秦雪冰 王彬尧 李浩然︱2025年中外广告学研究综述：热点回顾与研究前瞻

2025年中外广告学研究综述：热点回顾与研究前瞻

根据我国国家市场监督管理总局最新发布的《中国广告业发展指数报告（2025）》，2024年全国广告业事业单位和规模以上企业的广告业务收入为15464.1亿元，较上年增长17.9%，广告业与相关产业深度融合，共同构筑起多元共生的产业生态。与此同时，智能化浪潮不断催生新业态、新模式，驱动着广告产业革新。在广告行业快速发展与急剧变革之际，海内外的广告学者从不同的视角展开研究，形成了一批学术成果。在此背景下，基于主题模型算法和文本爬梳法，对2025年1—12月发表在中外学术刊物上的广告学文献进行梳理，以期回顾2025年广告学的研究热点，展望未来的研究方向。

一、2025年中外广告学文献的选取与研究方法

在样本选择方面，以“广告”为关键词，通过中国知网对期刊来源和发表日期进行限定条件检索，得到CSSCI文献250篇，经过人工筛选后，共获得145篇文献。对Journal of Advertising、International Journal of Advertising、Journal of Current Issues and Research In Advertising、Journal of Advertising Research、Journal of Business Research、Journal of Retailing and Consumer Services、Journal of Marketing Communications7本SSCI一区期刊，以“advertising”为关键词，通过Web of Science网站对期刊来源和发表日期进行限定条件检索，得到164篇英文文献。样本库内文献数量总计为309篇。

在数据处理方面，使用jieba分词库对论文标题和摘要进行分词处理，采用词性标注筛选、去除停用词、选取有效词汇等方法进行词性过滤与去噪，构建用于主题建模的字典和语料库。经过LDA主题模型训练和参数调试，模型识别出27个具有较高内部一致性的主题类别。这27个主题类别呈现出广告效果、广告史、广告教育、广告治理、公共广告、广告产业、品牌、广告文化、广告形态与智能广告等10个一级主题类别。这10个一级主题类别反映了2025年广告学研究的学术热点（见表1）。

二、2025年广告学术研究热点

在这十个学术热点中，受到最多关注的是广告效果研究，占据文献总量的42.4%。广告治理、广告产业和智能广告这三个研究方向占据文献总量的31.1%。

（一）广告效果 

对广告效果的探索一直是广告研究的重点。2025年，广告效果研究围绕广告态度、广告内容、消费者广告信息加工、广告回避和广告模型等五个方面展开。

广告态度研究从三个维度展开。一是消费者对新形态广告的态度研究。赵振祥和王超然研究发现，短视频广告的精准投送通过隐私侵犯认知影响广告态度。二是消费者对虚拟数字人的广告态度研究。李子研究发现，虚拟数字人的拟人化特征需通过促进用户与其的准社会互动，才能提升广告效果。三是多模态技术应用引发的广告效果研究。WU J F等人研究发现，增强现实（AR）与虚拟现实（VR）技术通过塑造不同的心理距离影响广告效果。可见，研究者围绕新技术背景下的广告现象探讨消费者的广告态度，例如精准投送、虚拟数字人、多模态技术等。

广告内容研究可以划分为三个方面。一是广告沟通方式和诉求方式对绿色产品态度的影响研究。冯文婷等人研究表明，品牌拟人化沟通能通过提升消费者的习得可评估性与环保价值感知，进而促进绿色消费倾向；崔登峰等人研究发现，对于典型性绿色产品，理性诉求更有效，对于非典型性绿色产品，感性诉求更有效。二是广告表达方式和诉求方式对健康目标的影响研究。Hernández-Vergara N M等人研究显示，教条式健康广告会激活与愤怒和反驳相关的脑区，引发心理逆反，暗示性广告能够激活与奖励和自我参照相关的脑区，说服效果更佳；江红艳等人的研究揭示，消费者的感知健康目标进展与广告诉求（过程导向VS结果导向）之间存在调节匹配效应。三是新兴细分领域广告内容对消费者态度的影响研究。王涵嫣和李登峰研究发现，网红营销背景下商家不实宣传虽能短期刺激销售，长远看其负面影响将超过收益。可见，研究者较为关注广告信息和广告沟通方式对绿色产品、健康目标和新兴细分领域态度的影响。

消费者广告信息加工研究从两个方面展开。一是应用新技术测量消费者广告感知研究。Yu W Y等人结合眼动追踪与动态动机激活理论，发现视频故事中植入广告的视觉注意力是故事情境、广告特征与观看者内部认知实时互动的结果。二是广告投放计划对消费者广告参与的影响研究。Chae M J等人研究表明，社交媒体上实时营销信息中计划性信息能够提升参与度，即兴信息降低参与度。可见，研究者关注如何使用新技术来测量消费者的感知、态度和行为。

在广告回避研究方面，Wu Z等人研究揭示了时间压力与广告类型的交互作用，即高时间压力下，兴趣相关广告更易被回避，低时间压力下，问题相关广告更受回避。此外，还有学者研究了父母媒介干预对青少年广告回避、追剧行为中的广告回避、品牌网络漫画中的广告回避等问题。可见，研究者通过研究不同广告场景下广告回避的心理机制推进了既有研究。

在广告模型构建方面，Wang T和Bailey R L研究提出了“动态动机失活模型”，发现情感广告激发的动机系统在广告结束后会以不对称的模式逐渐失活。还有学者提出了视觉、语言、物性的综合互动模型。可见，研究者从时间维度和综合维度进行了模型构建，推进了既有研究。

总之，广告效果研究海外文章占据文献总量的73.3%。在研究取向上，呈现出鲜明的技术融合与场景纵深的特征。

（二）广告史 

一直以来，广告史是广告学重要的研究对象。2025年广告史研究从两个方面展开。

一是广告在政治宣传中的作用研究。张振亭和涂慧峰研究揭示了中国共产党利用敌方报刊进行革命宣传的方法；孟令光和张思悦研究关注土地革命时期中国共产党在中央苏区发布的红色印刷广告，阐明了其传播效果与时代价值。

二是广告对商品出海的作用研究。刘馨秋和徐晶研究探讨了在19世纪末20世纪初华茶出口受挫的背景下，南洋华文报刊上的闽茶广告在防伪标识等方面的变化。

总之，2025年广告史的研究围绕广告在政治宣传、商品出口中的作用和策略展开，从史的角度回应了当下的时代议题。

（三）广告教育 

2025年，研究者从广告学科和实践教学两方面探讨了广告教育问题。

在广告学科方面，沈蓓蓓和陈培爱指出，AIGC技术对广告创作效率与伦理规范带来了双重影响，探讨了本科高校广告专业进行课程改革与教学体系重构的方法；李娜和姚曦提出数字技术已深入广告实践，广告知识体系要从本体论、方法论等维度进行创新。

在实践教学方面，徐春娟提出通过组建跨学科团队，建立“校—馆—企”协同育人机制，能够有效提升教学成效；张佳明论证了PBL模式（问题驱动教学模式）在强化学生主动探索与解决问题能力方面的有效性。

总之，在技术全面融入广告产业实践的背景下，高校的人才培养面临着转型的压力，学者们通过探讨学科层面的系统性重塑和实践教学层面的方法改革来回应技术的变革。

（四）广告治理 

在技术驱动下广告生态日益复杂，广告治理日益成为学术研究的热点。2025年广告治理研究围绕广告监管、法律法规和广告伦理等三方面展开。

广告监管研究从两个维度展开。一是新技术和新形态引发的广告乱象研究。吕金龙和王相飞认为需针对人工智能“深度伪造”技术在广告中的应用，建立伦理规范、技术防范等治理机制。此外，还有学者对小程序短剧广告、社交媒体影响者营销等广告乱象进行了研究。二是监管方法研究。姜智彬和张晓月提出借助区块链智能合约技术实现溯源问责与合作共治；秦雪冰研究指出生成式AI的应用导致了广告主体复杂化、内容异质化等新特征，提出建立利益协调与程序性协调机制以进行监管。

在法律法规方面，孙鸿亮厘清了个人信息保护法与广告法等法律的不同规制逻辑，提出两者在保护自然人私人领域不受侵扰方面相互补充。此外，许多研究者围绕互联网弹出广告、数字营销、自动化决策广告等新广告现象，深入剖析既有法律框架的适用性与局限，探讨如何进一步进行法律规制。

在广告伦理方面，现有研究从两个维度展开。一是隐私侵犯研究。Palinski M等人实验发现用户对个人信息披露敏感情况受到隐私关切、说服知识和使用经验的显著影响。二是新技术应用引发的伦理问题研究。林升梁揭示了在计算广告的算法传播中，算法越先进、具身体验越深刻与算法异化越严重之间的矛盾。可见，研究者围绕技术这一核心主题展开，剖析了技术在广告中的应用带来的伦理问题。

总之，2025年的广告治理研究围绕新技术展开，集中于探讨新技术引发的广告乱象及监管方法（技术、机制、法律等）和伦理问题。

（五）公共广告 

公共广告显示了广告承担的高于商业目标，履行社会责任的情况。2025年研究者围绕公益广告、国家广告/政治广告和绿色广告三方面展开研究。

在公益广告方面，李秋红认为，公益广告的创作与传播呈现出渠道多样化、技术赋能互动化等新特点。可见，研究者围绕技术如何赋能公益广告以更好地达成效果展开。

在国家广告/政治广告方面，国内外学者有着不同的研究主题。国外学者围绕竞选广告展开研究。Flynn A G等人研究发现，政治广告中“真实性”感知对选民投票选择的影响，取决于选民的党派归属和政党背书等情境因素。国内学者围绕广告在政府政策宣传中的作用展开研究。何辉和韦慷研究发现，乡村振兴主题公益广告，通过视觉文本实现了对宏大政策的“平民化”解读与动态展演，能够发挥政策宣传与社会动员的功能。

在绿色广告方面，Li M通过环境不公议题与绿色广告的结合研究，发现对不同种族受众需要采用差异化策略；Pfiffelmann J等人研究发现，广告中绿色雇主标签对“个人—组织”契合度存在积极影响，进而增强了雇主吸引力。可见，研究者围绕广告在绿色消费中的作用路径展开研究。

总之，在公共广告方面，学者们围绕新技术驱动公益广告效果的方法、广告在国家战略中发挥作用的策略以及绿色健康广告作用路径展开研究，体现了技术赋能和国家战略的双重作用。

（六）广告产业 

理论来源于实践又指导实践。2025年研究者从以下三方面研究广告产业问题。

在广告平台方面，李薇等人指出，在网络视频平台中，消费者流量水平、广告厌恶度等因素影响平台在免费与混合模式间的选择。

在广告市场方面，王永进和戴萌萌研究发现，由于消费者注意力具有“单属”特征，媒体竞争加剧反而减少了广告数量。此外，还有学者研究了中国广告产业区域聚集的特征及其影响因素。可见，研究者围绕广告环境和产业环境展开研究。

在广告决策方面，蓝永泉等人研究发现，只有当投放广告的零售商具备成本优势时，选择价格型或劝导型广告才可能成为最优策略。可见，研究者聚焦广告主的广告投放策略展开研究。

总之，广告产业研究关注的焦点是平台的广告效应、广告产业环境和广告主的投放决策，既包括微观层面的研究，也有中观层面的研究。

（七）品牌 

在广告学领域，品牌研究始终是重要议题。2025年，研究者从品牌传播和品牌形象等两个维度展开探索。

品牌传播研究从两个方面展开。一是叙事策略和品牌元素研究。Martínez-Navarro J等人研究发现，共创故事广告能将观众“传输”至叙事世界，引发积极情感，进而提升广告态度、品牌态度及行为意图；Wang L等人研究发现，方言（相比普通话）能通过增强扎根感来提升品牌广告回忆。二是技术对品牌传播的影响。Wang Y等人识别了奢侈品牌元宇宙营销的五个关键特征，揭示了这些特征如何影响品牌态度与电子口碑；秦雪冰和沈缘研究发现，在互联网品牌中，来源国产品形象（而非总体形象）正向影响美国用户的接受意愿，且认知价值与服务价值在其中起中介作用，感知风险显著削弱了接受意愿。可见，研究者关注的焦点是品牌传播方法（如叙事策略和品牌元素）和技术对品牌传播的影响，品牌国际传播也受到了一定关注。

在品牌形象方面，Simon F等人的研究区分了名人与网红两类代言人在合法性、声誉与地位上的社会判断差异；Yao Y等人研究发现，名人代言危机后，使用虚拟代言人对品牌形象的修复更有效；Rambocas M等人研究表明使用被操纵的模特图像（相比未经编辑的图像）会损害品牌资产。可见，研究者围绕品牌代言人（网红、虚拟代言人等）和模特图像等维度展开研究。

总之，品牌研究更受到国外学者的关注，外刊文献占据文献总量的89.5%。2025年品牌研究的重点是前沿的品牌传播方法和元素的作用、技术对品牌的影响以及品牌国际传播。

（八）广告文化 

广告文化研究致力于揭示广告现象背后的文化意义。2025年的广告文化研究从符号研究和意义研究两方面展开。

在符号研究方面，刘传红和王薇聚焦AI时代广告跨文化传播中的动物符号，指出其蕴含的多学科理据。

在意义研究方面，Huhmann B A等人分析了20余年间的7000余条广告，发现美国和瑞典的广告诉求风格呈现出显著的趋同性，这反映了全球消费与贸易一体化的不断加深；Sener G等人以土耳其艾菲奖获奖电视广告为样本，发现尽管女性角色越来越多地被描绘为非传统形象，但男性角色仍以传统描绘为主。此外，还有学者研究了数字化广告中消费者的意义生产。

总之，2025年广告文化研究的重点在从跨文化语境和数字化背景中阐释广告中蕴含的符号和意义意涵。

（九）广告形态 

一直以来，广告形态研究是广告学关注的重要研究维度。2025年广告形态研究在传统形态广告和数字形态广告方面都有所探讨。

在传统广告形态方面，彭侃梳理了海外电视综艺的跨屏化发展策略，指出在广告经营上创造参与式新形态并利用大数据与AI技术的转型。可见，研究者聚焦人工智能等技术的赋能作用和传统广告形态的海外发展。

在数字广告形态方面，李雨甜等人研究发现MR能够通过视觉匹配与动态追踪将品牌自然融入内容，提升互动性与沉浸感；FAN W等人研究发现，信息流广告与周围推荐内容的一致性与点击意愿呈倒U型关系。可见，研究者关注的焦点在解析数字广告的作用路径，提升广告效果。

总之，在广告形态方面，研究者聚焦于技术赋能传统广告的路径及出海策略、数字广告效果提升路径展开研究。

（十）智能广告 

人工智能与广告的深度融合使得智能广告研究成为广告学研究中富有活力与挑战的领域。2025年智能广告研究分为智能广告效果、智能广告创意生产与智能广告产业等三个方面。

在智能广告效果方面，曾琼和马源研究发现，AI身份披露对广告创意评价的影响是有限的；To R N等人研究发现，使用AI生成图像并披露会损害品牌真实性，但若生成的是高度创意的图像，可部分缓解这种负面影响；Hanson S等人研究表明，AI的显著性虽能提升在线参与度（如评论字数），但会引发更多负面情绪，从而损害用户的广告态度。可见，生成式AI广告的效果是智能广告效果研究的重点。

在智能广告创意生产方面，孙铭欣等人的研究显示，2024年生成式AI的“等同工作年限”已提升至约3年，创造力基准显著提高，但需要更组织化的创新模式以避免平庸化；Cui W等人提出生成式AI整合的“共同创造过程模型”，挑战了AI仅承担重复性工作的简单认知；Ryoo Y等人研究发现消费者对“人—AI”协作广告抱有高于AI—AI或人—人协作的期望，当结果未达期望时会产生更负面的评价。可见，生成式AI的创意生产能力是智能广告创意生产研究的重点。

在智能广告产业方面，王菲和李思奇研究认为，AI技术正推动广告范式发生根本性变革，转向“人让虚实共生世界服务自身”的确定性；孟令光和吕乐杨提出公司自身的转型意愿、市场竞争压力及人工智能技术应用等多因素联动，共同推动了广告公司的智能化转型。可见，AI技术在推动广告范式变革、要素重构和业务转型上的作用是智能广告产业研究中的重点。

总之，智能广告研究重点围绕生成式智能广告展开。智能广告研究在2025年成为中外学者共同关注的研究热点，其中，外刊文章占比62.5%。国外学者从微观角度关注生成式智能广告的效果或创意能力，国内学者在关注微观问题的同时关注中观层面的广告产业问题。

综合这十个研究热点可以发现：国外学者在广告效果研究、品牌研究和智能广告研究中占据更大比例，国内学者在广告史、广告治理、公共广告、广告产业、广告文化、广告形态研究上占据更大比例。从研究方法上来看，国外学者使用最多的仍是实验法和问卷调查法，生理神经测量与计算社会科学方法也逐渐被其引入研究中。国内学者在逐渐向定量研究方法转型的同时，保留着论述式研究的传统。

三、总结与展望

通过对上述十个学术热点的梳理发现，除了广告的呈现方式、品牌叙事策略、广告主的广告决策、广告的文化意涵等传统研究问题外，2025年广告学研究在总体上呈现出五个特征。

一是生成式人工智能等新技术的作用是研究主线。在2025年的广告学研究中，智能广告研究主要围绕生成式智能广告展开。除此之外，在广告效果研究中，探讨了精准投送、虚拟数字人、多模态技术的广告效果以及使用新技术测量消费者的广告信息加工；在广告教育的研究中，集中于探讨人工智能技术背景下的广告人才培养方式重塑；在广告治理方面，探讨了生成式人工智能技术引发的广告乱象及技术监管路径；在公共广告方面，研究了智能技术赋能公益广告效果的策略；在品牌研究中，探讨了技术对品牌传播的影响；在广告形态研究中，探讨了人工智能等技术对传统广告的赋能作用。可见，生成式人工智能等新技术的作用是2025年广告学研究的主线。

二是广告赋能产品出海研究受到重视。2025年广告学的学术研究中，产品出海研究得到重视，体现为：在广告史研究中，探讨了广告在商品出口中的作用和策略；在品牌传播方面，研究了中美之间的互联网品牌接受意愿的作用路径；在广告文化方面，研究者从跨文化语境中阐释广告的意义；在广告形态研究中，探讨了传统广告形态的海外发展策略。

三是广告对绿色消费、健康消费等新消费的作用成为研究新领域。近年来，生活方式朝着绿色化、健康化等方向转型。广告对新消费者的作用也引起学者们的关注，体现为：在广告效果研究中，广告信息和沟通方式对绿色消费者、健康消费者影响的研究得到证实；在公共广告中，绿色消费的作用路径得到研究。

四是场景化新兴细分领域研究崛起。2025年广告学研究呈现出明显的场景化细分趋势，体现为：在广告效果研究中，网红、虚拟代言人等细分场景的广告效果与不同场景下的广告回避问题得到证实；在广告治理方面，对互联网弹出广告、数字营销、自动化决策广告等新广告场景的规制方法得到探讨；在品牌研究中，品牌代言人（网红、虚拟代言人等）、模特形象等细分维度受到关注；在广告形态研究中，信息流广告和视频广告等细分形态成为研究焦点。场景化新兴细分领域研究体现了广告学纵深化研究的崛起。

五是广告赋能国家战略层面成为研究新方向。广告在国家叙事和国家政策中的作用研究在2025年广告学研究中开始显现，体现为：在广告史研究中，研究者重点梳理了广告在政治宣传中的作用和策略；在公共广告研究中，国家广告/政治广告成为中外学者共同关注的学术热点。