媒+”生态。微短剧兼具影视剧基因与短视频特性，优化和扩展传媒内容生态，广泛触达各类视听受众，推动传媒与文旅、教育、电商、金融等行业深度融合，创造出以沉浸化、场景化、智能化、数据化为核心特征的新业态，为传媒业拓展新的商业模式和盈利渠道。

2024年，中宣部第十七届精神文明建设“五个一工程”优秀作品奖新增“网络文艺”类，这意味着包括微短剧在内的网络视听文艺已成为主流文艺形态。2025年1月，《国家广播电视总局办公厅关于实施“微短剧+”行动计划 赋能千行百业的通知》发布，旨在推动微短剧内容提质升级并赋能千行百业。随着微短剧的创作生产、激励与评价机制进一步完善，治理体系日趋健全，版权生态日益优化，创作创新环境越来越好，特殊人群保护政策等精准化治理也更加深入。

近期，包括微短剧在内的网络影视剧以及网络文学、网络游戏，在海外市场影响力持续扩大，成为文化出海“新三样”。国家广播电视总局国际合作司公布的数据显示，中国微短剧海外应用已突破300款，全球累计下载量逾4.7亿次；中国微短剧产品已覆盖全球200余个国家和地区。在政策推动、市场利好的大背景下，主流媒体必然会推出更多高质量精品微短剧，打造更多新的商业模式，使其成为传媒业系统性变革和助力中国故事“走出去”的重要抓手。

从发展趋势来看，未来的传媒系统将呈现出“智能化、用户中心化、多功能平台化、超级互联网平台化”四大演进方向。主流媒体不再只是信息发布单位，而将成为集内容生成、服务运营、公共治理于一体的社会平台。传播逻辑也将从“内容驱动”转向“数据驱动”，从“发布式”传播转向“陪伴型”服务。需要特别强调的是，传媒改革的最终目标不应仅限于技术优化与业态创新，而应服务于国家现代化战略与数字时代的社会治理需求。

1．从“融合媒体”迈向“智能媒体”。一是人工智能与AIGC应用重构内容生成机制。以生成式大模型、语音合成、图像识别等为代表的人工智能技术已广泛渗透到新闻采编、视频生产等传媒流程中，主流媒体敏锐把握这一机遇，纷纷加大人工智能的研发投入。DeepSeek推出后，主流媒体纷纷接入，利用AI辅助创作内容产品，提升生产效率和内容质量。物理接入只是第一步，各大媒体都在不断创新落地场景和服务。伴随生成式人工智能技术飞跃式发展，传媒内容的生产方式将从“人主导+技术辅助”向“技术主导+人把关”的范式转变。未来媒体内容中，AI将不仅限于语音识别、图像剪辑等辅助任务，而将直接生成新闻快讯、评论分析、图文图解、视频脚本甚至直播场景。随着AIGC与内容资产的结合，媒体的内容创造效率、响应速度与场景适应性将大幅提高。

二是媒体结构从“采编链条”向“算法—模型—服务链”转型。原有的“记者—编辑—审核—发布”的内容链条，将被“数据抓取—模型驱动—用户调配”所替代。传媒系统性变革的关键在于“人—内容—平台—用户”之间连接方式的变化。传统模式中，信息路径是线性的，而在数据主导下，内容的生产、分发与反馈已转为循环式、数据驱动型系统。主流媒体应建立大数据中台，汇聚用户画像、行为数据、点击率等指标，辅助选题决策与传播路径优化。与此同时，“算法即编辑”的逻辑应得到广泛应用，内容是否被看到，往往取决于平台算法权重与个性化匹配机制。这种“平台—算法—用户”三位一体的新结构，将重塑新闻价值、传播逻辑与舆论格局。主流媒体需强化以主流价值为核心的算法等产品研发，打造适配党媒属性的新型算法体系，实现价值导向、内容质量和用户需求的有机统一。通过算法纠偏，确保在重大事件、社会热点上的定音定调作用，巩固主流舆论阵地。

三是传媒系统将成为国家智能治理体系的“神经元”。在技术和数据的加持下，传媒系统作为国家治理“感知—响应—反馈”机制中的关键一环，将起到越来越重要的作用。通过舆情监测、民意分析、智能研判等方式，媒体可反哺政策调整与社会管理。媒体的数据分析系统可追踪各地用户对政策解读内容的点击、评论、收藏情况，用以反推哪些表达方式更易于公众理解，从而为政府工作提供数据支撑。

四是主流媒体应用人工智能的边界与规范日益清晰。人工智能等新技术和应用已经对编辑伦理、信息真实、版权归属等提出新挑战，主流媒体正加快建立与AI技术相匹配的内部规范体系，科学、完善、有针对性和精细化的治理体系也将会建立。相关部门已经认识到AI技术滥用的风险，如版权问题，文化、意识形态、用户数据安全等方面的问题。人工智能的滥用还容易引发内容同质、缺乏原创性和创新性等问题。因此，在充分发挥技术便利性的同时，要最大限度规避其中的风险，需要建立法律法规、行业规范、社会伦理等健全的治理体系，开创社会治理人机共生新图景，打造安全治理多元共治新格局。

2．从“内容中心”转向“用户中心”。一是私域运营与用户社群构建成为新型增长模式。在流量成本不断上升、平台分发权限收紧的背景下，媒体开始更加重视私域流量的运营与用户黏性的维护。一方面，政务媒体纷纷建立“视频号社群”“抖音直播答疑间”“微信精读圈”，实现多点位触达与用户沉淀；另一方面，构建“城市IP”“虚拟主持人”等人格化账号，强化用户情感认同。例如，很多媒体打造了自己的虚拟代言人，出镜与网友互动，逐渐积累粉丝，提升话题度，成为主流媒体与用户情感连接的重要纽带。建立网络社区或网络社群，强化短视频的社交互动作用，网络社区或网络社群建设是实现用户留存和忠诚度的关键。主流媒体正在积极打破传统的单向发布模式，设计多元化、层次化的互动场景。线上通过话题挑战赛、短视频接龙、用户投稿计划等，调动用户创作积极性和参与感；开设在线问答、实时直播连线等互动栏目，拉近与用户的心理距离。在线下举办特色集市、文化节庆、社群见面会等活动，让用户从线上走到线下，体验更强的社区归属感。两者结合，将显著增强用户黏性，构建具有生命力的粉丝生态。

二是提升服务功能，在“新闻+”上不断拓展。如今的媒体不仅有发布新闻、传播信息的责任，还承担着“引导+陪伴+解决”的功能。很多媒体客户端推出“社保查询”“养老地图”等政务工具，拓展至“服务—交易—治理”闭环，构建媒体与用户之间的高频交互关系。这一转型方向本质是媒体功能的“平台化”与“服务化”：新闻只是连接用户的起点，后续是生活需求的全流程覆盖。媒体可以拓展“新闻+政务服务商务”，用服务来达到分众传播的长尾效应。例如，烟台市牟平区融媒体中心“牟视大观”在民生服务上下功夫，为群众解决实际问题。在牟平举办某音乐节期间，有歌迷对散场后接驳车数量较少和接驳路线不合理的情况提出意见建议，“牟视大观”第一时间收集并反馈网友诉求，同时发布相关短视频公布优化方案，其高效的响应和正面的宣传引导获得不少用户点赞认可。成都双流区融媒体中心为及时发布各类便民信息，进一步提升社会动员力，打造了媒体与社区治理相结合的“社区便民信息服务系统”，通过将各类微信群组，如全区小区业主微信群、各部门和各镇（街道）管理服务群，链接至“社区便民信息服务系统”，建立庞大的信息接收终端，为群众提供政策宣传、实时气象、社区物业通知、应急信息等多方面的权威即时信息，提升了自身的社会治理和社会动员能力。

此外，媒体发布内容可以紧追社会热点，引领话题性参与。社会热点新闻具有很强的时效性和很高的社会关注度，是媒体拓展传播圈层和服务空间的重要机遇。尤其是针对重大突发事件、重要节日或者开学季、毕业季、高考季等具有特殊意义的时间节点，从独特的视角进行及时传播和提供服务，使热点新闻、社会动态等尽可能快而准确地触达用户，并及时为用户释疑解惑、澄清传言、反馈解决实际问题，让互动产生实效，真正推动媒体服务落地。

3．成为“社会治理载体”和“多功能协同平台”。一是主流媒体将成为“公共算法”与“平台伦理”的引领者。在数字治理语境下，主流媒体将承担“公共算法”实践角色，成为“非商业化算法模型”的孵化基地，让信息服务不再仅仅是“流量至上”，而是在数据采集、推荐机制、平台价值中导入“公共性”导向，实现信息传播的有序性、公平性与包容性，构建“有价值的信息分发机制”。主流媒体在提升算法治理能力的同时，也将进一步提升舆论引导力和社会治理能力。在新时代意识形态建设要求下，主流媒体不仅要“发声”，更要“引导得当”。这要求其既具备议题设置与情绪疏导能力，也能实现社会治理的辅助功能。例如，在突发事件等公共事件中，媒体要做好信息发布、谣言澄清、情绪安抚与资源协调的枢纽，从“讲述事实”转向“组织舆情分析”与“参与应急协同”。

二是媒体将成为“区域品牌运营商”与“地方治理入口”。在国家“讲好中国故事”“打造文化强省”的宏观导向下，媒体日益被赋予地方文化表达与形象塑造的职责，特别是在市县，融媒体中心不仅是政务发布者，更是城市品牌策划、文旅推广、电商运营的组织平台。这一趋势将进一步强化媒体的“跨界整合力”与“价值创造力”，使其嵌入地方产业链、社交网络与治理结构中，成为“传播—消费—服务—治理”一体化平台。例如，北京市海淀区融媒体中心依托“掌上海淀”客户端搭建了面向社区居民的综合服务平台——“数字孪生社区”平台，践行“新闻+技术”服务基层治理理念，创新探索构建数据枢纽型媒体，并推动平台向区域品牌运营平台发展。

4．以重点客户端为抓手，打造超级互联网平台。无论是上述提到的用户生活服务平台、社会治理载体，还是多功能协同平台，都需要主流媒体以自己的平台型媒体为抓手。因此现在各大主流媒体纷纷集中优势力量做强做大重点客户端，打造全国头部新闻平台和超级互联网平台。

作为系统性变革的重要内容，做大做强优势党端已成为当下党媒深度融合转型的重要趋势之一。主流媒体客户端作为新型“党端”，是建设自主可控媒体平台的第一抓手。打造“新闻+政务服务商务”的综合平台，提升服务群众、引导群众的能力是主流媒体客户端发展的重要趋势。总体来说，目前主流媒体客户端与用户需求和市场趋势存在一定差距。一方面，市场竞争激烈，一些商业互联网平台凭借丰富功能和长期积累的庞大用户基础，对主流媒体客户端发展空间形成挤压；另一方面，部分媒体对客户端建设重视不够或运营乏力，人力、物力、财力投入不足，没有组建专业团队进行系统性、长远性规划与开发，导致很多主流媒体自主客户端的下载量和用户活跃度不理想。面对这一现实挑战，主流媒体客户端正从“简单铺摊子”转向“深度运营”。未来，能够脱颖而出的主流媒体超级APP，必将是那些真正打通了新闻、服务、政务与商务边界，在垂直领域深耕用户需求的平台。

主流媒体系统性变革是政策导向、技术迭代与市场重构共同驱动的深层转型，需要从多个层面全面审视主流媒体生态的重构逻辑与发展路径。

1．完善公共治理机制，优化制度环境。一是要系统、有层次地建立主流媒体平台公共服务评估机制。宜先构建中央、省、市、县四级“主流媒体公共服务评价指标体系”，从内容原创力、服务响应度、用户参与度、治理贡献度、技术安全性等维度对媒体的公共价值予以科学评价，再引入行业学会、智库及其他社会组织等第三方评价机构，定期发布“媒体融合发展质量白皮书”，使其成为平台考核、资源分配的重要依据。

二是就媒体智能化伦理规范及平台责任边界作出系统、周密的制度设计。在AIGC及算法占主导地位的语境下，宜推出《媒体智能技术伦理指引》《内容可信发布技术规范》等行业性标准，厘清媒体使用AI生成内容的边界、责任归属、内容标签、用户知情权等诸种问题，切实防范虚假信息泛滥。就商业平台对主流媒体内容的算法推荐义务作出明确规定，由此自然地建立“主流内容算法优先池”，切实提高公共信息的可见性及传播力。

2．构建“国家平台+地方节点”的传播新格局。一是发挥国家统筹规划的能力，搭建全国统一的主流媒体传播云平台。可由国家统筹搭建国家级“主流内容云平台”，将人民日报社、新华社、中央广播电视总台及各地省级、地市级的平台集中到这一平台上来，形成“全国一张网”的协同传播格局，并通过借鉴现有做法，打通素材通道、技术通道、流量通道等环节，让素材共享、技术共享、流量共享成为可能，使主流声音形成统一的分发矩阵，提升重大议题传播的覆盖广度和回应能力。此外，对于地方融媒体中心而言，开放API接口，提供内容生成模板、算法推荐、传播效果反馈等服务，有助于提升地方融媒体中心快速接洽、反应的能力。

二是用好地方特色的新闻点，建设好内容供给链条，用地方媒体的力量去挖掘并呈现当地文化、产业、民俗等特点，打造出与地域相关的内容品牌。可以开展“县域文化传播工程”“地方美食数字博物馆”等工作，打造可产可销的文旅传播IP，让地区成为国家传播网络中的“特色节点”。此外，应推动“内容共建共用”机制，即各地内容按主题、产业、语言风格等归类，纳入国家平台，供全国各地按需调用，实现点对点互通、层对层联动。

3．强化技术中台与数据能力建设，构筑传媒新基建。一是建设“内容+数据”双中台系统，就是要让传媒机构有意识、有计划地建立“双中台”架构：内容中台负责内容素材的标准化存储、结构化管理、跨平台调度，数据中台负责用户画像、行为追踪、传播效果、情绪反馈等指标的实时汇总及分析。“双中台”架构既有利于为内容团队提供选题参考及受众反馈，也有利于为管理层提供绩效可视化、动态调度的工具，更有利于为平台算法提供标签体系及权重调整的依据。由于国家可以就“公共数据中台标准”出台明确政策，因此宜用政策补贴、专项基金等形式支持平台能力建设。

二是主动、有计划地推进传媒业与人工智能基础模型的对接，鼓励主流媒体参与国产通用大模型的适配训练，由此开发出符合新闻风格、体现政治导向、遵守公共伦理规范的“媒体专属模型”，再以语言模型为基础进行内容创作，切实提高内容产品及服务产品的生产和传播效率，也相应地简化生产流程，降本增效。同时建立“内容可信验证机制”，如区块链内容溯源、水印技术、人工审核系统相结合，保障AI生成内容的规范性、真实性与可追溯性。

4．建立多维度绩效考核体系，推动融合绩效精准量化。浙江日报报业集团、上海报业集团等对传播力评价体系所做的调整在传媒业系统性变革中发挥了极好的引领、示范作用。因为科学的考评体系有利于实现资源配置的最优激励，也有利于促进内容质量提升、组织协作增强、平台治理升级，故而以动态考核、分层级考核的方式主动培育优质作品、发掘优秀人才，从而让考评真正发挥“指挥棒”“度量衡”的应有功能，激发全员创新活力。

一是明确考核改革方向，从“数量中心论”向“融合绩效论”转变。媒体系统性变革应确立“全流程管理+多维度评价”的理念，突破“点击量越高越优秀”的粗放逻辑，把绩效评价嵌入“策划—制作—分发—反馈”全过程。从生产数量、栏目贡献等静态指标，向传播效果、社会影响、服务价值、用户反馈等动态指标延伸，把“效果达成”作为最终评价核心，实现从“生产好内容”到“内容产出好结果”的评价范式转换。

二是建立多维度绩效指标体系，从“单一维度”向“立体评价”转变。首先，可构建“内容质量+传播力+互动性+引导力”多维指标体系。其中，内容质量应包括原创性、专业性、价值导向等维度；传播力指标涵盖阅读量、完播率、转发数、推荐位占比等；互动性可通过点赞、评论、收藏、私信等行为数据体现；引导力则需考察是否形成社会反响、是否被政务平台引用、是否转化为治理政策或社会共识。其次，应强化“平台适配维度”的个性化考核逻辑。不同平台具有不同的传播机制，应制定差异化指标体系。例如，在抖音等短视频平台，更应关注用户停留时长、点赞完播比、转化标签等；而在新闻客户端则应重视阅读完成率、页面停留时间、评论质量等。防止“一刀切”式打分，提升各平台内容运营精准度。此外，可引入“传播增值性”与“用户转化性”等考核内容。部分优质内容不仅具备传播影响力，还能为地方治理、政务服务、文化建设等提供参考价值。这类“高社会价值”内容应设立专项考核维度。比如，内容是否推动政策落地、是否缓解民生问题、是否构建基层治理共识等，同时还可跟踪用户参与公益、注册政务服务平台、政策咨询等后链路转化行为。

三是搭建激励与兑现机制，从“考核结果”向“资源赋能”转变。绩效考核最终要落在“激励兑现”上，形成“做得好—看得见—有收获”的正向回路。首先，探索积分制绩效模型，将绩效指标量化为“内容积分”“平台积分”“协作积分”等类型，与推荐资源、奖金分配、职业晋升等挂钩。比如，某条内容因获得高热度与治理转化被赋予高分，其创作者及团队可在下一期选题策划资源中拥有优先权。其次，设置“个人—小组—部门”多层次绩效承接通道，既考核一线记者和编辑的实际贡献，又激励内容团队协作成果。对于创新项目、突发报道、跨平台联动等表现突出的团队，可授予“优秀内容团队”“平台突破奖”等荣誉，并给予资源与预算支持。再次，推行绩效结果公开制度，设立“绩效月榜”“传播影响榜”“用户好评榜”等定期榜单，营造正向竞争氛围，持续推进内容优化。

四是引入外部评估机制与数据支持，推动评价模式由“自评自定”向“智能+数据评估”转型。为了降低绩效考核“闭门打分”“人为主观”的局限性影响，可尝试搭建“平台数据+AI分析”的综合支撑体系。平台数据层面，需整合新闻客户端、网站及第三方平台等全渠道传播数据，打通数据接口，构建统一内容表现大盘，确保考核指标真实可靠。AI分析层面，可考虑引入语义情感分析、话题热度趋势预测等技术，对内容质量进行自动识别与分类分档，辅助人工判断，提升考核效率。