技术进步带来了物质丰裕，却也引发了资源过度消耗、气候变化等环境问题。在此背景下，苹果、星巴克等品牌纷纷推出产品回收计划（take-back programs），引导消费者参与循环经济实践。尽管企业在推动消费者参与方面投入了大量资源，但这些项目往往难以激发持续参与，甚至有一部分消费者在参与后并未获得任何形式的反馈或回应。这引发了一个关键问题：在可持续行为已被激发的前提下，企业还能通过哪些简单却有效的方式，进一步强化其可持续形象，并促进消费者的重复参与？
来自法国诺欧商学院的Yuly Hong、美国宾夕法尼亚州立大学的Sara Loughran Dommer 和Karen Page Winterich三位学者，通过七项研究深入探讨了这一问题。研究发现，企业仅通过对消费者参与回收计划的确认性回应（acknowledgment），就能增强消费者与企业之间的情感联结与伙伴关系，从而提升企业的可持续性形象，并显著促进消费者的重复参与。
确认回应、情感依恋与伙伴关系
在回收计划情境下，确认回应（acknowledgment）指企业向消费者传递其参与行为已被注意到或已被接收的信号（如“我们已经收到您的旧衣物”）。这一概念与表达感谢不同，更强调一种基础性的回应，即表明企业已经关注并记录了消费者的行为。作为回应行为的初级形式，确认回应传递出“被看见、被重视”的信号，是建立关系互动的起点，并为后续关系发展奠定基础。
情感依恋（emotional attachment）是指消费者与品牌之间形成的情感联结的强度。当企业对消费者行为作出确认回应时，会强化其回应性知觉，使得消费者感知到自己被关注和被重视，从而增强对企业的情感依恋。这一过程体现了由简单回应向情感联结转化的机制。
进一步地，情感依恋不仅强化情感纽带，还作为维系长期关系的情感基础，推动关系由交易导向转向关系导向。随着情感依恋的增强，消费者更可能将自身视为企业可持续实践中的参与主体之一。在回收计划这一协作情境中，与企业形成基于共同目标的伙伴关系，从而促进长期互动与持续参与。
回收计划中的伙伴关系
提升企业可持续认知与未来参与意愿
个体倾向于对亲近对象或所属关系保持积极的态度和评价。因此，在企业与消费者互动情境中，当消费者将自身视为企业的合作伙伴时，更可能主动维持对企业的正面认知，从而将其评价为更具可持续性。相应地，为了避免这种关系认同与负面评价之间的不一致所带来的认知失调，消费者也会倾向于调整自身认知，维持一致性。
进一步地，当个体在关系中感受到自身的重要性时，通常更倾向于主动投入并维系该关系。这种基于关系的重要性感知，会强化其在互动中的责任感和参与动机，从而提升其对相关任务的关注与投入程度。因此，在回收计划这一需要协作的情境中，伙伴关系不仅强化关系维持意愿，也会进一步转化为持续参与的行为倾向，从而提升消费者未来参与意愿。基于此，提出以下假设：
H1：企业对消费者参与回收计划的确认回应将a)提升消费者对企业可持续性的认知和b)提高消费者未来参与该回收计划的意愿。
H2：情感依恋与伙伴关系在确认回应对a)企业可持续性认知和b)未来参与回收计划的意愿的影响中发挥序列中介作用。
回收计划与企业受益型项目中的
确认回应比较
不同参与情境下，确认回应所传递的回应性含义存在差异。在回收计划中，消费者的参与旨在实现可持续目标，企业对其行为的确认回应更容易被解读为对消费者行为的关注与重视，从而促进情感依恋与伙伴关系的形成。相比之下，在企业受益型项目中（如评价、推荐），消费者的参与直接有利于企业绩效，此时确认回应更可能被视为一种交换行为，而非出于对消费者的关注和回应，因此难以激发回应性知觉，也不易形成情感依恋和伙伴关系。因此，确认回应对未来参与行为的促进作用在企业受益型项目中将被削弱。基于此，提出以下假设：
H3：参与情境（回收计划 vs. 企业受益型项目）调节确认回应对未来参与意愿的影响，即：a)在企业受益型项目中，确认回应的效应减弱；b)情感依恋与伙伴关系对这一调节效应发挥序列中介作用。
回收计划中确认回应效应的边界条件
确认回应通过传递回应性信号，强化消费者的情感依恋与伙伴关系，从而影响其认知与行为。这一作用取决于消费者与品牌之间既有关系基础的强弱。当消费者具有较高的自我-品牌联结时，其与品牌之间已建立较强的情感联结基础，因而确认回应带来的增量影响相对有限。相反，低自我-品牌联结的消费者情感基础较弱，更容易受到确认回应的影响而形成情感依恋。
此外，确认回应的作用还取决于其是否能够被解读为真实的回应性信号。漂绿是指企业通过误导性信息夸大其环保属性，从而导致消费者的怀疑和不信任。当行业内漂绿现象较为显著时，消费者更可能对企业的可持续行为产生怀疑，从而削弱其对确认回应的回应性解读。在这种情况下，确认回应难以有效激发情感依恋和伙伴关系，进而削弱其对企业可持续认知与未来参与意愿的正向影响。基于此，提出以下假设：
H4：自我-品牌联结调节确认回应效应，相比于低自我-品牌联结，当消费者具有较高的自我-品牌联结时，确认回应对可持续性认知与未来参与意愿的正向影响将会减弱。
H5：漂绿现象调节确认回应效应，相比于漂绿现象不显著，当漂绿现象显著时，确认回应对可持续性认知与未来参与意愿的正向影响将减弱。
研究设计与结果分析
通过七项研究来检验这一理论模型。研究1旨在检验确认回应的核心效应以及感谢表达是否为确认回应发挥作用的必要条件。采用2（确认回应：有 vs. 无）× 2（感谢表达：有 vs. 无）组间实验设计，共招募429名被试。所有被试想象参与虚构品牌 Gusto D’oro 的咖啡胶囊回收计划，收集、寄回胶囊并确认胶囊送达。几周后，参与者收到一封来自品牌的邮件（如下图）。结果显示，无论是否附带感谢表达，有确认回应组的被试对企业的可持续性认知和未来回收参与意愿均显著高于无确认回应组的被试。感谢表达并非确认回应效应的必要条件。
研究2旨在排除回收项目显著性（即效果是由项目被提醒引起的，不是由自变量引起的）的替代解释。采用单因素组间实验设计（确认回应：有 vs. 无），共招募了226名被试。在服装（虚构品牌Frais）回收情境中，通过在无确认回应条件下提醒回收项目以控制显著性（操纵材料如下图）。结果发现，在控制项目显著性的情况下，确认效应仍显著提升企业可持续性认知和未来回收参与意愿，排除了项目显著性的替代解释。
研究3旨在检验情感依恋和伙伴关系的序列中介作用。采用单因素组间实验设计（确认回应：有 vs. 无），共招募了247名被试。实验情境与研究1相同，依次测量可持续性认知、未来回收参与意愿、情感依恋和伙伴关系。结果表明，确认回应的主效应显著，且通过 “情感依恋→伙伴关系”的序列中介路径间接影响可持续性认知与未来回收参与意愿。
研究4旨在检验参与情境的调节作用，即假设3。采用2（确认回应：有 vs. 无）×2（参与情境：回收计划vs. 在线评论）组间实验设计，共招募1383名被试。回收计划组的被试想象参与旧牛仔裤回收计划，并收到一封邮件，邮件内容分别是庆祝牛仔裤日（无确认回应组）和庆祝牛仔裤日的同时确认收到了被试的牛仔裤（有确认回应组）。在线评论组的被试想象发布品牌评论并收到一封邮件，邮件内容分别为庆祝牛仔裤日（无确认回应组）和庆祝牛仔裤日的同时确认收到了他们的评论（有确认回应组）。结果显示，在回收计划情境中，确认回应能显著提升情感依恋与伙伴关系；而在在线评论情境中，确认回应效应显著减弱，无法有效激发情感联结，验证了参与情境的调节作用。
研究5旨在检验自我-品牌联结的调节作用，即假设4。采用单因素组间实验设计（确认回应：有 vs. 无），共招募了733名被试。选用真实品牌Nespresso胶囊咖啡机作为研究情境。被试先测量品牌熟悉度、自我-品牌联结，后续实验流程与研究1类似。结果表明，在高自我-品牌联结条件下，确认回应的效应显著减弱，对情感依恋与伙伴关系感知的影响均不显著。确认回应更能为低自我-品牌联结消费者补充情感联结，而对高自我-品牌联结的消费者的增量影响有限。
研究6旨在检验漂绿现象的调节作用，即假设5。采用 2（确认回应：有 vs. 无）×2（漂绿：控制 vs. 显著）组间实验设计，共招募733名被试。漂绿现象显著组的被试先阅读一篇揭露时尚行业回收计划漂绿现象的新闻报道再阅读邮件，控制组则直接阅读邮件。结果显示，当漂绿现象显著时，确认回应对可持续性认知与未来回收参与意愿的影响不显著，且消费者对企业的信任度下降。而在控制组，确认回应效应显著。
研究7旨在在真实的校园餐饮场景中检验确认回应对消费者可持续行为的影响。在大学食堂开展为期一个月的现场实验，共收集710名用户的22904次记录。结果显示，向归还可重复容器的用户发送确认邮件，能显著提升其后续重复使用行为。且该效应在低频用户中更突出、随多次确认回应累积增强，但会随干预的结束逐渐减弱。
营销人，你会怎么做？
本研究为企业提升产品回收计划的有效性提供了简单、高性价比的行动方案。企业无需额外成本，仅通过简单确认回应消费者回收参与行为（如“我们已收到您的产品”），即可强化消费者情感联结，提升企业可持续形象与消费者重复参与意愿。并且确认回收效应可通过长期稳定实施持续激活消费者参与，推动回收项目良性运转。
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作者信息
编辑：许艳美（武汉大学经济与管理学院硕士研究生）