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挑战之下，市场向好的四个基本面
报告开篇并未回避当前零售商的困境：2025年社会消费品零售总额50万亿元，增速3.7%，落后于GDP增速；近60%的连锁百强企业在2024年停止扩张或减少门店；消费者信心疲软、即时零售价格战、市场内卷严重。
然而，普华永华指出，更深层的数据和研究表明，有四个关键因素支撑着更为积极的未来展望：
图：四大驱动因素示意图
上层中产消费群体的购买力正在上升。
成功零售商（无论国际还是国内）的积极扩张，本身就是对中国市场的信心投票。
新消费群体在健康、可持续和国际产品上展现出超越全球同行的热情。
人民币的潜在升值可能显著提振消费者情绪，释放潜在购买力。
上层中产的崛起：
不止是数量，更是质变
中国消费市场的未来，核心动力来自一个不断壮大的群体——上层中产。这不仅是数字的增长，更是消费逻辑的质变。
1.规模翻倍，势不可挡
根据经济学人智库（EIU）的数据，年可支配收入超过2.5万美元的家庭数量在过去十年间增长了两倍，从 2100万户 增至 6400万户（约 1.8亿人），并预计到2029年将几乎翻番，达到 1.16亿户（约 3.3亿人）。
图：中国家庭收入分布变化图（2015-2029）
这意味着，到2029年，中国将拥有一个庞大且富裕的消费阶层，他们对高品质、差异化的商品和服务，尤其是在非必需品领域，将产生巨大需求。
2. 储蓄悖论与信心修复
尽管购买力在增长，但报告也指出了“储蓄悖论”：截至2024年底，个人银行存款高达 21万亿美元，超过了国家GDP。这背后是房产价格下跌和经济放缓带来的谨慎情绪。但这也意味着，一旦消费者信心得到修复，被压抑的消费潜力将极为可观。
自有品牌的蓝海：
从“卖货位”到“做产品”的转型
中国零售商长期以来依赖向供应商收取进场费（Slotting fees）的模式。普华永道的研究表明，这种模式正面临挑战，而转型的方向，正是成熟的品类管理和自有品牌开发。
1.差距即是潜力
研究显示，中国零售商的品类管理实践仍不成熟，自有品牌渗透率仅约 5%，远低于欧美市场（美国2024年自有品牌销售额占比达 20.7%，西欧平均约 38%）。
图：全球主要国家/地区自有品牌市场份额
如此大的差距，恰恰预示着巨大的增长空间。打造成功的自有品牌，不仅能提升利润，更能建立顾客忠诚度，帮助零售商跳出同质化的价格战。
2. 从对抗到共生：重构零供关系
报告以宝洁（P&G）与沃尔玛（Walmart）的经典合作为例，展示了零供关系如何从对抗性的价格谈判转向共创价值的伙伴关系。
这种转变的核心在于数据共享、激励对齐和相互信任。对中国零售商而言，这意味着需要与供应商合作，利用AI和大数据做决策，而非仅凭直觉；对供应商而言，竞争的核心不再是进场费，而是共同开发产品和洞察消费者的能力。
新消费者画像：
健康、可持续与“国潮2.0”
中国的消费者正在变得不同。普华永道《2025年全球消费者之声调查》描绘了他们的新面貌。
1.“健康星球，健康我”
中国消费者比全球同行更注重健康：41% 的人高度避免超加工食品，38% 经常使用补充剂/维生素。更重要的是，他们愿意为健康和可持续买单。
图：选择食品时最重要的因素对比表
在选择食品时，“高营养价值”（34% vs 全球27%）、“有机”（25% vs 13%）和 “满足特定饮食需求”（23% vs 11%）的重要性均远高于全球平均水平。
图：为减少气候变化影响而采取的行动对比表
高达 63%的中国消费者愿意为可持续食品支付更多费用，这一比例远超全球的44%。这为提供高品质、具有健康及环保属性的产品创造了巨大机遇。
2. “国潮2.0”与全球视野并存
“国潮”已进入2.0阶段，本土品牌凭借过硬的品质和创新占据主导地位。
图：四大品类TOP10 SKU品牌归属表
在包装牛奶、食用油、洗衣液和瓶装水四大品类中，本土品牌包揽了前三名，并在TOP10 SKU中占据了65%的席位。但与此同时，中国消费者也充满好奇心，26%的人会经常探索来自其他文化的食品，并且比全球消费者更愿意为了 “创新产品”或“新的/国际化的烹饪体验”而更换品牌。
香港零售市场：
超级联系人的重塑与复苏
报告最后一部分聚焦香港，描绘了一个正在通过多元化角色重塑、从而吸引游客和消费者的市场。
1.经济与IPO的强力反弹
2025年第三季度，香港GDP增长3.8%，IPO市场重焕活力，集资额创近五年次高。9月和10月零售额同比增长6%，市场情绪显著改善。
2.不止是购物天堂
香港正在转型为“盛事之都”。可容纳5万人的启德体育馆开幕，带动了大型体育娱乐活动；美酒佳肴巡礼等活动人气火爆。同时，随着苏富比、佳士得亚太总部入驻，以及香港置地“明日中环”项目，香港正巩固其作为超高净值人群艺术文化枢纽的地位。
3.人才与法治的双重加持
国际调解院的落户提升了香港作为国际法律和争议解决中心的地位。同时，香港拥有全球最集中的TOP100大学（港大、中大、科大等）。强大的学术实力与不断增长的专业阶层相结合，使其成为吸引全球顶尖人才的高地，为未来经济增长注入活力。
结语
报告传递的核心信息是：中国消费市场正在经历一场深刻的范式转移。从依靠流量和渠道红利的“内卷”式增长，转向依靠精准人群洞察（上层中产）、核心能力构建（品类管理）、消费趋势引领（健康可持续）和价值生态重塑（香港）的“质变”式增长。
对于零售商和品牌商而言，挑战确实存在，但机会的大门正为那些能够深刻理解并拥抱这些新趋势的先行者敞开。未来，属于那些在产品质量、技术创新和消费者价值创造上肯下苦功的长期主义者。正如哈佛商学院的Ananth Raman教授所言：“未来是非常激动人心的。”
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